爱华网系列专题：o2o营销模式观察
自从天猫创建“双十一”购物节以来，每一年额销售额都在疯狂地刷新历史。 网购平台最早引起了零售业的恐慌，在家具行业却没能掀起什么大风浪。一直以来，依赖着各地经销商的稳固利益体系及各大卖场的配合，在家具行业里，无论是企业还是商家，大家的日子都过得相当安稳。所以在互联网大肆推进的同时，对于“触电”，各主要家具企业仍然持着观望之态。但是，今年电商界掀起的O2O 模式，终于把火烧到了一直偏安一隅的家具行业。 喜临门家具股份有限公司（下称“喜临门”）作为床垫行业第一家上市的床垫企业，显然不能在互联网上错失先机。在各大家具卖场还没有意识到O2O 变化带来的影响时，喜临门早已经在去年就开始提前布局。2012 年，有着20 年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验的俞雷被任命为集团副总裁，主管喜临门的营销及销售业务。俞雷曾任职于世界500 强企业的玛氏中国、欧莱雅中国等企业。他的一个鲜明观点是，随着传统品牌进军电商渠道以及电商品牌建立传统渠道趋势的出现，在未来传统与电商的两极市场下，将产生一种相融相 生的商业模式——O2O 模式，O2O 百分百是零售业的未来。 作为一位实战派的营销专家，他会给这个有着二十多年历史的传统企业在互联网征途上带来怎样的变化？ 瞄准线上平台打造年轻化品牌 作为一家有二十多年历史的老牌家具企业，长期以来，凭借较强的品牌知名度、完善的营销网络、优秀的产品质量，喜临门的核心产品床垫已经占据市场领先地位，其产品也得到了广大消费者的认可和信赖。无论是品牌的知名度、美誉度、忠诚度和影响力，还是其线下实力都不容质疑。 但成功往往是变革的敌人。这样的企业要想探索O2O 模式，传统的经销商们会答应吗？既有的员工有这个能力吗？喜临门愿意冒这个险吗？
有着丰富营销经验的俞雷深知，对于喜临门这样的传统企业而言，想要一步踏上O2O 有些不切实际，想要一夜间实现线上与线下的统一推进也不现实。首先他要做的就是补上互联网的基础课——提升线上品牌的知名度以及进行线上平台的搭建，开拓互联网市场。 自1998 年起，喜临门就聘请了香港明星担任品牌代言人，及至2006 年又聘请了巩俐为其代言，在过去十几年里，其品牌都为消费者所熟知。但随着时间的推移，品牌的老化问题也愈显突出，给人的感觉是沉稳的、传统的、亲切的形象，像一个中年大妈。要想占领互联网年轻消费市场，必须塑造喜临门年轻化的品牌形象。 近两年来，他们以“小喜”为昵称，通过微博微信微电影等手段多媒体全方位进行传播，一个年轻、热情、充满活力的“小喜”开始出现的互联网上，成为了喜临门接触年轻消费人群的特别符号。此外，强化喜临门品牌的营销工作也在同步行中，从喜临门中国睡眠指数的调查发布，到一张床垫上所站人数最多的吉尼斯世界纪录等一连串事件，市场部门全力以赴投入微博微信营销，力求构建品牌年轻化形象。 同时，电商经验丰富的俞雷也着手搭建电商品牌，在天猫和京东开设了喜临门品牌的旗舰店，并为该定位的电商门店打造了几个年轻化的子品牌：爱倍、呼噜噜和城市爱情，采用鲜明色样式设计及色彩运用，针对不同的年轻人群开发了不同定位的产品。呼噜噜是一款儿童产品，城市爱情主要面向年轻的夫妇或情侣；在产品层级上，爱倍定位要比城市爱情稍高一些。其中，爱倍采取电商直营模式，呼噜噜和城市爱情是由喜临门的运营商代运营的。今年8 月份以来，这些年轻的品牌在互联网上显示出了旺盛的生命力。城市爱情系列的床垫销量在京东同品类中获得第一名，“国庆”期间销售也取得喜人的业绩。 协调线上线下利益 在其他行业，O2O 模式已经取得很大的成果。比如苏宁，此前，其连锁卖场模式在B2C 电商平台的冲击下，遇到了极大的发展瓶颈。2012 年，董事长张近东洞悉了互联网未来发展的方向在于线上与线下的结合，在于O2O，一举把苏宁打造成了线上线下同时推进的O2O 平台，成为继天猫和京东后一股强势的电子商务力量。 然而在家具行业，却没有那个企业能有这般决心。一直以来，家具企业与经销商体系是唇齿相依的关系，每个企业在国内的销售有90% 以上的份额来自于庞大经销商体系的贡献，一旦动摇了这样的结构，后果不堪设想。在面对电商的B2C 模式时，曾有家具企业人士表示，试水互联网只是为了让消费者知道有这个品牌，不求能在这一块创造多大的价值，厂家们始终不敢轻易动摇经销商的地位。 然而线上的价格毕竟比线下低廉，而O2O 模式又让价格变得如此透明，显然是动了经销商的奶酪，对于已经在线下经营了多年的喜临门来说，O2O 模式的推进意味着一个不小的挑战。俞雷指出，O2O 模式的出现必然会引发其与企业自身电子商务部门以及传统加盟商之间的利益分配与冲突。所以，企业必须从战略层面处理好O2O 模式下的利益关系。企业的电商部门是运营商模式，O2O 是服务于加盟商的服务商模式，本质上利益路径不同，所以可以做到利益不仅不冲突，更可互补。 他以喜临门家具的实际操作举例，此前在淘宝上，喜临门禁止加盟商做淘宝，一方面喜临门的加盟商对淘宝上的违法行为深恶痛绝，另一方面又被“双十一”等强大的电商活动吸引，导致加盟商与公司存在相互僵持关系；而喜临门的电商部门在淘宝上只能经营公司的电商品牌，违法商家依旧嚣张，使得喜临门在电商平台上的品牌溢价能力和消费者判断力得到双重损害。 对于这一线上线下左右手互搏的难题，喜临门用了一张“试睡护照”便将线上与线下统一了起来。俞雷表示，2013 年电商平台搭建起来后，喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费，将旗下以加盟商为主、遍布全国的800 余家门店全部纳入O2O 项目。并且在喜临门的新品革新之后实现了全国统一零售价。此举既让喜临门获得大量的消费者数据，保证了顾客到店体验的便捷性，也为喜临门实现物流和售后提供了基础。家具行业内人士预测，未来这家企业将实现全部零售数据联网，以后的销售将完全通过移动互联网APP 实现。 这种O2O 模式将利益关系逆转，既实现了与传统加盟商实现了利益共享，又排斥了网上的假品牌和违法商家，消除消费者对喜临门在线上的不信任。俞雷表示，喜临门的O2O 模式将出厂价与零售价之间的零售利润都让予加盟商，而后者承担床垫的配送、安装等售后服务成本，这样的分配对于品牌商和经销商都可以接受。 不采取产品区隔 家居行业某资深人士表示，网购的快速崛起对传统销售模式带来冲击，目前家居电商虽然仍然在试水阶段，但是不少企业已经相继“触电”，经营模式发生着质的变革。线上和线下的经营边界日益变得模糊，企业如果反应迟滞、不尽快线上线下融合、强化品牌力、简化分销渠道、降低加价率的企业将会在这轮浪潮中处于弱势。 他指出，在这方面，喜临门无疑是一个先吃螃蟹的人。O2O 的核心理念之一，就是线下和合线下交付给顾客的服务及产品的一致性。线上与线下资源的整合与共享，线上支付、线下配送是O2O 模式核心价值，在O2O 模式下充分利用电商平台会形成品牌强大的溢价能力。 但对于传统企业转型电商而言，全面的O2O 模式推进仍有难度。关键在于其与传统加盟商最主要的冲突——价格不统一。对此，业内企业的解决方式是：为了保护经销商的利益，不得不采取线上线下的产品区隔，来减缓渠道间的冲突。但这样一来，又恰恰与O2O 所倡导的整合理念背道而驰。有些实体企业为了在线上渠道谋得市场，采取线上线下不一致的价格策略，结果就变成了线上渠道和线下渠道的割裂和冲突。李宁在这方面就收获了惨痛的教训。 作为传统家具商的喜临门同样也面临这个难题。对此，俞雷早有自己的解决方案，他表示，喜临门可以通过分阶段推出全国统一价新产品用以替换不统一价的产品；推出预付平台，以折扣和优惠券调动线下加盟商；运用“温水煮青蛙”式逐步推出线下产品；召开全国订货会，推出线上线下统一款产品；以及借助双十一事件或者统一性营销活动推广统一价格等方式解决。 据了解，喜临门早在今年8 月份就做了一次全部产品的革新，所有老的产品全部停产，除了软床之外，喜临门的床垫缩减为22 款。同时，在新产品的推出过程中严格执行线上线下全国统一零售价。俞雷认为这给喜临门全面推进O2O 模式提供了良好的基础。 据喜临门公司的发展战略，增加电商和O2O 资源投入是一个重要方向，俞雷表示未来将继续推进多渠道建设，促进新渠道发力。 对于喜临门O2O 模式的未来，俞雷表示乐观：“喜临门目前有在全国有800 多家门店，并计划在未来持续扩张到1200 家。我们和纯电商品牌不同，我们有这么多体验店，可以为客户提供更丰富的线下服务。
