爱华网2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。 通过此制度，约90%的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县(相当于中国的省——译者注)上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。 从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10%以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显(摘自08年5月5日的日经流通新闻报)。 那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。 为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据(因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂)。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元(图的上部)。 后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30%，销量也只会下降20%，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元(＝260日元×400个)，所以选择提价。|www.aihuau.com|55
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20%的话，销量会提升40%，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元(＝160日元×700个)。 想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小(反应迟钝)的时候，企业可以选择提价(上述事例中城市店铺的做法)”；相反，“消费者对价格弹性大(反映敏感)的时候，企业可以选择降价(上述事例中农村店铺的做法)”，请读者一定要牢记这两点。 由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。 除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。 例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日(周六、日、法定休息日除外)”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第 页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。 和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他(未满60岁)”两类，进行人数统计。 在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。 和出租车、高速公路的例子相同，想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键，所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外，实行老年人优惠制度的企业，还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时，还利用图18的价格弹性原理将消费者分组，只对价格敏感的消费者进行降价，这就是此制度包括的另一层含义。 比如说，此健身俱乐部计划降低平日价格的30%，下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍，60岁未满的利用人数只会增加20%。在老年人当中，没有上班和一周只上几天班的人较多，所以下调价格后，他们会尽可能选在平日时使用，平日的利用率将有所上升。相反，特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们，大多是平日上班比较有经济实力的群体，他们只能在周末或法定休息日来健身(否则，从最开始就会选择比较空闲的平日时使用)，即使下调平日的价格也无法来利用。 所以，健身俱乐部为了提高平日的利用率，并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠，这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠(仅限于平日使用)”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。 在现在的日本，普遍认为花钱享受服务的应该是经济上比较富裕的老年人居多，所以想要进行价格歧视的话，需要对“即使贵也会卖”的老年人进行提价。而且就算调整价格，老年人每周的合计利用时间也不会有太大的变化。因此，只根据单纯的消费量(合计利用时间)来进行价格歧视的话，看起来应该对老年人进行提价更为合理。 但是，实际上有很多服务行业都采用了老年人优惠制度，客观地说明了此制度发挥着更为有效的作用。其要点已经在出租车和高速公路的例子中反复提到过：服务业在定价时需要考虑的重中之重是“利用率”，所以此例中的价格歧视战略是着眼于“利用时间(日期)的弹性变化”而制定的。 再介绍一个类似的例子。租赁CD和DVD的大型连锁店——TSUTAYA，从2008年春到10月末，在出租DVD和录像带时引进了老年人优惠制度。它同样也有限制的条件，那就是优惠的对象只有旧片，最新上映的电影等新片除外。 出租DVD时，新片和旧片的周转率大不相同。为了提高旧片的周转率，在制定价格时，应以由新片改借旧片的弹性变化为切入点，所以最终决定了对弹性较大的老年人实行降价。 总结以上的内容可以证明一点：企业为了提高利润，会绞尽脑汁地琢磨消费者的各种特性后，进行价格歧视。
