爱华网笔者对方便面产品一直不太喜欢，除非紧急情况如紧急赶路、乘火车等情况才可能食用方便面，因为笔者潜意识里一直认为方便面是非健康食品。前一段时间，我们华夏基石管理咨询团队在为正大集团食品事业部做速冻方便食品营销战略咨询时，在研究网吧等特殊销售渠道时，曾经关注过方便面食品。经过20多年的市场发展与竞争洗礼，整个方便面行业已日趋成熟，行业集中度越来越高，目前基本上形成了康师傅、统一、今麦郎（华龙）、白象四强割据的局面，原来的行业领头羊华丰三鲜伊面慢慢成了我们曾经的记忆。
前日，在中国营销传播网看到了刘杰先生的一篇专门写方便面产品定位的文章《一碗面的定位之战》，作者从产品定位的角度详细分析了中国方便面行业“四强”的成长之路与定位策略。 行业领头羊康师傅方便面：先入为主，定位“味好”；产品诉求：就是这个味！行业挑战者今麦郎方便面：弹面异军突起，定位“弹面”；产品诉求：弹面，强调面的本身好！行业后起之秀白象方便面： 定位 “汤好”（营养），产品诉求：大骨熬汤，汤好，有营养！行业的没落贵族统一方便面靠老坛酸菜牛肉面咸鱼翻身： 曲折之路，定位“有料”（老坛酸菜），产品诉求：料包有特色！研究方便面行业，我们不能忘了还有一个在行业内曾经成功进行破局性创新的五谷道场方便面，五谷道场方便面曾经兴盛一时，大家应该还记得陈宝国先生为五谷道场代言的广告“非油炸，更健康”，这个广告曾经在国内很多主流媒体的黄金时段播放。五谷道场方便面也曾经销售很好，甚至威胁到了当今的行业四强康师傅、统一、华龙今麦郎和白象。但五谷道场最终却昙花一现，2008年因为企业膨胀过快，资金链出现了断裂；再加上市场运营出现了问题，最后被中粮集团收购。但中粮集团并没有让五谷道场重塑辉煌，现在我们还能在一些销售终端看到五谷道场方便面，但它在市场上再也没有发出强有力的声音，很多人甚至现在已经慢慢淡忘了五谷道场方便面。
笔者有几位曾在金红叶纸业集团公司（清风牌生活用纸）工作的老同事，后来加盟了中粮收购之后的五谷道场，提起五谷道场方便面的近况和未来，也是连连叹息。作为非油炸急先锋的五谷道场方便面，在那场扑面而来的疾风骤雨中，为什么没有成为行业市场的先驱，却几近成了先烈？笔者查阅很多资料，也通过各种途径向当年和现在在五谷道场工作的同事和朋友征询，试图解开五谷道场昙花一现的黑匣子。
1、创始人王中旺先生，方便面行业的“另类精英”
王中旺先生其人，可谓方便面行业的“另类精英”。王中旺与方便面行业结缘，始于大名鼎鼎的华龙，他与华龙掌门人范现国先生本为同乡。投奔这位同乡之前，王中旺曾卖过蜂窝煤和珍珠糕，可谓创业艰辛；投奔这位同乡后不久，他却一举成为华龙方便面的西北总经销商。
据一些行业资料记载，1999年9月9日，王中旺先生与13位合伙人凑齐170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。凭借其对二三线市场的专注，王中旺创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺食品公司月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。 三年总资产膨胀了150倍，王中旺先生这段创业历程非常成功。而中旺令人侧目的发展速度，适时地为他带来了合作者——行业老大康师傅。
2003年12月26日，中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，堪称方便面行业迄今为止最大的联姻。中旺仅以33条生产线入股，康师傅却是3亿元现金直接到账。
时任董事长的王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。不管是有心还是无意，范王二人——比邻而居的华龙和中旺的两位掌门人，确实出身于河北隆尧莲子镇。相传《西游记》中托塔天王李靖的三太子哪吒，化身莲花即取自该地。于是，在隆尧当地人口中，“他(王中旺)也想跟华龙这个龙王斗法呢”。
这正是康师傅乐见其成的，然而它却不曾料到，王中旺的志向不止于此。没多久，双方的分歧就在一次会议上暴露无疑。王中旺提出进入都市，做中高端市场。康师傅顿时急了，我跟你合作是支持你做中低端一块钱以下的，打击竞争对手，你往上做不是拳头往自己家里边打吗？
康师傅绝不可能为自己培养强劲的竞争对手，王中旺先生更不愿意妥协，一山难容二虎。一年之后，王中旺忍痛出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，从康师傅手上买回了30%的股份，从而获得绝对控股权。据一些业内资深人士说，康师傅则用一句隐晦的话语对这一段联姻作了总结——“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”
2、标新立异，破局性创新，一鸣惊人
王中旺一贯擅长借船出海，他到方便面发源地日本考察，发现那里非油炸的方便面销售不错，这在国内还是空白，他决心以非油炸方便面轰开国内中高端市场。经过精心酝酿和筹备之后，向市场重磅推出非油炸的方便面的“五谷道场”。
2005年11月，“五谷道场”广告横空出世。广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在那一句经典的“非油炸，更健康”上。
一夜之间，这则广告充斥了主流电视和平面媒体，在其背后，“五谷道场”品牌及其理念的创意策划者任立先生居功至伟。
任立先生曾是华龙营销公司的副总，1998年，王中旺还是华龙经销商的时候，与其有过一面之交。2001年任立离开华龙，王中旺曾两次邀请任立来中旺，任立婉拒。王中旺豪气干云地说：“如果你觉得我的企业还小，还不方便你过来发挥的话，你可以观察我几年，一年也行，两年也行，我等你！”据说，两年之后，任立回到河北，王中旺再次通过朋友找到了他。任立颇感惊，短短几年间，中旺的规模竟已如此之大！临走时，王中旺拍出3万块钱：“这是给你的定金，你什么时候过来都行！”
2004年，任立终于来到中旺，此时，康师傅即将退出，王中旺正布局非油炸方便面，两人精诚合作之下，“五谷道场”诞生了。
2004年12月18日，中旺集团旗下五谷道场研制开发的，非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面，通过了食品科学专家鉴定，并获得产品创新奖。王中旺刻意将五谷道场总部设在了北京，足见王中旺先生志向远大。
然而，在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一三巨头鼎立，而且90%以上的市场由油炸方便面牢牢把控。如何从巨头口中撕下一块肉？ 让王中旺先生颇费苦心。
非常之事当用非常之手段。早在2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。任立借机策划“拒绝油炸，还我健康”，果然一下子触动了行业神经。据说，第二天，王中旺的手机就响个不停。
“不管他们吧？由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吧？就等于是替他们造知名度！”一位业内人士曾道出油炸方便面企业当时的纠结心理。就像当年饮用水行业的农夫山泉，对外宣布停止生产纯净水，因为纯净水不利于健康，成了行业的公敌，引来口伐笔诛，却大获成功。
这几乎可以看作一个急于成名的对手的激将法，方法非常“旧”，破解之道却不简单。因为五谷道场“攻敌之不得不救”。果不其然，数家国内知名方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”。然而王中旺早已走到了前面，他只是打了一个擦边球，并没在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。 一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，充分吸引了消费者的视线。竞争对手们终于无可奈何却又心甘情愿地，为捧红这朵初生的小花充当了一次绿叶。
3、分道扬镳，五谷道场创业元老任立的离去
据一些行业资料记载，2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，短短六个月，“五谷道场”已经成为王中旺——出身油炸却反噬一口的“逆子”——最响亮的品牌，其销售队伍迅速扩张至2000多人，每个月销量以30%速度递增，成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。
这是一次打破游戏规则的破局性创新，几乎可以媲美“史玉柱们”的营销策略。在任立看来，借船出海的目的已经达到。“‘兵无常势，水无常形’，某种特定的营销手段只适用于特定时期”，而谈到营养，油炸与非油炸只是热量多少的区别，关键还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康。”他认为五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠，应该转而把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，中旺以往所做的低端市场，对五谷道场的主力渠道建设几乎毫无帮助。
但是，王中旺并不这么想。 他决心将“非油炸”作为五谷道场的核心诉求而非营销策略坚持到底。 于是，在行业一片萧条的时候，王中旺仍旧挥舞着“非油炸”的利剑，左冲右突。有传言说，面对行业协会领导，他振振有辞：“我这是在给行业治病！”——几乎没把对方气噎过去。 当然，这事是否真实，无从考究。
当时，和五谷道场相呼应，还出了一件很离奇的事，2006年6月，四川一家生产粉丝的企业居然搞了这样一个活动：用两包粉丝换消费者一包油炸方便面，换来的方便面不是拿来吃，而是直接扔到了垃圾桶里。这一非正常举动立即惹怒了几大方便面巨头，几乎所有方便面企业都站出来声讨。
接下来就是双方阵营连绵不绝的口水战，几大方便面巨头联合十几家中小型企业，针对“油炸方便面致癌”一说，搞了一个“方便面安全问题高层论坛”，来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，据说王中旺公然叫板，明显不服：油炸平均在55，非油炸平均才27！
此事孰是孰非暂且不说，非油炸苦心营造的不含丙烯酰胺的形象却大打折扣。就在这时候，王中旺仍执意要将中旺的企业文化和品牌形象植入五谷道场。任立坚决反对：“中旺产品长期处于中低档价位，而五谷道场的定位是中高端市场，因此不应该把中旺和五谷道场的形象太紧密联系起来。” 对品牌发展的意见分歧，导致创业元老任立先生终于无奈离去。
4、超常规扩张的不归之路
对五谷道场来说，这是一次意义重大且影响深远的战略路线之争。在破局性创新一举获得成功之后，没有乘胜追击反而纠缠于无休止的口水战，以致一再错失建设渠道、扩大市场的战机，可谓是一大失误。然而这一切还没来得及补救，对产业前景的误判，再加上不专业的资金和营销管理，开始让五谷道场险象环生。
2006年末，五谷道场拿到了一个中国企业成长冠军的称号，其企业成长速度，按当时的专家计算是2003%，超过了后来牛根生的蒙牛发展速速！这无疑再一次给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间，五谷道场由此走上快速扩张之路，最终走上了一条不归之路。
据中旺内部人士透露，到2006年末，五谷道场前期广告宣传已经花费了1﹒7亿；生产非油炸方便面的粉芯粉，比生产油炸方便面的面粉每吨贵1000块，然而为争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价。笔者当年在金红叶纸业工公司作时，山东东营一诺商贸公司曾同是清风纸巾和五谷道场的经销商，老板杨先生曾经对笔者说，五谷道场销售毛利不是太高，市场政策混乱多变，很多销售政策迟迟不予兑现，经销五谷道场感到非常累。从2005年底到2007年初，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等基地的纷纷竣工投产，为了扩大产能，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比当时国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足，王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才能“观赏路上的风景”。
五谷道场启动之初，中旺集团就没有多少可用资金，一鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用……如此巨额的前期投入却没能带来王中旺想象中的巨大市场回报。
其一，据网上资料统计，就算在日本，非油炸方便面也最多只占据了15%的市场份额。王中旺“誓抢占油炸方便面60%的市场份额！”本身就目标过高。其二，五谷道场迅速扩张，最多时全国建有70~80个办事处，营销人员最多达到2000多人，很多销售人员都是应急招聘马上上岗的，没有进行统一的培训，管理混乱，且销售队伍极不稳定。同时，因为无法依托中旺原有渠道，五谷道场短时间内在全国80%大中城市铺开的终端，都是刚加盟的经销商。五谷道场吸引他们的不仅仅是品牌，还有所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺，这是一个具有何等诱惑力的承诺。可惜对王中旺来说，他并不具备这样的资金实力。而这些趋利而来的经销商中，又有多少人真正认可企业发展前景？于是，各地纷纷出现虚假报账：进店费明明只有10万，报给中旺却是12万；明明促销用了300件，报给中旺却是500件……凡此种种，不一而足。 各种费用的集中使用，让五谷道场早在2007年就陷于资金困境之中。随着销量拉大，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，只要资金链再出问题，五谷道场脆弱的神经随时可能断裂。
5、仿若昙花，“十年一觉五谷道场梦”
王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上，指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下，他不得不极力占有上下游资金，对供应商货款不及时给付、拖欠广告费、经销商提前预付款、资金短缺反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。 当时笔者还在金红叶纸业集团公司任职，据当时清风纸巾和五谷道场共同的经销商东营一诺工贸有限公司的杨老板说，他们打款2个多月都收不到货，感觉企业出了问题，心里非常紧张。
2007年9月，王中旺终于开始调整财务，重新划分区域组成分公司，整合销售队伍和销售渠道。然而这一切并不能解中旺燃眉之急，在巨大的市场投入之后，市场销售量几乎没有提升，还有下降。消费者再一次让王中旺失望了， 他不肯服输，不肯承认“非油炸”的局限，更不肯将五谷道场拱手与他人分享。
据说，2007年上半年，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作，双方没有谈拢，王中旺一再错过五谷道场起死回生的良机。 2008年初的一场风波看似已经最终摧毁了王中旺坚守三年的底线，由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封；全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……就像当年胡志标的爱多VCD一样，脆弱的帝国大厦一推即倒。
有人说，在与全行业对垒的时候，王中旺曾说过：“除非让王中旺这个人不见了，我没有能力再去驾驭这个产业了，或者让我的血液停止流动，就是我的资金链断了，无非就这两下子。” 没想到，一言成谶。 2008年4月，王中旺感觉无力回天，终于能够心平气和地坐下来与收购者谈判了，几经周折，中粮集团意外的成了五谷道场的新主人。
在2011年4月，笔者在山东晨鸣纸业集团任职时，到河北出差时，曾经专门造访五谷道场的生产基地——河北隆尧，笔者看到的不仅是中旺的空荡寂寥，更是比邻而居的华龙一片繁荣。在华龙厂附近，笔者甚至看到了华龙旗下今麦郎品牌的非油炸方便面，让人无限感慨。
6、中粮集团对“五谷道场”似乎无力回天
2008年中粮集团收购五谷道场，到现在已经五年多了，五谷道场市场表现一直没有太大的动静，市场几乎没有起色。笔者的几个老同事在中粮收购后的五谷道场任职一段时间，感觉没有前景和前途，他们现在都离开了。五谷道场，现在很多商超都看不到了，http://china.aihuau.com/反而今麦郎的非油炸方便面在很多超市能看到。2009年，河南白象方便面推出非油炸新品“优麦良品”，笔者当年在金红叶纸业公司最好的朋友佟捷先生就是“优麦良品”的主要创始人之一，佟捷先生曾任金红叶纸业华北大区市场经理，在产品开发、市场策划和促销创新方面颇有建树，为白象方便面“优麦良品”创立了一整套市场运作体系，但后来公司缺少坚持，渠道开发和市场推广没有跟上，优麦良品市场表现也不是很好。当时，佟捷先生曾对我说“消费者的意识越来越强，单纯一个非油炸卖点很难成功了，公司必须要有品牌经营意识，要有资源的持续投放，市场推广要持续坚持下去才能成功。”
由此看来，非油炸方便面之路还有很长的路要走，不可一蹴而就。中粮集团的五谷道场复兴之路注定不会平坦，我们拭目以待。
