爱华网这段时间，几乎每天都有做服装的朋友问到我一些关乎电商的问题：我想做电商，请问我该如何做？很多TP（TaoBao Partner）公司跟我联系，靠谱不靠谱？如果靠谱的话，我们应该以什么样的模式合作？ 也许是2012年天猫“11·11狂欢节”191亿的成交额，也许是2012年全年过万亿的网络零售规模，把无数个传统企业一夜惊醒，纷纷表态要开始布局线上，发力电商。可是，当他们开始行动时，才发现自己属于“没方法、没人才、没技术”的三无企业。 当服装企业遇到电子商务 服装是中国电子商务渗透率最高的行业之一。2007年，运动品行业的李宁、正装行业的报喜鸟、休闲行业的太平鸟，三巨头齐进军电商，成为传统服装触“电”元年。紧接着，服装淘品牌异军突起，祖国的大江南北掀起一阵淘品牌旋风。再到众多淘品牌在传统品牌的步步紧逼下节节败退，几乎集体沦陷。如果我们将服装电商看成一个江湖，这个江湖的“事故”和故事一样多。 服装企业遇到电商，到底是遇到了机会，还是碰到了劫难？ 摩根士丹利年初发布了一份关于全球电子商务大报告。报告称电商正在对一些相关领域进行结构性的拉动，并预测到2016年，全球电子商务营收规模将达到1万亿美元。在对全球受访者的在线购物比例调查中，服装在线购买比例高达40％。我们再来看一组国内服装电商的数据：自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2012年中国服装网络购物市场交易规模达3050亿元，同比增长49.9%。天猫2012年整体交易额超过2000亿元，其中天猫服装行业销量额超过700亿元。双11当天天猫成交132个亿中，服饰行业的交易额已接近70亿元，占比超过50%。天猫服饰目前已涵盖男装、女装、内衣、男鞋、女鞋、运动、户外、服饰配件等多个行业，吸引了20000多商家入住。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽，要“革”了传统商业的“命”之势。 前段时间银泰和天猫战略合作时，银泰商业集团CEO陈晓东曾表示：面对互联网的发展，所有的质疑和拒绝都是愚蠢的，只能是理解和拥抱。毋庸置疑，电子商务代表了未来。在这场商业变革中，态度和思维行为模式以及战略布局将决定电商对你是机会还是劫难。 理性对待。现在各个地方、各个领域都把电子商务炒得异常火热，让人感受到一种“今日不做电子商务，明日将无商可务”的强大危机感。更有些人和机构，在宣传电子商务时，把电子商务描绘得过于美好和理想化。就好像做了电子商务就可以前程似锦，基业长青；就好像今日做了电商，明天就可以坐在家里数钞票数到手抽筋。 做电商是自己做，一定要找到适合自己的路径。别人的成功再耀眼，也只是借鉴和参考。更何况，在几家耀眼的电商成功企业的背后，已经竖起了多少块失败者的墓碑？电子商务是“一把手工程”，需要公司高层从战略上进行布局。在触“电”之前，公司一定要多去了解下同行的失败案例，先把自己冷静下来，理性对待自己的电商布局。 改变思维。面对趋势，成功者总是在关注问题后面的机会，失败者总是在关注机会前面的问题。当然，两种不同的思维和态度导致的结果也会截然不同。互联网基因的电商，与传统的商业思维和模式有着太多不同。经营者最首要的工作，就是要改变自己的思维。 为什么传统企业做电商大部分都以失败而告终，而淘宝、天猫却成长出众多优秀的品牌？为什么电商成功的企业领导人，大部分都是年轻人居多？互联网与电子商务领域，大多是年轻人的天下？ 答案在这里：互联网首先是一种思想，电子商务首先是一种生活方式。如果我们不改变思维方式，而是用过去成功的经验与逻辑，那就等同于用赶马车的思维方式开汽车。 战略布局。曾几何时，电商一度充当着服装企业库存的下水道，以至于一些服装企业的电商战略与正确的道路渐行渐远。那么企业在做战略时，电子商务到底是渠道战略还是企业战略。我认为对大多数服装企业来讲，一定要先渠道战略再企业战略。务实地讲，先将电子商务作为企业的一个渠道进行运营，拿到结果，得到利润。未来要想有大的发展，一定是要将电子商务上升至企业战略。 自建团队or合作代运营 服装企业触“电”，到底是选择“借船出海”还是选择“造船出海”呢？相信这是每个“三无”服装企业都会面临的问题，甚至有些难以抉择。 自建团队，核心人才难求，普通的有点电商经验的人很多，但是难以把控企业电商发展的大局。况且想要做好电商是靠一个团队，绝不是一两个人的事。如果选择代运营，团队和经验都是别人的，企业难以掌控，不易形成长线持久的发展进而沉淀成自己的电商核心竞争力。（见表1） 通过上表的优劣势分析，企业可以根据自己的实际情况去选择相应的方案。也有个很多企业常用的折中方案：对电商没有方向和了解较少的企业，可以先找个代运营公司合作，通过合作慢慢摸索出适合自己企业的电商模式，并在此过程中不断培养自己的电商人才，在恰当的时机脱离代运营公司。对已经组建团队，但是团队运营能力尚弱难以达成企业电商战略目标的企业，可以选择专业的代运营商进行一个或N个专业环节的合作，采用部分代运营的模式。 代运营商的选择与合作 代运营商，是围绕电子商务平台，为品牌商提供“端到端”供应链整合的第三方服务商群体。代运营商提供的服务包括从品牌策划、营销推广、视觉设计、客户服务和仓储服务等一个或多个专业环节的服务。 数据显示，网络零售服务市场上各种各样的代运营商多达几千家，可谓是乱花渐欲迷人眼，选择合适的代运营商需要做好以下几点工作： 考察代运营商服务的客户。每家代运营商都有自己的代运营经历，也会在跟企业沟通时拿出自己的成功案例，这些成功案例里取得的成果大都让人心潮澎湃。不过，只听代运营商的一面之词未免太过鲁莽。企业不妨抽出些时间，跟该代运营商服务的客户做一些沟通和交流。通过对代运营商服务客户的考察与沟通交流，相信各个企业可以做出更加精准的判断。 不要最大、最牛，只要最适合。不同的代运营商有着不同的运营风格和手段，除非你是非常牛的品牌，有着很雄厚的资金。否则，不要一味的追求与最大、最牛的代运营商合作。你应该明白，飞机的发动机固然很好，不过如果把飞机的发动机装到你的捷达车上，结果不一定会好到哪里去。沉下心去，回归到电子商务的本质，那些让你用最少的费用和资源达成企业目标的代运营商，才是最适合你的。 制定合理协议。协议用来规范大家的分工与职责，保障大家的权利和义务。如何通过制定合理的协议，进而达到自己最佳的收益呢？具体的我不再细说，大家仔细研究下都可以搞明白。这里说一下费用的问题，电商代运营主要有以下三种收费模式： 服务费：合作中只收取服务费。 服务费+销售佣金：合作中，在收取服务费的基础上，按照实际的线上销售额，提取一定比例的销售佣金。 销售佣金：不收取服务费用，只收取线上销售额一定比例的佣金。 不同的区域，不同的代运营商，不同类目的产品以及不同的电子商务平台，服务费和销售佣金的比例也是不同的。服务费加销售佣金的收费模式，在代运营的合作中最为常见，也是最能保障双方利益与合作效果的方案之一。 足够的重视程度。电商的运营并没有太高深的技巧，只是用心二字。合作之前，一定要确保代运营商对自己项目的重视程度。高度的重视，再配备有实力的项目TEAM，就意味着合作成功了一半。
循序渐进探索新模式。合作的模式永远不是一成不变的，合作中再循序渐进地探索新模式，这是未来可以长久合作的关键。有很多财大气粗的企业，一开始接触代运营商时就开始谈并购和股份制。这多少让人觉得有些可笑，还没经过磨合，还不知道双方是否真的适合，怎么能够并购和执行股份制？ 高效的沟通与协作。选择了代运营商，并不代表自己付完服务费就可以躺在家里数钱了。后续的工作能否有序推进，还需要双方不断进行及时有效地沟通和协作。企业与代运营商有着不同的利益，所以在思维和行为模式上有所不同。双方在合作之初，一定要建立好畅通有效的沟通机制，不断地调整双方的执行动作，朝着既定的目标顺利有效推进。此外，企业一定要多配合代运营商，及时提供相应协作，并保障企业负责的环节执行到位，不拖项目的后腿。
