爱华网家电下乡政策的初衷
“家电下乡”政策初衷是扩大内需、保持经济平稳较快增长，目的是激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。家电下乡巧妙地利用了财政政策杠杆，起到引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务的作用，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合。
从这个层面上看，家电下乡主要是针对特定群体消费需求的促进和开发，重点解决消费者的问题，而不是企业的问题，所以，并非是政府对市场行为的干预。真正决定市场的竞争格局依然是“看不见的手”，而并不是“看得见”的政策。
笔者以为，太阳能下乡与行业洗牌之间没有什么必然的因果关系。正如某品牌企业负责人形象地把太阳能下乡比作一把拐杖，认为有了它，企业就会走得更稳健。那么，我们不妨设想一下，如果本身就是一个瘸子，就算给他一根拐杖，在速度和耐力方面，他很难与一个健全人匹敌；相反，如果本身就拥有强健的体魄，拐杖对他来说又有多大意义呢？
行业洗牌的本质
其实，每个企业都希望自己成为行业内的强者。中国的热水器行业究竟有多大？有人说有3千家，有人说有5、6千家，甚至有人说有上万家。由于一直没有一个具有说服力的统计数字，关于业内企业的数量也成为一些市场研究人员争论的话题。根据中国太阳能热利用产业联盟最近的一项统计表明，中国太阳能热利用行业的企业数大约有2800多家。这次统计足以平息关于企业数字的争论。
那么，企业数字的多少何以成为业界人士争论的话题？业内聚集了2800多家企业说明了什么问题呢？
更多的人在提到企业数量的时候，归根结底是在讨论“品牌集中度”的问题，认为企业数量的庞大说明品牌集中度不高。他们把局部市场的恶性竞争、价格战以及部分产品质量问题都归罪于业内企业数量庞大、企业发展良莠不齐、产品品牌鱼龙混杂等因素。持这种观点的人大都希望通过某种行政干预抑或市场手段能够引发行业“洗牌”，将大多数实力不强、潜力不大的小企业淘汰出局，只剩下为数不多的大牌企业划分天下。这是“洗牌说”的根本来源。
“洗牌说”者往往以家电行业作参照。他们振振有词的列举了家电行业从众多品牌的崛起，到经历上个世纪末期残酷市场角逐，最终成功实现行业洗牌，许多品牌黯然出局，市场被牢牢掌握在为数不多的几个品牌大鳄手中。
然而，笔者以为，这些“洗牌说”者只看到了问题的一面，而忽略了更重要的另一方面。
家电行业的洗牌历史无人能够否认，可是导致许多品牌出局的原因并不是政府的行政干预或者某些大品牌所推出的一些行之有效的市场手段，而是一次次技术革新和产品升级引发的市场震荡，就拿电视机来说，从黑白到彩色；从圆角凸面到直角平面，再到纯平；从显像管到液晶和等离子……行业的发展日新月异，一些企业赶不上行业发展的步伐，自然被淘汰出局。
由此看出，要实现行业洗牌，依靠某种外在的的力量显然是不可能的，依靠技高一筹的市场手段也未必管用，在行业整体发展水平没有革命性突破的情况下，要从众多品牌中脱颖而出，成为行业的强者，必须要有广阔的胸怀，与同行业中大大小小的企业一道，共同推动行业整体水平的发展，而不是依靠终端市场的此消彼长，将所谓的“小品牌”挤出市场。
发轫于上个世纪90年代初的太阳能热水器行业发展至今，不但没有出现家电行业的洗牌现象，反倒进入的企业数量越来越多。究竟是什么原因呢？太阳能热水器行业洗牌的触发点在哪里？行业品牌成功的秘密又是什么呢？
品牌成功的秘密
业内人士普遍的感慨是，太阳能热水器行业进入门槛低，造成了许多朝生暮死的贴牌和杂牌企业大量涌入，赚一把就走。这些低投入的短命杂牌企业以其低劣的质量、缺失的售后服务和低廉的价格严重破坏者太阳能热水器行业的市场形象。
门槛低是当前太阳能热水器行业暂时无法摆脱的现状。尽管品牌企业找出各种理由声声喊打，可是从市场情况来看，杂牌热水器的构造与大品牌却几乎没有什么区别，支架、水箱、真空管一样不少，能够利用太阳光产生热水这个基本功能亦无二致。尽管价格天上地下，可是消费者买回家架在屋顶上并不猥琐，还能照样乐滋滋地洗个痛快的热水澡。
同家电、服装、洗涤化妆品等众多消费类产品行业相比，太阳能热水器行业很幸运了，充斥市场的基本上都是土生土长的民族品牌，暂时还没有收到来自国外的大品牌冲击。不仅如此，许多大品牌还在雄心勃勃地盯着国际市场，跨国企业的梦想在行业内潜滋暗长。因此，国内的太阳能热水器的生长在一个相对平静的环境中。这种环境为行业的发展提供了一种二律背反的生存状态：一方面，由于没有外来势力的冲击，其市场份额呈现稳步推进的局面，另一方面，没有了强大对手的对垒，由于缺乏生死攸关的竞争压力和可资参照的坐标，在技术升级和产品研发方面很难实现重大突破。
在这种情况下，要想成为行业强势品牌，或成长为跨国企业，必须有自觉意识，参照成功企业的普遍原理进行运作。
首先，在技术升级和产品研发上要不断寻求革命性突破，在核心价值上始终占据行业领导者的地位。比如在保证利用太阳光产生热水的基本功能的基础上，能实现对温度的可调可控；生产各种用途的生产生活用水；引入模糊理论，实现对光线的宽容性主动接纳，实现全天候工作；利用高科技研发在无能量转化的前提下，实现对光热的存储和传输等。总之，用核心技术层面的竞赛占据行业制高点。
其次，在占据行业制高点之后，更为重要的是在此基础上研发适合不同群体的个性化产品，实现对终端市场的强势覆盖。要实现对终端市场的强势覆盖，除了占据行业制高点形成对市场的势能之外，关键是要细分客户群体，充分研究不同群体的个性化需求和市场趋势，在重视客户价值的基础上挖掘客户需求，推出个性鲜明的多元化产品，主导消费市场。比如：针对豪华别墅，可开发以建筑融为一体的隐形太阳能；针对高档小区，可开发供整幢楼房使用的中央太阳能；针对时尚家庭，可开发张扬的炫彩壁画式太阳能；针对农村用户，可开发温控性多功能普及型太阳能……
在核心价值上占据行业制高点是不可或缺的重要前提，是基础，有了这个制高点，就具备了研发个性化产品的条件。而研发个性化产品形成对终端市场的强势覆盖则是品牌成功的必要条件。这就是品牌成功的秘密。
一场没有终点的马拉松
家电下乡是一项切切实实的惠民政策，但是并不足以导致行业洗牌。真正的行业洗牌是在行业整体发展过程中，有市场规律调节的一种自发行为。洗牌过程中，品牌的崛起和淘汰主要依靠企业的整体战略来实现，而非市场终端的营销技巧。
企业竞争就像一场没有终点的马拉松，拼的是实力、耐力和毅力。不可能你一旦占有了行业制高点，就能长期拥有行业领导权。只有在不断刷新企业核心价值的基础上，充分开发客户价值，才能赢得持续的优势。
家电下乡，究竟能给中标企业带来什么？谁能在这一游戏中胜出，请看《看得见的政策和“看不见的手”》。
