爱华网系列专题：o2o营销模式观察
近年来LED的技术应用领域逐步从室外到室内。用飞利浦照明大中华区高级市场总监余泳涛的话说，“LED的性能和价格的接受程度进入到了家居领域。LED巨大的光源替代市场，需要加大消费者的沟通力度，才能承载未来几年对传统光源的替代作用。” 飞利浦顺势而为，5月18日，全能LED灯泡在中国市场上市。一个简单的灯泡，飞利浦在营销上却倾注了颇多精力。对整个营销生态系统，飞利浦做了清晰的规划，根据消费者购物的体验流程，线上线下+公益活动，多层次、多角度的消费者沟通构成了O2O 360度整合营销。 蓄势待发 一个简单的灯泡，飞利浦对它营销的投入下了不少功夫。 在2年前，余泳涛带领团队针对中国市场开始了对消费者的调研，在各项基础指标中找到了哪些参数最重要，在消费者对LED产品的认知方面做了相应的沟通工作，“我们在上海的调研中问过一位年轻的妈妈，LED灯泡到什么价位，她能接受。她说， LED灯泡的寿命是节能灯寿命的3-5倍，一个LED灯泡的价格在5个节能灯价格之内，就可以接受。”余泳涛说，“我们也呼吁更多厂商不要把精力放在拼价格上，应该把精力放在培育消费者上。” 据余泳涛透露，小小的LED灯泡的成功上市牵涉到了很多部门的协作。从“全能”名字的由来开始。LED有很多先天的技术优势，比如寿命长、节能环保不含汞、光线柔和无频闪，每一点都比传统照明灯具有优势。飞利浦认为，衡量LED灯泡的主要标准是全面的性能和均衡的表现。余泳涛说，“所以我们就打了十项全能这个全新的概念，我们希望向消费者全面介绍LED灯泡的优势。” 飞利浦在LED光源方面的领先技术是全能灯泡卓越表现的有力保障。据悉，飞利浦在2011年开发出业内首款可完美替代60W传统白炽灯的LED灯泡，由此获得美国能源部颁发的“L Prize”大奖。此次，飞利浦将领先的LED技术运用到了全能LED灯泡上，为中国消费者带来最佳的照明体验。“另外采购、物流、数字营销、公关、渠道拓展、财务等部门的很多人也参与了全能LED灯泡上市的工作。”余泳涛说。 据余泳涛介绍，“飞利浦的决策分两个层面，一是战略层面，在2年前，飞利浦的品牌投入及业务规模在财务规划中就有详细分析，未来5年的发展战略重新梳理了什么事情不该做，什么事情该做，什么事情应该先做，什么事情应该后做，做多少，哪些会上升；二是战术层面，市场部会分析投入多少在线上，多少在线下，多少在打品牌，多少在促销。在这个过程中，数字和指标借由产品推广、渠道和售后所有活动达到预期目标，再把它分解到各部门，这个过程非常复杂，也是一个系统化的过程。最终全能LED灯泡市场推广按计划稳步推进，无论产品销量还是营业额都超过了预期。” 线上+线下+公益 全能LED灯泡上市推广活动打破了飞利浦以往的营销方式，加大了在互联网上推广的手段和方法，采用“线上+线下+公益”无缝对接的360度营销。 余泳涛说，“我们对整个营销生态系统有清晰的规划，线上从搜索引擎，飞利浦官网，社会化媒体，到电子商务平台。在消费者购物体验流程中，消费者的购物轨迹在不断演变和进化，消费者购买决策是网状结构，而非线性结构，我们根据线上和线下的数据定期总结消费者购物体验的变化，再做定性和定量的产品渠道的投放和规划。”
飞利浦今年开始着力开展电子商务的拓展工作。在余泳涛看来这不是线下搬到线上这么简单的事情，产品属性和特点以及售后服务决定了是否适合线上销售，这是一个组合拳。例如LED花灯不适合线上销售，因为从照片无法看到灯光的真实效果，但是像全能LED灯泡这样的功能性产品适合线上渠道，因为它非玻璃材质，方便运输和包装，且亮度、功率等指标对消费者来说一目了然。 飞利浦在天猫、淘宝、京东、苏宁在线、亚马逊等电商渠道建立了旗舰店或品牌授权店，同时在线下飞利浦的时尚灯饰馆、传统灯具市场也有全能LED灯泡的销售和推广。“消费者可以在网上搜索，网上买，也可以线下看，线下买，整个O2O(Online To Offline)的沟通体验是完整的360度。”余泳涛说。 记者发现，在线上社会化媒体、飞利浦家居照明官方微博、飞利浦官方微信等平台都有与全能LED灯泡相关的话题。“我们根据消费者购买流程中不同触点所扮演的角色，以及触点与触点之间的关系，来制定相应的内容营销。内容营销涉及三方面，一是与产品本身相关的话题；二是消费者使用LED灯泡的小故事，并植入全能系列产品介绍；三是品牌形象的话题，其实飞利浦品牌形象已深入人心，但从照明来讲，还需要用公益活动等触点培育市场。”余泳涛说。 “在飞利浦指定的天猫专卖店中，只要消费者购买全能LED灯泡，飞利浦就会捐出全能LED灯泡给希望小学贫困学生家庭，我们也邀请志愿者参与到公益活动中。”余泳涛说，“与公益相结合是因为贫困学生的家庭基础照明需要LED灯泡来改善，它明亮、寿命长且节省80%以上的电费，这对他们很有意义。” 至于公益活动的效果如何，可以从下面的数字中一窥端倪：截至为期一个月的天猫公益爱心购买活动结束，共有1366位消费者通过在线活动专区购买了全能LED产品。截至9月底，在社交媒体上与全能LED灯泡相关的话题得到了46500多条转发和10263条评论。 飞利浦全能LED灯泡的推广至今已经5个月，从5月18日产品上市之后的一个月是第一阶段，在全国主要目标销售城市快速地形成了人们对这一产品的关注。随后进入了对消费者的深度沟通阶段，让人们对全能LED灯泡的特点、意义有全面系统的了解，在这一阶段既做广又做深。据余泳涛透露，“接下来，我们会用更大的力度来鼓励消费者实现从传统的灯泡向使用全能LED的转变。”据他介绍，目前全能LED灯泡的主流产品价格在20元-40元之间。接下来还会推出LED蜡烛泡来不断完善全能LED的产品系列。明年要推出的产品计划已经定下来，推广方式仍然会线上和线下紧密结合。他表示，全能LED灯泡的推广将是一个长期、持续的工作，效果并不能用几个月的时间来衡量，因为现在还处于LED转型的早期阶段，其增长趋势还有相当长的时间。从推广上来讲，飞利浦未来会继续加大在互联网新兴媒体上的投入。
