爱华网系列专题：o2o营销模式观察
作为亚洲和全球最繁忙机场之一的新加坡樟宜机场（Singapore Changi Airport），你身临其境时，看不到行色匆匆的人流。因为在每个通道的叉口都会标注走到下一处路口步行花费的时间，所以，旅客的闲庭信步成了常态。以小方可见大，你会明白在Skytrax的世界机场星级排名中为什么樟宜机场是全球唯一一个五星级机场的原因了。 机场的竞争客观存在。目前，樟宜机场的客流主要来自于印度尼西亚、马来西亚、澳洲、泰国、中国。中国作为人口大国，却是樟宜机场客流量排名第五的国家。从地理位置来看，樟宜机场与马来西亚吉隆坡机场毗邻，去新马泰的中国旅客转机，既可以选择樟宜机场、香港机场，也可以选择吉隆坡机场。对于价格敏感型的休闲旅客而言，他们喜欢选择廉价航空，樟宜机场每周有逾50趟航班往返于新加坡与9个中国城市之间的廉价航空公司——虎航、捷星航空、酷航，吉隆坡机场也有飞往中国内陆14个城市26条航线的廉价航空亚洲航空；对于商务旅客而言，他们对舒适度要求越来越高，樟宜机场有新加坡航空，香港机场有港龙航空满足他们的需求。 纵观樟宜机场所面对的高度竞争的市场状态，樟宜机场对其资源开发的深度决定了它收益的高低。樟宜机场如何为旅客不断提供更具有吸引力的服务产品，并通过有效的营销创造更大的市场？ 借APP 搭沟通平台 “为了吸引更多中国旅客选择樟宜机场转机，樟宜机场集团推出了中文版机场APP，结合中文版机场APP樟宜构筑了线上线下的闭环营销。”樟宜机场集团企业与营销传讯部的助理副总裁黄瑞龙向《成功营销》记者表示。 随着移动互联网的发展，结合机场、航行相关的APP纷纷露出。与国际机场相比，国内机场APP发展滞后，仅首都机场、浦东机场、济南机场有APP平台，且功能参差不齐。通常机场提供的APP内容大多都不脱离航班信息、服务设备、机场地图、机场商店、餐厅以及实用紧急联系电话等等，鲜少与旅客实现互动。 产品是营销的基础，产品策略是营销策略的第一要素。樟宜机场营销策略离不开产品的开发设计。樟宜机场中文版机场APP不仅是旅客玩转樟宜机场的“葵花宝典”，还是旅客交流互动的平台。它不仅满足了消费者晒生活和分享的习惯，还实现了引导性需求。 对此，黄瑞龙解释说，“在樟宜机场中文版机场APP平台上推出了‘争分夺宝’活动。在抵达樟宜之前，旅客可以在APP上搜查相关信息，创建和策划即将在樟宜展开的行程，了解机场好玩、好吃、好买。到达机场的旅客可以现场签到并分享到微博赢取积分；也可以创建自己在樟宜的攻略，选择机场地点，拍照，填写心得上传和分享到微博赢取积分。同时还可以邀请好友参考其他人的攻略。通过这一平台，樟宜将不断推出具有针对性的优惠与活动。” 黄瑞龙表示：“我们希望全新中文版机场APP为樟宜机场和中国旅客之间搭建一个更密切的沟通平台。我们希望樟宜机场不再只是他们的中转站，而是旅行的一部分。” 下线延伸新加坡之行 从国外机场先进管理经验来看，非航空性收入比重已成为衡量机场发展水平的标准之一。在非航空业务中，旅客的消费决定了零售商等直接客户的存在，直接客户决定了机场商业资源的存在。所以机场的营销要重视旅客对直接客户的消费需求及结果。
如今国内机场仍被认为是价格较高的消费场所，相比较而言樟宜机场却是新加坡消费最实惠的地方。据黄瑞龙介绍，“樟宜机场在3个航站楼内设置了330多家零售商铺与120多家餐饮商铺。为了鼓励消费，机场的商品经营者与机场签订协议，相同商品不能出现机场店铺比市区店铺贵的情况，同时机场的很多店铺都不收7%的消费税。如今，购物收入已经占樟宜机场全部收入的一半。” 由于机场产品的多元性、营销对象多维性及营销效果的间接性，所以，对机场营销比其他行业产品营销要复杂和困难。从机场营销的本质来看，樟宜机场在加强对旅客需求挖掘和把握的基础上，推出促销策略，这也成为它营销的一个巨大市场。 2010年和2012年，樟宜机场举办了两次“樟宜百万富翁”年度大型促销活动，只要旅客在樟宜购物都有机会赢取100万新币。“两次活动效果显著，为樟宜整体的销售业绩带来了提升。在2012年，樟宜机场的到达旅客创下了5100万的年度新高。”黄瑞龙笑着说。 此外，机场要创造旅客、留住旅客，维持旅客的忠诚度才能持续创造利润源泉。而旅客忠诚度要来自于机场始终不渝地向其提供高质量的服务，来自于机场服务人员解决客户不满时的及时性与迅速性。 在这方面樟宜机场是怎么做的？黄瑞龙回答道，“为了方便跨航站楼购物和消费，机场3个航站楼之间开通免费穿梭小火车。机场还有很多舒心的服务设施面向所有旅客，包括巴厘岛风格的游泳池、电影院、淋浴、健身、理疗中心和小睡区、提供钟点房的旅店、祈祷室、化妆室等。另外，樟宜机场集团开发了‘一个樟宜’(ONE CHANGI)的全新集中化平台，能让公司、租户和机场合作伙伴分享信息。该系统能将所有的顾客接触点整合为一个集中化的客户关系管理平台。这些接触点包括：网络、电邮、电话、电子反馈一体机和一个名为SWIFT（服务劳动力和即时反馈转换系统）的独特系统，用于处理即时的反馈，电子检查和服务恢复。这个系统每个月会收到多达100万份的用户反馈信息。例如，乘客可以使用安装在洗手间的信息收集终端，对洗手间做出评价，不满意的信息会马上反馈，经由SWIFT系统即时处理，相关工作人员接到通知会在第一时间解决问题。” “樟宜机场始终通过问卷调查、即时反馈亭和服务中心在内的不同渠道真诚地寻求旅客的意见，不论意见是正面还是负面，我们都认真地对待。”黄瑞龙补充说。
