爱华网“新年新气象”这句中国的古话，在2010年到来之际被麦当劳演绎得淋漓尽致。2010年元旦前，麦当劳北京、上海、广州、深圳4个城市50家餐厅都率先推出免费WiFi服务———请娱乐明星助阵推广、全新升级餐厅形象、覆盖WiFi无线上网技术、免费咖啡续杯、力推潮人美食，即将步入 “中年”的麦当劳此时已开始悄然换装。2009年12月30日，麦当劳 （中国）有限公司在北京宣布，该公司已正式在全国范围内推出其“为快乐腾出一点空间”新品牌理念。就在此消息刚刚宣布完，12月31日，位于东直门的一家全新形象设计的麦当劳餐厅揭开其全国变脸盖头，麦当劳中国餐厅全面启动升级计划正式打响。 2010年正值麦当劳进入中国第20年，此次的改版升级也是麦当劳提升品牌价值的关键一步。此次麦当劳在全国范围内推出的全新品牌理念包括 “三新”：未来三年内全国近90%的麦当劳餐厅全部改头换面，采用全新设计外观和内装修，其中包括麦当劳员工全部换装；2010年元旦前，麦当劳北京、上海、广州、深圳4个城市的50家餐厅率先推出免费WiFi服务。到2010年4月底，上述4地90%的麦当劳餐厅将全部覆盖前半小时免费无线上网服务，届时北京将有100多家麦当劳门店可以提供此服务；在所有餐厅推出McCafe免费续杯以及周末为儿童准备的 “免费迷你圆筒冰激凌”服务。改版后全新形象设计的麦当劳餐厅员工制服已在2009年的最后一天焕然一新。其实，2009年麦当劳在上海已经开始了 “餐厅形象升级”的尝试，升级的形象整体设计风格采用了更多天然原料，运用柔和灯光、丰富质感的墙面效果和多变的空间区隔，力求让顾客拥有温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境。
2010年，麦当劳将加快 “餐厅形象升级”的速度，麦当劳 (中国)有限公司副总裁兼北区总经理缪钦表示，麦当劳的目标是在2009年底全国超过一半的餐厅、3年内超过80%的餐厅完成升级。诸如 “提供免费上网”如此超值的服务是否会增加麦当劳的成本支出？麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵说， “无论是否在餐厅就餐，都可以免费享受半小时的无线上网服务。”不过张家茵同时表示，由于流量限制，半个小时后可根据顾客需求采取一定收费的形式。 此次麦当劳不惜花费心思与财力在形象与服务上进行大刀阔斧地改革，这是其提升自身品牌形象的有力措施，也是其目前在中国快餐市场中遭遇激烈竞争的反应。多年来，麦当劳在与 “同胞”肯德基 “争霸”的过程中，只能通过不断提升服务及形象来赢取更大的竞争力。随着中国本土快餐的登场，麦当劳、肯德基等洋快餐受到更大的竞争压力，提高综合实力成为以麦当劳为首的快餐业在竞争中脱颖而出的必然选择。入乡随俗洋快餐本土化在行动如今，快餐业在中国的蓬勃发展，让20多年前肯德基初涉北京时众人排队一个小时和 ‘上校’合影留念的 “胜景”一去不复返，如何成功争取到消费者对其品牌形象的持续支持和 “我就爱吃”的消费信心，成为洋快餐急需思考的问题。多年来在中国市场上的深耕细作，让这些外来的快餐业巨人清醒地认识到，经营文化远比经营品牌更有价值、更有生命力。这就不难理解为什么肯德基会买烧饼、油条，麦当劳会费时费力升级改版，这一系列作为折射出的是 “洋老大”们正在进行着本土化战略。 无论是肯德基的原料采购本土化、麦当劳卖鱼汉堡、星巴克上中国茶，这些都只能在一定程度上赢得酷爱中餐的消费者的认同。然而，中国人传统悠久的美食观念和大环境不太可能让更多人认同天天吃汉堡、薯条的饮食习惯。因此，那些容易接受西方文化，追求时尚的年轻一族就成为麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮巨头瞄准的重点目标人群，麦当劳此次的全面升级，就是开始走年轻时尚的路线。而为了迎合更多中国家庭的喜爱，麦当劳、肯德基等洋快餐正在逐渐改变自身的传统形象，以往那种方便快捷以及富含的 “美国精神 “是其最大亮点，现在给人的印象则是最受小朋友的喜爱，从而带动家庭走进麦当劳、肯德基餐厅。 随着中国餐饮市场在产品定位上逐渐细分，更多洋快餐开始走年轻时尚、“细水长流”的策略。卖早餐、超值中餐，包括包含中国人口味的豆汁、鸡蛋、猪排汉堡等，都是希望通过目标人群及产品定位风格的转变，赢得更大的市场份额。用肯德基的话说就是：肯德基要的就是地地道道的 “土”味， “土”到返璞归真就回归了自然，这才是肯德基的本土化生存之道。正如一位餐饮业资深人士对记者所表示的那样：洋快餐只有变 “土”，才能够在中国 “细水长流”，相信未来洋快餐的 “中国风”会愈刮愈烈。
