普药 普药营销,三品制胜



一度盛传的基本药物目录将会在4月底出台,但这粒尘埃却仍未落定。对于我等翘首以待的产业中人,难免因焦急的等待而心生些许焦躁。

但是,随着新医改意见稿、三年重点实施方案的颁布,政策导向已明,产业大势已定,老季进一言,制药企业在营销上,似乎可以重温、牢记毛主席的一句话。

1945年8月13日,针对一些人迷信武器,不相信人民群众力量的错误认识,在延安干部会议上,毛主席作了《抗日战争胜利后的时局和我们的方针》演说。毛主席说:“我们的方针要放在什么基点上?放在自己力量的基点上,叫做自力更生。

今时今日的中国制药业,其力量的基点,除了“自力更生,艰苦奋斗”这些精神内核外,,其营销趋势的天平,将越来越向“三品”倾斜,包括品种、品类和品牌。

第一、品种优势。

在品种优势中,可以进一步细分为两个“品”,品规和品质,即量多质优。

1、 品规优势。

作为普药企业来说,在“量”上能保障规模优势,无疑有利于提高对经销商、终端、企业品牌和销售队伍的利用效率。特别是对于商业客户,品规优势几乎是决定性的。

2、品质优势。

好产品不一定卖得好,卖得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性,是制药企业安身立命之本,直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全,普药绝不能在品质上缩水。

百万分之一的瑕疵,很可能造成百分百的危机。企业不得不慎防。

新医改方案要求,要督促生产企业严格落实药品生产质量管理规范,完善质量管理体系,强化质量追溯体系建设。可见“品质”绝不再是一个“虚词”。

第二、品类优势。

同样,如果在普药品规中,拥有一些“特色普药”,则会具有更大的优势。

什么是“特色普药”呢?一方面,这类品种,具有面广、效确、量大、价低、无需推广的特点,另一方面,与动辄几十上百家企业同质化生产,引发价格战不同,特色普药品种竞争企业一般不到十家,甚至在市场格局上形成三国、两强或近独家的特征,这就使企业方,在药品招标环节、经销商利润环节、捆绑多品种营销等方面,有了更大的空间。

我们看众多领先的普药企业,如蜀中、康恩贝、修正、哈药、葵花、上海信谊联合等等,有一个共同点,就是他们都拥有几十上百个产品,但都没有拉长战线,而是聚焦特色品类,成为细分市场中第一品牌,带动旗下产品销售。

 普药 普药营销,三品制胜

第三、品牌优势。

对于药品营销,“品牌”实实在在,决定了品牌的在目标客户中的形象和信任,在消费市场和资本市场的含金量。

品牌按照横纵两个坐标体系,横向上可分为产品品牌和企业品牌,纵向上则可在三块儿“根据地”插红旗、树形象,包括:企业员工(特别是营销团队),渠道(商业合作伙伴、药剂科、药店店员等),消费者(医生、患者)等。

说到底,品牌的内核是一种“公信力”。如果上述每一个环节,通过多重沟通手段,使之认同你的普药:品质好、销的快、能赚钱、安全性高等,相比较竞争对手,你就有了更大的操作空间和舞台。

我们举一个“隐形霸主”来说一下“三品”的重要性。

上海信谊联合是一家大型普药销售公司,隶属于上药处方药事业部,是事业部下8个制药厂的普药品种销售平台。正是依靠突出的“三品”优势,2008年销售额4.5亿元,特色普药糜蛋白酶销售额过亿元,市场份额达到99%以上。

品种优势:信谊联合普药品规达200多种,其中包括的初稿基本药物目录近100个,不限价、不竞价品种70余个,一站式经销把上海普药品种,这无疑对众多商业客户有十足的吸引力。

品类优势:特色普药糜蛋白酶、青霉胺、甲胺喋呤、华法林钠、肝素钠、柳氮磺吡啶等,在呼吸科、类风湿、血液科、心血管科室,生产企业少,有的甚至近乎独家品种,保证了终端竞争力,也为经销商提供了操作空间。

品牌优势:背靠上药大树,“信谊良药、百年传承”的电视品牌宣传,上海地域品牌特色,品牌的壁垒,将成为后来者无法逾越的障碍。

按照新医改的政策分析,拥有“三品”资源的企业,将成为中国普药市场的最终胜者。而那些尚不具备的企业,如何谋求这些资源;已经拥有这些资源的企业,如何有效放大以获得竞争优势,将成为企业必须解答的课题!

  

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