爱华网在全国成品油销量出现下滑时，上半年中石油汽柴油销量却同比增长2.9%。重组十年来，中石油成品油销售业务先后经过网络快速发展阶段和规范化管理阶段，目前已进入综合提升阶段。 文/ 王秀强 在勘探开发领域，中石油是名副其实的产业“大佬”；面对销售短板，中石油正在奋起直追。 有这样一组数据，可以窥见中石油销售质量所发生的变化。 2008年，加油站总数17750座，是1999年的3倍，由占全国总数的7%提高到20%；零售总量6179万吨，连续10年保持10%以上的增速，零售市场份额从9%提高到37.8%。 2008年，自营站比例95.3%，3000吨级以上站达到6860座，所占比例提高到38.6%，万吨站达到1057座；自营单站日销量从1999年的2.5吨提高到9.8吨，零售比例从13.8%提高到74.6%，高标号汽油所占比重由12%提高到65%。 更让人称道的是，当今年上半年全国成品油销量出现下滑时，中石油汽柴油销量同比增长2.9%至4702.8万吨。其中，柴油销量同比上涨 5.4%至3013.5万吨，汽油同比微涨0.3%至1455万吨。上半年中石油销售板块实现经营利润72.9亿元。中石油对这一业绩相当满意，股份公司总裁周吉平表示，未来中石油的目标是要占国内成品油市场50%的份额。 重组十年来，中石油成品油销售业务先后经过网络快速发展阶段和规范化管理阶段，目前已进入综合提升阶段。中国石油(12.80,-0.19,-1.46%)党组明确表示，要用8～10年时间，将销售公司建设成为效益领先、规模发展、管理科学、服务优良的国际水准销售企业；市场份额达到50%以上，力争3000吨级以上站每年增加5%以上，万吨站增加10%以上。 重零售 巧营销
2008年末，中国石油销售企业进行机构重组，撤销原先的地区公司，建立独立的区外省公司， 2009年各省计划销量同比大增。在面临巨量增幅的计划销量压力下，中石油上半年积极采取多种措施和手段，适时调整营销策略，比如加大小额配送，零售批发环节加大优惠促销力度，携手中石化共同推价稳价等，这些促销手段使得其在中国成品油需求下降的大环境下销量同比却得到增加。
“成品油销售的核心在零售，创效的关键也在零售。”中石油集团总经理蒋洁敏如此高度评价零售的地位。零售既是企业与消费者联系最为紧密的环节，又是整个价值链的终端，也是企业提高销售收入的主要渠道。
中石油销售质量的提高很大程度上归功于零售业务的发展。2008年，中石油零售业务利润贡献率由2001年的21%提高到79.4%，吨油零售利润从16.9元增加到61.5元，零售收入占股份公司销售收入的比重由17.5%提高到32.7%。全员年人均自营零售量从1999年的37吨提高到 2008年的247吨。今年上半年，中石油终端销售比例达到89.7%，销售高标号汽油826万吨，同比增加95万吨。
积极灵活的营销策略一直贯穿中石油零售始终。今年年初，中石油销售公司召开营销座谈会，抓住市场回暖的时机，调整营销策略，变“扩销上量”为“稳量、推价、降费、扭亏”，强化同业合作，联手上推价格，提高营利能力。
在变化的市场环境下，加油站再也不能坐等顾客上门，必须走出去。小额配送便是中石油从站内销售走向站外销售的重要方法，这种方式不仅可以有效地弥补加油站地理位置的不足，而且是发挥片区和加油站积极性、促销上量的重要途径。
中石油要求，各加油站负责辖区20公里范围内的终端企业开发，采取小额配送到终端企业的方式，与其他经营单位直接争夺终端客户。在资源充裕时期区外公司小额配送量原则上不应低于零售量的20%，区内公司不低于10%，其中站外配送量分别不应低于15%和5%。
中石油创造性采取撬装加油、组合营销等方式，营销空间得以大大拓展。中石油销售公司党委书记、副总经理田景惠说：“目前，中石油在区内尚有部分空白市场，区外与主要竞争伙伴相比，加油站数量差了好几个级别，我们另辟蹊径，与大型商场、超市、公交集团等联合，大力发展撬装加油和流动加油，降低运营成本，快速提高空白市场份额。销售板块已确定在区外大中城市新配备130座撬装站，在小额配送量大的省份新配备300辆流动加油车。”
“除此之外，我们向关联企业特别是给中石油提供商品或服务的非油供应商、签约酒店、银行等提出合作条件，要求对方在中石油加油；与4S店、保险公司等实现资源共享，对方以购买中石油油品作为促销首选，借此机会培育新客户；深入社区，将大量的零散客户作为团购客户整体开发。”田景惠说，“这些方法是关系营销和组合营销在实际中的应用。”
找客户 建网络 中石油销售质量提高的过程既是客户开发维护的过程，又是销售网络的建设过程。 高效客户是中石油与对手竞争的重点。田景惠说：“在开发客户过程中，中石油一把手亲自上阵，开展全员营销。各销售分公司对辖区内客户开展地毯式摸排，通过上互联网搜、去工商局查、到大街上看、进大楼里找、登门去问，收集客户信息，逐个建立现有客户、新增客户、潜在客户、流失客户动态档案，提供差异化、个性化服务。” “今后，我们将加强城市公交、客货运输、工矿企业等重点用户的开发和维护，争取政府投资项目的供油；利用保险、移动、电台、汽车销售商等与车辆相关行业的合作关系，开辟联合开发、合作双赢的道路。”田景惠表示。
在客户开发维护过程中，中石油提出分层级管理的原则：对年消费20吨以下的客户，分解到加油站每一名员工负责联系维护；年消费50吨、100 吨、500吨以下和500吨以上的客户，分别由加油站、片区、地市公司、省公司协助开发并负责维护。其中前10位客户，应由各层级分管领导或有关责任人亲自拜访，每季至少一次，上门拜访不少于50%。竞争激烈区域和新建工程用油更要紧抓落实责任。 中石油把加油站开发作为一项生命工程，倾全力加大加油站开发力度。上半年，中石油新开发高效站304座，完成全年计划的76%。 “加油站的开发要坚持规模与质量并重，可以采取新建、收购、租赁、控股、联营等多种方式。下半年，各地区公司特别是GDP超万亿元的省份，将加强组织领导和工作力度，成立高效站开发工作组，确保全年开发、投运各400座。同时，加大吨级站培育力度，力争3000吨级站每年增加5%以上、万吨站增加10%以上。”田景惠说。 与此同时，中石油加大储运设施建设力度。上半年新增库容43万立方米，提前完成前期工作的油库库容60万立方米。目前，珠海、宁波、大连新港、大厂等重点油库已开工建设；兰郑长管道沿线13座油库已经完工，具备投运条件；安徽芜湖、江西九江等12座新建油库，四川双流、新疆阿克苏等45座改扩建油库进展顺利，山东济南、福建厦门和四川雅安等10座油库建成投用。 “争取年底之前建成280万立方米库容，投用200万立方米，形成一批新的储运能力。下半年完成50万立方米油库库容的前期工作，重点是抓好内蒙古、四川、云贵等调运困难省区油库的新建和改造。”田景惠说。 专家表示，储运设施的大范围布局，将在很大程度上提升中国石油对市场的掌控，中国石油的销售质量可望获得进一步提升。
