爱华网他的转身曾为家具业内的人冷眼旁观，一度被认为是反面教材。“我干了家具同行都笑话我的两件事，第一件事是把工厂卖掉，第二件事是搭建电商平台。”杨涛如是说。但今天回过头来看，这个“反面教材”的公司似乎经营得不错，其独特的创意模式给依然深陷传统经营方式的家具企业当头一棒。 无论什么时候去到科学城，那里都是静悄悄的，人影零落，但在这个地方，在每一栋办公大厦里都孕育着不少创新型企业，广州酷漫居动漫科技有限公司（下称“酷漫居”）正是其中的一个。与外部的安静环境不同，在酷漫居公司里，每个人看起来都异常忙碌，来公司看展厅谈加盟的商家也不少。在过道里的墙壁上除了各种欢快的动漫形象，一连串的奖项刻画出了酷漫居成立以来的发展轨迹： 2008 年获得“迪士尼最佳产品设计大奖”；2009 年获得“原创设计金奖”、被评为青少年家具创新研究基；2010 年进军互联网，并被评为中国十佳青少年儿童家具十大创新品牌； 2011 年获得中国年度十大动漫衍生品制造大奖；2012 年建立“品牌地面体验店+ 网络商城”的店网一体化O2O 的渠道运营模式…… 酷漫居董事长杨涛曾从事办公家具生产制造长达十年时间。十年，对一个企业来说不仅有了相应规模的工厂，也已经拥有了成熟的经销体系。然而，他却在这个时候选择了放弃实业，也放弃了办公家具这一细分的品类，卖掉工厂，转战电商平台，专注于儿童家具领域，做轻资产型的公司。 他的转身曾为家具业内的人冷眼旁观，一度被认为是反面教材。“我干了家具同行都笑话我的两件事，第一件事是把工厂卖掉，第二件事是搭建电商平台。”杨涛如是说。但今天回过头来看，这个“反面教材”的公司似乎经营得不错，其独特的创意模式给依然深陷传统经营方式的家具企业当头一棒。 杨涛把动漫元素引进家具设计当中，首创了“动漫+ 家具”的模式，开辟了国内儿童动漫家具的先河。自2008 年起，酷漫居相继获得迪士尼、时代华纳、孩子宝、三丽欧Hello Kitty、多啦A 梦等多个动漫形象在家居领域的授权，开发出多个动漫系列家具。
杨涛表示：“酷漫居是产品和渠道整合在一起的综合性创新品牌， 现阶段我们是依附于现有成熟的动漫品牌快速成长，创建自身的品牌价值。等完成过渡期后，通过渠道建设掌握消费者数据库的同时，进行反向创作，自创动漫形象，开展自有动漫品牌与原创品牌的建设。” 只有渠道品牌没有消费者品牌一直是家具行业的痛，如何在传统模式上寻求出路，家具行业一直在探索。也许任何一个微小的跨界或者颠覆性的转身都有可能为家具行业的转型升级创造另外一种可能。正如此前诞生了尚品宅配这种用技术改变生产方式来实现个性化定制的家具企业。 酷漫居把生产和物流全部外包，既不扮演制造商的角色，也不做简单的零售商，而是做一个动漫文化、动漫品牌、创意设计和生活方式的品牌运营商。杨涛坦言：“我们本质还是做家具，只是酷漫居走的是一条用文化创意来改造提升家具行业的路。” 动漫的文化创意之路以及其所打造的电商平台是否能为家具行业带来不一样的发展视角？对此，《执行官》记者采访了酷漫居董事长杨涛。 用创意文化产业整合提升传统制造业 《执行官》：从办公家具到转变到儿童家具，并且把生产制造这一块砍掉，你当初是怎么考虑的？ 杨涛：家具行业的市场规模是非常大的， 但是在儿童的单一品类上的规模做得非常小。当时全国最大的儿童家具厂商之一恒大家具的年销售额也只有两三亿元，小企业只有几千万元的销售额。这些企业份额都做得非常小的原因在于他们还是制造业的思路，没有研究消费者，只是靠传统制造的方式在做产品。面临这样一个庞大的市场需求，几个亿的规模我认为是不足微道的。我们看好儿童家具的市场，并对消费者进行研究。原来儿童房的概念并不普及，现在大家慢慢有这种生活需求也有了经济的承担力能够为小孩布置儿童房。在这个过程中，每位家长都会考虑买怎样的家具来布置儿童房。 我觉得动漫是没有办法去规避或者是绕开的一个点。因为家长和孩子都绕不开动漫情结，每个小孩成长的历程中都有动漫阶段，父母在他们小的时候也有自己喜欢的动漫形象。这也是为什么我们现在把主要的产品研发方向转向为动漫家具的原因。 卖掉工厂是因为我始终觉得工厂的路径不是最合适我们的，庞大的厂房、土地，这种商业模式不一定有价值。现在的我们走了一条用创意文化产业整合提升传统制造业的路，走的是一条创意产业的互联网化条道路，从原来的简单家居商品，变成了动漫的衍生产品，这就跟制造没关系了。整个公司就是一个跟设计跟品牌运营相关的类似的互联网公司。这种商业模式会比较轻资产，我们主要抓两端，一端是动漫的授权和产品的创意设计；另外一端主要是抓营销，以及品牌推广，因为这个是面对消费者的。至于生产、制造、物流，我们基本上是外包，这样可以集中更多的精力放在产品设计、品牌营销以及销售品牌等方面。 现在全球的十大动漫品牌，我们已经合作了九个。 《执行官》：互联网的发展，尤其是近几年兴旺的电商平台的对各行各业都产生了冲击。家具行业也同样都面临这一问题，但多数家具企业仍旧不敢转型电商，怕对原有渠道造成影响。为什么酷漫居打造电商平台的决心那么大，怎么处理线上线下的关系的？ 杨涛：整个家具行业发生了通路上的很多变化，从最早的乐从大排挡式营销通路遍布祖国大江南北，然后到家具卖场，再然后到高端的家具卖场，实际上经历了好几个阶段。但是这些通路有一个致命的环节：把消费者的利益禁锢了，把经销商的利益放到最大化。经过十年高速发展，这个模式已经撑到极限了。反过头来看，我们今天之所以难，难的不是电子商务的操作模式，也不是渠道，难的是没有过我们自己那一关。传统的渠道模式已经受到了很大的挑战，其实行业内都有这样的共识，就看你有没有决心去做。 我们之所以能说转就转，很快走到前面，因为自身没有工厂，所以酷漫居在转型的时候其实是没有压力的。我们背后的风险投资也非常支持这种转型。现在这个公司一眼望过去全在这里了：设计师、IT、互联网运营、客服。这样我的管理就简单多了，有订单就多找几个工厂，订单少的时候就平稳一些。 回到事情的原点，不管是线上还是线下，它一定是个销售通路，这就是原点。原来我们最高峰的时候，酷漫居有300 多家店，后来开始做电商后，店面的数量就缩减了，现在现在大概是120 多家店。其实很多经销商不能接受我们同时做线上平台，他们不认同就退出了。原来线上的体系结构没有那么快的时候， 我们是从线上开始做起的，然后做了线下，有很多店慢慢在全国各地都开起来了。但是当线上越来越强势的时候，就把价格给定死了，很多线下的经销商接受不了，他们和我说原来一个客户可以赚5000 块钱的，你现在让我赚1500，我不接受这种方式。那我只能是选择那种能理解酷漫居的商业模型的人，理解这样一个商业的游戏规则，我就跟你合作，否则就算了。 目前家具行业的人还抱着比较抵触互联网的心态，我们一路走过来也很不容易，刚开始做的时候，2 个多亿的电子商务，我们烧了2600 万元，因为开始不满足零担物流方式，运输中产生次品一大堆，后来我们铁心把包装给改了，也全部做标准化的物流。尽管存在着一定的风险，但我相信家具行业电商在未来发展中极具潜力。 《执行官》：从公司成立到现在，酷漫居的市场销售如何？线上线下的销售比例是怎样的？在过去的双十一购物节中，电商平台为你们的销售带来了多大的贡献？ 杨涛：从2008 年成立到现在，酷漫居先是线下的一个拓展，做线下的结构让我们知道了消费者的想法以及能够接受的市场程度，事实上线下的结构和体系对这个商品是非常接受的。目前来看，很多线下的销售都是暴利的，经销商利润很高。但我认为这种暴利有可能很快被改变，当线上的销售一旦起来，中间的泡沫和水分被挤掉了以后。 经过几年的发展，我们现在线上线下的比例已经去到7：3，线上占了7 成。去年，双十一酷漫居在天猫商城的网店一天内销售额达2000 万，成为天猫儿童动漫家具类销量冠军。今年的双十一酷漫居仅在天猫的平台卖了2800 万，自己的官网平台也卖了几十万。同时我们全面采用O2O 的方式，线下大量的门店配合电子商务，线上线下然后加上天猫，加上其他平台，那天我们全部的销售额达到3000 多万。 O2O 模式也须做好线下产品体验服务 《执行官》：你们目前采用的这种地面体验店+ 网络商城的O2O 的渠道运营模式，在发展中有哪些优势和面临着什么问题？ 杨涛：虽然线上销售占了很大的比例，但我们在传统卖场的店还坚持在做，因为那是我们的体验店。对家具行业来说，体验是很重要的。因为家具的试错的成本很高，消费者会相对谨慎。通常他们会在网上先看，看完之后再去线下的店面体验了解，有线上的平台，也有线下的平台，成交量才会高，而且线下的客单价成交量也会比较大。 作为儿童家具，父母比较关心产品的安全问题，实体店很重要，他们去店里先看看产品会更放心。我们产品采用的是E0 级的板材，面板上的卡通人物都是打印上的，不含油漆。我们在打印这方面取得了专利，在这一点上，完全可以做到C2B 模式，任何图案都可以打印上去，只要按需求把图案输入电脑里面就可以了。同时，体验店的设计师也可以在产品系列上帮顾客做搭配上设计，设计出儿童房的整体方案，比如用怎样的墙纸、那一款床和衣柜、什么样的挂画等。目前，与家具配套的产品我们都在做，包括床垫、被套、墙纸、装饰品一系列的东西，现在我们在慢慢丰富产品品类，让消费者的选择空间更广。配套产品的相应设计会为用户提供更好的体验。 目前主要的问题是线下的网点发展得不够多、不够广，网上的平台已经可以覆盖到很广的地方，物流也不是问题，关键是现在线下的店面有很多地方不能服务到，毕竟儿童床、柜子等这些，还需要提供上门安装服务。我觉得未来公司的发展情况就看线下体验店的建设程度了。 动漫再知名，也要进行精准营销 《执行官》：做动漫家具，借助迪士尼等早已非常知名的动漫形象，你们是否在营销推广上可以省许多功夫？ 杨涛：其实借助动漫品牌的授权，的确能省不了力，但只能说有了这些动漫品牌给你做背书，家长更能相信你的品牌，但这并不代表不需要做营销推广。比方说知道迪士尼的人，未必知道迪士尼有儿童家具。 其实做任何一个产品或者一个细分市场的营销，关键是看他面对的消费者是怎样的。酷漫居做的是儿童产业，那么我们就要研究消费者的需求，进行精准的营销。 《执行官》：如何把营销做到精准？ 杨涛：我们的用户群体是一个窄众，就是在城市有住房的父母，通常学历不会太低，收入不会太低，否则他们就不会去买酷漫居这样的动漫产品。了解了我们的目标受众群体，就基本知道这样的群体在哪里，大概需要些什么营销方法。 在互联网上，我们做了很多研究消费者的行为，包括跟一些妈妈网、亲子网站合作，推行产品试用，进行口碑的宣传，现在我们也在组建团队在做微信的推广，做了不少跟消费者互动的工作。 在线下，我们把地面的活动作为营销推广的媒介，一般是针对中产阶级以上的家庭。比如去赞助一些幼儿园的活动，针对一些城市跟电视台做儿童选秀节目，我们也做一些广告投放或赞助。我们的广告策略是影响父母或者是孩子，让他们知道、认可这个东西。总之会根据不同的市场变化来调整自己的广告策略，但目前主要还是倾向精准投放，越精准越好。将来我想越细分越好，类似小米、红米的方式，可能会更加有效。
