爱华网长久以来，一线企业占卖场，二线企业占流通已成方便面的行业定势。在方便面产业十几年的风雨历程中，大流通一度是方便面走量的主要渠道，据不完全统计，行业内超过60%的销量来自于大流通。
从产业发展来看，正是由于大流通兴旺发达，才带来了1995-2002年间方便面产业的高度发展。正是依靠大流通渠道所覆盖的广大农村市场强大的的消费能力，华龙、白象等优秀民族面企才快步崛起，一跃坐上方便面行业第二、三把交椅。
然而，2002年之后， 随着中国经济的快步与世界接轨，品牌成为消费者选购产品时的主要因素。大型KA卖场、便利店等现代终端不断崛起，人们欣然接受现代生活方式，现代通路渠道快速发展，已占方便面整体销售的35%以上，传统大流通渠道呈现日趋萎缩的态势。
同时，原的有大流通制度的弊端开始显现，品牌力的缺失、渠道精耕的缺位、质量的不可控、不绝于耳的价格战……在这样的背景下，中国二线面企不得不面对一个严峻的课题，萎缩的大流通，他们将何去何从？
改变、升级、品牌、渠道、市场占有率、价格、利润……每一个环节的改变都是如此的艰难。2009年已经远去，2010年，中国诸多二线面企皆制定产品品牌、企业品牌双升级战略，然而这样的战略调整背后，是一个群体生存与发展走向的抉择！
传统大流通，一个时间的回忆
中国的批发市场分布是广阔的，透过批发市场的兴旺发达，中国许许多多优秀的民营企业都在这其中诞生。今麦郎、白象、斯美特、亚特兰、国华……如今，它们皆已成为中国面业的顶梁柱企业。
大流通市场，是中国市场经济初期的产物，随着现代KA卖场的崛起，大流通呈现逐步萎缩趋势。以国际发达国家为例，传统大流通将渐被便利连锁、KA卖场系统所取代。而今日中国之大流通，正在退化中。
传通大流通萎缩的三大内因
1、现代KA卖场的迅速崛起，挤压大流通的市场空间
伴随着社会的快速发展，人们物质文化生活水平逐步提高，在流通领域新的商业形态迅速崛起，现代KA卖场就是其中最主要的一种形式。现代渠道的兴起，直接导致了消费人群的转移，严重挤压了大流通的市场空间。
近两年来，以跨国公司为代表的KA卖场加快了建店步伐，如家乐福、沃尔玛等跨国公司原来仅在经济较发达的广东、深圳、上海及各省会城市开店，现在已开始往二级城市扩张，部分地区开始在县城建店。同时，区域性连锁超市也快速发展，形成了地方区域性KA商超系统，在华东和华南的很多县城和乡镇已经出现不少区域性KA卖场。如河南的丹尼斯，洛阳的大张、驻马店德裕量贩、四川的红旗等地方性KA卖场加快扩张步伐，把连锁店开到了县城和乡镇。
从消费优越性来看，KA卖场经营品种齐全，从粮油米面到生猛海鲜，从日用百货到新鲜蔬菜，从服装到家用小电器，几乎包揽了人们的衣食住行。与之同时，越来越多的消费者改变购买习惯和购买方式，从零售店转向KA卖场购买商品。
2、农村连锁便利店的快速发展
大流通一个巨大的优势所在，就是能覆盖住中国广袤的农村市场。中国有三分之二的人口集中于农村，谁能掌控农村市场，谁就掌控了话语权。如今，中国经济高速发展，农村经济大幅提升，农村也开始进入便利连锁时代。
随着社会经济的快速发展，农民收入水平不断提高，农村消费观念和购买方式出现明显的变化。同时，随着国家加大对农村市场商贸流通企业的扶持力度，商务部推广的“万村千乡”连锁便利店覆盖到各个乡镇，由于采取统一店面形象、统一采购、统一配送等连锁经营模式，大大降低了商品的采购成本，经营商品基本上是市场畅销和知名品牌产品，竞争优势非常明显，极大促进了便利店的快速发展。广大农村消费者开始转变购买习惯，品牌意识也在不断加强，逐步形成向便利店和连锁店购买商品的购买习惯。
3、由坐入行，传统经销商的转型
大流通市场的细分单元是每家经销商和个体户，他们是大流通环节的细胞，如今这些细胞正在由固有的坐商升级为行商，地点也从原有的批发市场进入写字楼、商贸区，传统经销商的转型，也直接促进了大流通市场的萎缩。
随着KA卖场和便利店的迅速发展，消费者逐步从盲从购买到指名购买转变，极大改变了消费者传统购买习惯。同时，消费者购卖行为的转变巅覆了经销商的传统销售模式，部分有头脑的经销商已经意识到渠道变革的必然性和紧迫性，开始尝试进行转型。一方面，部分经销商通过代理品牌产品开始尝试与KA卖场或便利店打交道，积累商超渠道运作经验和运作模式，为将来开发商超系统作准备；另一方面，有资金实力的经销商开始自建区域性KA卖场或连锁便利店，开辟新的经营模式，建立起新的现代商超渠道。
向上拉升，二线面企的生存抉择
方便面行业中，康师傅、统一、今麦郎、白象、斯美特占据80%以上的市场份额，而其中康师傅一家赚了行业50%的利润，这样的数据依然在扩大中。在严峻的现状背后，则是中国二线面企惨淡的市场经营现实，占据式微的市场空间，以及获取更加式微的市场利润。
低价注定低利润，低利润导致低品牌力，恶性循环背后就是二线面企生存空间的萎缩。向上拉升，提升产品附加值、提升产品价格、提升产品品牌力、提升企业生命力……这对于困境中前行的二线面企，将是一个不得已而为之的生存抉择。
穷则变，变则通，二线面企战略突围
1、渠道升级，再造新的销售渠道
随着渠道的蜕变，依赖传统渠道将无法实现预期的销量目标，二线成长型方便面企业越来越感觉到渠道变革的必要性。但大多数企业在渠道变革过程中陷入两难境地：一方面，企业已建立起依赖于大流通渠道的销售网络体系，渠道变革中稍微不慎就会造成“鸡飞蛋打”的局面，不敢盲目乱动；另一方面，现代商超渠道高昂的进店费、店庆费等各项费用在企业面前竖起了一道门槛，靠现有产品进店销量甚至连进场费就不够支付，谈何实现盈利。二线成长型方便面企业需要对渠道升级，开辟新的销售渠道，从营销组织架构上把传统渠道和现代商超渠道一分为二，成立KA商超事业部，分为两个独立的渠道体系进行运作：
（1）传统渠道是二级成长型方便面企业成长的根基，仍是现阶段的主要销售渠道，需要对传统渠道进行升级再造。一方面企业要尽可能使传统渠道扁平化，以开发和巩固县级总经销商为主；另一方面建立起新型的厂商关系，厂家负责市场的开发和维护，经销商的aihuau.com功能转变为对市场的配送和服务。产品能否铺上货是经销商的事，铺上货后产品能否回转则是厂家的问题，要明确厂商的分工和协作。
（2）现代KA渠道将成为未来方便面企业的主要盈利中心。随着方便面行业销售从量变到质变的转型，现代KA渠道销售份额将越来越大。二线成长型方便面企业要适应行业发展的变化，建立起现代KA商超渠道体系。首先企业要招聘具有现代KA商超运作经验的专业团队进行KA商超市场体系的运作，对部分具有超前经营思维、思路清晰，有一定资金实力的经销商加大扶持力度，让这部分经销商开发新型现代KA商超渠道。其次对部分市场影响力强，辐射范围广的大型KA商超由企业成立办事处的形式进行厂家直营，如在河南省会郑州，丹尼斯KA卖场就是由厂家直接供货，通过KA卖场的专业物流系统进行配送，减少渠道中间环节。
2、产品升级，开发创新型产品
一个企业的竞争力主要体现在产品的竞争力上，随着行业竞争的加剧，如何能开发出满足消费者需求的差异化产品是二线成长型方便面企业共同的课题。
（1）在传统渠道上，了解市场需求，加大区域性产品创新和研发力度。随着大量农民工的返乡，消费能力逐渐出现由沿海地区向中西部地区转移的趋势。同时，具有区域饮食文化特征的产品需求呈增加态势，因此要在深入了解和分析区域饮食文化和消费习惯的基础上研发出适应某个区域的创新产品，加大区域性产品创新研发力度来满足新的消费需求。
（2）在现代KA商场渠道，要开发出高毛利、高附加值的创新型产品来单独运作。二线成长型方便面企业需要通过对方便面行业各个时期创新产品品类的研究和消费者行为的深入分析，对消费市场进行细分，从而明确创新产品的市场定位和消费群体，研发出与KA商超渠道体系相匹配的高毛利、高附加值的创新型产品。如河南国华食品公司通过对消费市场进行细分，最终选择把传统区域特色饮食和方便食品融合在一起，以地方名吃作为切入点，以“国华美食”为主打品牌，陆续推出“中国十大名面”系列创新型方便食品，目前已上市推广的国华美食“河南烩面”、兰州拉面、武汉热干面就是其中的三支创新产品。
3、品牌升级，塑造新的品牌形象
二线成长型方便面企业基本上是依靠传通渠道强大的消费能力推动企业快速成长和发展，曾经在业内也提出了“不做品牌做销量”的说法，靠规模销量来促进企业的发展。随着品牌消费时代的到来，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也在不断增强，消费者购买习惯发生了巨大变化。长期依赖的大流通渠道在新型现代商超体系的冲击下，出现严重萎缩的态势，进行渠道升级和再造成为营销工作的重点。但KA商超体系高昂的进场费、条码费、店庆费等各项费用使企业不堪重负，营业费用率高达30%以上。因此，高毛利、高附加值的产品需要高销量来支撑。要实现高销量就必须打造品牌，品牌是高毛利的保障，同时，也是高流量的保障。二线成长型方便面企业要敢于打破原有的营销观念，实施品牌升级战略，结合自身的资源状况可以从以下几方面做起：
（1）做区域性媒体广告。二线成长型方便面企业基本上都是在某些区域内占有市场上主导性销量，建立起相对牢固的区域根据地市场，从而形成区域强势品牌。因此，企业要做区域媒体广告，这样受众目标会更加明确，针对性会更强，能迅速提升产品在市场上的认知度、美誉度、知名度，提高产品附加值，提升创新产品的销量。
（2）参加行业的专业展会。专业展会如全国糖酒会是厂家推介产品和招商的大好时机，企业一定要在展会上精心组织策划，借助展会的传播效应提升企业形象，扩大招商效果。
（3）在专业报刊杂志上做广告。专业杂志的阅读群体非常清晰，大部分阅读群体是厂家和经销商。因此，在专业杂志上可以起到事半功倍的效果，能在行业内短期内提升企业形象。
（4）举办创新产品上市发布会。在创新型产品上市之机，企业可以举办产品上市发布会，一方面提升企业对外宣传形象，另一方面可以起到先入为主的占位作用，其它厂家无法跟随或模仿。
（本文刊登于《新食品·中国食品评介》2010年第1期“深度观察”）
