爱华网仅仅因为一家公司销售了数百万美元的产品也不能使公司（或者品牌）强大。从长远来看，企业最重要的不是销售额而是消费者的认知。 许多公司当前的销售额都很可观，但顾客对它们的认知几乎为零。认知上的弱势最终将削弱公司的销售和经济优势。 以美国市场的两个汽车领导品牌雪佛兰和福特为例。这两个品牌每年卖出的汽车和卡车都上百万辆，但它们都是弱势品牌，为什么呢？原因有三： （1）人们在高速公路上看到雪佛兰和福特的数量比其他品牌都多得多。开雪佛兰和福特的人决定买它们的时候，首先想到的是：我也可以买另一辆跟它差不多的车。为什么呢？也许是希望得到更多的贴换金，也有可能因为他跟那辆车的销售人员关系很好，或者是那种车的经销商离得更近。 （2）雪佛兰和福特有更多的经销商。雪佛兰有3976个经销商，福特有3602个经销商，而丰田只有1228个经销商。这样，丰田经销商的平均销售额比雪佛兰的三倍还多，就不足为奇了。 （3）雪佛兰和福特的经销商能拿到更多的回扣。在最近一个月，通用汽车的经销商平均每卖出一辆车可得到3858美元的奖励，福特为3410美元，而所有的日本生产商给的奖励总共才每辆车929美元。 数年前，通用汽车公司聘请罗伯特·鲁兹（Robert Lutz，克莱斯勒和福特的前任执行官）改进通用汽车的设计和性能，他确实做到了。土星Aura、迈锐宝（Malibu）、庞蒂亚克Solstice、土星Sky、凯迪拉克CTS和其他新款的通用车型大受业内好评。 问题不在于汽车本身，而在于通用的品牌建设。 当年通用占据整整半个美国汽车市场，彼时它的品牌策略很有竞争力。雪佛兰是通用推出的入门级车型，往上是庞蒂亚克（Pontiac）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克（Buick）和凯迪拉克（Cadillac）。 今天，除了凯迪拉克，通用的品牌建设阶梯已经消失无踪。通用对雪佛兰、庞蒂亚克和别克做出的改革实际是走上了一条不归路，最后这三个品牌基本上变得一模一样，内部自相残杀。
[几年前，庞蒂亚克是汽车中的百事可乐，聚焦于年轻一代的品牌。你自然会以为，通用汽车推出的面向年轻人的赛车考维特（Corvette）应该是庞蒂亚克的子品牌，而不是雪佛兰的。] 现在通用的“入门级”汽车是什么？土星还是雪佛兰？答案是两者都是。这可不是一个好的营销战略。 几年前，我应邀造访通用汽车的别克公司，参观设计工作室的时候问：“他们在做什么？” 有人回答说：“他们在设计入门级别克。” 我说：“你们的入门级别克是雪佛兰。”
