市场调研分析工具 市场分析工具——汽车价格指数调研



1.1 汽车价格指数的内涵

汽车价格指数(Price Index)是一个市场分析工具,他的应用存在四个假设条件:

第一,汽车作为奢侈消费品,感性价值非常重要,如图1所示,品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素,对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”,消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车,悬挂“大众”的LOGO,消费者愿意的出价为15万元,而如果换成“奇瑞”的LOGO,消费者的意愿出价将降低为12万元。

 

第二,装备的价值感知,存在级别差异,但不存在品牌差异。随着车型级别的提升,消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即:C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中,如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知,可能会存在差异,但差异不会很明显,因此在计算中,我们假定是没有差异的。

第三,消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异,除了有品牌差异之外,还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值,进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减,调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为¥138,800.0、¥132,800.0。除了品牌差异外,速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等,但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备,并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差,从而调整整车价格差异。

第四,在产品比较方面,忽略外形差异的影响。这是因为首先,消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知,是一个仁者见仁智者见智的判断,没有理性的衡量尺度。其次,每一个品牌都有特定的外形风格,如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格,大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好,已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中,已考虑外形因素,将外形相近的竞品,纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中,假设外形不会对消费者的选择产生影响。

因此,价格指数从本质上讲,是一个基于这四方面假设条件下的,将价格、装备、品牌、消费者价值感知四个关键指标高度综合的市场分析工具。通过对价格指数的动态跟踪,对自身产品的竞争力进行评估,以制定相应的竞争策略。

 1.2 汽车价格指数产生的背景在市场分析中,各方面的信息林林总总,既有指导价格与终端成交价格的每日变动,又有装备调整、新款年型车方案的产品信息,消费者的偏好也是在不断的变化。面对各种渠道、各个方面的信息,如何进行更有效的动态跟踪?如何能够准确掌握自身产品的竞争力变化?是每一个汽车厂商市场分析人员每天必须面对的棘手问题

笔者作为德国大众公司合资企业――一汽-大众公司的员工,在德国大众总部学习过程中,接触了这一分析工具。汽车价格指数是德国大众公司特有的分析工具,用来跟踪全球各个区域的市场变动。笔者通过仔细学习后,将其应用到日常工作中。笔者发现,价价指数不仅可以准确的跟踪价格变化,对汽车的新车定价,新车装备定义,价格调整等汽车营销工作也可以提供可靠、有效的指导,丰富了汽车营销的分析手段。

 1.3 汽车价格指数的计算方法价格指数的计算,涉及四个关键过程

第一步,首先确定品牌价格指数基准

即自身品牌相对竞品正常合理的品牌溢价百分比。在这里,品牌是指大品牌概念,如“大众”、“丰田”、“日产”,对于“速腾”、“卡罗拉”在本文中则称之为“车型”。这是价格指数体系的最关键指标,价格指数体系的一切计算均以此为基准。

品牌价格指数基准的确立一般是三方面因素综合考虑的结果:一方面基于消费者对汽车品牌的价值感知,即消费者是否会觉本品牌是相对更高档/低档的品牌?如在消费者心目中,“大众”较“别克”品牌溢价多少。当然中国地区辽阔,在实际操作中,在不同的地区,不同品牌的价值感知会有变化。例如在广东,丰田具有强势的市场地位,广东的消费者在购车选择上,显著倾向于日系或丰田品牌,市场调研也表明,广东的消费者多认为丰田品牌的价值是高于大众品牌的。但反之在北京,情况正好颠倒过来。

第二方面基于全国市场的份额状况,是市场的领导者还是市场的挑战者?作为市场的领导者,一般会将自身的价格指数基准定的高于竞品,因为市场领导者具有更强的品牌号召力,消费者多会为领导者的品牌吸引力而支付更多的溢价。

第三方面是要结合企业的自身发展战略,是追求市场份额的最大化,还是利润的最大化,追求市场份额的企业,则会将自身的价格指数基准定的低于竞品平均水平,以性价比取胜。

品牌的价格指数基准是一个企业战略层面的问题,对于汽车企业未来的市场具有决定性作用。因此这个指标的决策权往往由董事会或经管会决定,并且一旦决定,在短时期内不会改变,将指导着这个企业的市场方向。

第二步,确定各车型的核心竞品。

核心竞品是与本品竞争最直接、激烈的竞品车型,数量应少于等于三个,是价格指数体系跟踪和比较的标杆。核心竞品的确认往往通过以下四个步骤:

首先,列出同级别的所有车型。因为在同一级别内,所有车型都会与本品车型,发生潜在竞争关系,从而构成广义竞品。

其次,筛选出市场的主流车型,一般是市场的强势品牌,从份额排名上,应为Top10的车型。

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然后,根据车型设计风格与市场表现,用二维矩阵进一步筛选,见图3。因为车型的设计风格与市场定位密切相关,一个运动型风格的车型,一定对应着喜爱运动的年轻用户群体。相似的设计风格一定意味着,目标用户群体的重叠。

 

最后,根据竞品间价格带的近似程度,确定最终的核心竞品。因为汽车作为大宗消费品,消费行为必然有预算的限制,潜在消费者会在既定预算的框架下,对相近价格的车型进行挑选。相近的价格带,必然存在激烈、直接的竞争。

用一句话来总结,核心竞品是与本品同一级别的、设计风格相近的、价格带近似的、市场表现强势的竞品车型。

第三步,市场调研用户装备感知价值。

调研装备选取的原则是:消费者能够明显感知到具体价值的常用装备,一般在40~50个左右。

在调研车型级别上,基本原则按照AOO、AO、A、B、C、D六个级别用户进行分类,各厂家可以根据自身的产品线进行缩减,以节约调研成本。

每级别的调研车型不一定是本品的核心竞品,但应是各细分市场的主流车型。

由于需要对用户解释个别装备的用途――以使用户对此装备的价值进行深入的思考,因此调研方式上建议为定点面对面访谈,使访谈在友好、平和的环境下进行,时间预计约在40分钟。

在调研城市选择上,应覆盖中国的主要行政版图,以避免由于地区感知差异所造成的以偏概全。

由于最终需要输出一个适用于全国的统一装备感知价值数据,在调研数据处理方法上,格外重要。同车型的用户数据,以算术平均为计算方式;同级别的不同车型的用户数据,建议采用算术加权的方式,以车型的销售数据作为权重;各区域的数据,也建议采用销售数据加权的方式进行修正调整。

第四步,计算无装备差异价格

本品与核心竞品之间,尽管价格相似、目标用户群相似、产品相似,但具体的配置仍会有一些差异。此环节的工作,是以本品的配置为基准,对竞品的配置,按照装备感知价值进行调整。见 图4。

 

如果本品有ESP装备(感知价值为2500元人民币),而竞品没有,则我们认为本品比竞品贵2500元是合理的,用户也是能够接受的。无装备差异价格计算需要对竞品在目前价格基础上增加2500元。

如果本品没有真皮座椅(感知价值为3000元人民币),而竞品为标配,则我们认为本品比竞品低3000元才是合理的。无装备差异价格计算需要对竞品在目前价格基础上减少2500元。

有时,还会经常遇到装备性能差异的情况,比如都是1.6L的发动机,但功率指标和油耗指标不同;都装备了中央扶手箱,但功能不同。如果差异是可以量化的,比如功率、油耗等,将通过公式进行调整。例如,每功率的用户感知价值是350元人民币。如果差异难以量化,如更多的功能或更精巧的形式,这只能通过经验进行调整。

最终会输出基于本品的无装备差异价格,或称之为同等装备水平价格!

第五步,价格指数输出

基于计算出的无装备差异价格,首先对核心竞品进行算术平均,得到核心竞品的平均无装备差异价格。本品车型价格与核心竞品平均无装备差异价格的比值百分比,即为本品车型的价格指数。

  

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