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就日常消费品而言，了解相对价格比知道商品的准确价格重要得多。很多时候，消费者对某件商品均价的影响力微乎其微，却可以用钱包投票，选择在何处购买。对于消费者来说，知道某件商品哪里的价格最低比知道它是否比上周略微涨价更为实用。竞争中的零售商们可以迅速指出顾客能在哪里买到更实惠的产品——销售迟缓期尤其如此。OC&C咨询公司在六个国家进行了广泛调查，审视消费者的价格感知方式。通过中国市场调查得出的主要结论有：1．消费者绝非头脑迟钝。他们不一定知道每件商品的价格，但是总体而言，他们深知不同零售商的整体价格定位。2．管理价格形象至关重要——对消费者宣传力度最大的零售商拥有良好的价格形象。3．如果不告诉消费者自己物有所值，他们会认为你定价昂贵，外国品牌尤其如此。4．某些商品能够左右消费者对整体价格的判断——它们是主动管理整体价格定位和价格感知的关键所在。5．同类商品价格的一致性很重要，但是不同产品的定位差异是可以接受的（甚至是被推荐的）——消费者通常不会发现。消费者对零售商的相对价格定位（即谁最便宜，谁最贵）的感知表明，不同国家消费者之间存在显著差异。就价格意识而言，中国消费者能够获得充足信息。他们或许不知道确切价格，但是一定知道哪里能买到实惠的商品——这方面的表现至少与荷兰人和美国人相当。随着市场价格竞争日渐激烈，消费者的价格意识也随之提升。在英国，尽管价格与Tesco相差无几，Asda与Morrisons却仍然能够因为价格低廉的形象获利——它们实际上创造了一个市场，使消费者对价格差别的判断高于实际。在中国，卖场仍处于发展初期，表现为结构更松散、参与者更多。价值始终如一且为大众接受的包罗万象的品牌尚属新鲜事物——它们都有可能成为价格领袖。在当前经济萧条期，中国零售商应当接受教训，对市场整体范围内降价带来的长期风险保持警惕。零售商在商品价格方面投入大量资金，但是相对竞争而言，促使消费者做出选择并最终购买的是对价格的感知。如果不能对其进行有效宣传和管理，任何针对价格的改进都将徒劳无益。不过，寻求感知价格与现实之间的合理平衡是一件极具挑战的事。如果感知价格远远低于实际价格，风险在于消费者将会有所觉察，使销量下降；而感知价格过高则会导致利润流失。OC&C认为：为了持续发展，由价格感知决定的期望值需要与品牌定位、产品质量和门店环境保持一致。
