爱华网昊锐的定价一出，惊叹声不断，我估计，喜欢昊锐的怕不会有太多人认为物超所值。不喜欢、无兴趣的人无所谓：反正不买。昊锐的定价，一定出现了定位的问题：斯柯达在欧洲，到目前为止都是二线品牌，以速腾与欧雅为例，二者价格相差15%左右，在中国，二者也是错位竞争，两者定价大概相差15%；这已经是历史形成的价格。由于斯柯达明锐的有力竞争，速腾已不得不逐步降价，以略高的价格而与明锐的价格相去不远。昊锐上市前到上市初，着重宣传斯柯达的历史渊源、贵族血统，且不论对内对外宣传，都努力让消费者认为昊锐有性价比之优点。然而，但最终销售价格，有点出乎广告受众的预料，以实际配置相比（较低的价格加上拉拉杂杂的选装），昊锐已经与相同配置的迈腾相当或高出一截，对于了解斯柯达昊锐的消费者，无论如何不能将昊锐与性价比高相挂钩。昊锐的客户基础、品牌形象能够支持上海大众的目标吗？ 一、客户基础： 昊锐的客户基础（晶锐除外），主要依据为中华汽车网所做的网上调查。 男性为主，年龄在31岁----40岁的占潜在购买者43%，构成主要为中级技术/管理人员及企业高管，由此看出，昊锐的潜在的现实客户与明锐的客户群基本一致，或者说是明锐客户中的精华，调查问卷中的主体，缺乏企业主体，大多是个人自用，因此，主要潜在客户是明确的，斯柯达品牌进入中国，从明锐开始，就成功塑造了“不急不慢，不争先不恐后，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。”的明锐男人的形象，他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。 这是斯柯达品牌在中国的定位基础，几年的耕耘，这一观念已深入人心，明锐的厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏，完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此形象在A级市场占据高端市场。昊锐上市后的一系列行为，确实让人看不清楚，昊锐是否要确定为斯柯达的子品牌？是否要承接斯柯达的品牌形象？ 二、品牌溢价 对于任何商品，当它的品牌完全体现了了商品的价值、品质及相关美誉度时，可以证明品牌的成功，产品的所有者可以拥有品牌溢价，获得超出产品各项成本及相关合理利润后的和品牌相关的超值利润，品牌溢价的现象，主要出现在非大众化的高档商品领域。在汽车领域，奔驰、宝马、奥迪等等，哪一个品牌没有获得充分的品牌溢价？品牌溢价的获得是种种市场营销行为、营销策略的结果。 对于商品的品牌溢价，随着商品的大众化、普及化，呈逐步递减趋势，且这一趋势是无可抗拒的；超额的利润，必将引发大量的有实力的竞争者进入，为尽快获得超值利润，商品的生产者必将大量生产；在完全竞争市场，必将导致商品利润平均化、生产大量化，降低直至消灭品牌溢价。 对于中国车市，从不成熟的车市过渡到逐步成熟的车市，老三样到新三样、从两强相争到群雄并起，汽车井喷大量进入中国家庭。早先，汽车代表的是社会地位、财富等等脱于商品价值之外的评价——商品溢价：奔驰、宝马等所谓以前的奢侈品，除了购买者掏出的真金白银，还获得社会上对其拥有者产生的优良评价，有实力、成功人士等等，莫不是以购买产品而获得社会对其较高评价，使购买者产生有面子的感觉，愿意为此付出高价格，加之厂家有效的价格控制和广告宣传策略，厂家因此获得商品溢价。 但是，能够获得商品溢价、价值溢价的产品，莫不是生产商经过艰苦努力，花费大量金钱、脑力获得的成功，且仅仅代表以前努力的成功，并不能保证未来还能够获得商品溢价。商品溢价逐步弱化的这趋势，在中国进入全球化后加速进行，以巨大的生产力满足消费者需求，各种商品逐步大众化，量大质优价廉的现实将物以稀为贵的法则逐步冲垮。随着社会的进步，消费者的需求正逐步返璞归真，品牌溢价所体现的他人对商品拥有者的有益评价正逐步淡化，对消费者来说，购买商品的目的是满足需求，拥有大量消费者的商品已经无法为消费者提供太多的商品溢价。性价比已经成为消费者购买商品，尤其是汽车产品的最主要指标之一。
三、昊锐定位、营销策略之反思。 上海大众和德国大众的目的，急于将昊锐打造成一流品牌，从上汽集团到大众莫不是此种心态，昊锐目前主攻商务轿车市场，众所周知，商务轿车市场是轿车市场的高端市场，利润高、市场容量大，且竞争强度小，极其有利于树立于品牌效应。 中华汽车网所做的网上测试，充分体现了昊锐作为斯柯达家族的成员之一，承接原先设定的细分市场，这是品牌的历史传承，也是斯柯达品牌运作的成功表现；看昊锐的外观，威势灵动的外形，有气质的内饰。远远观之，有宝马的韵味，的确与斯柯达明锐形象和韵味大不同。昊锐的定价和定位，脱离了三年来斯柯达品牌在中国的定位与宣传策略，在中国的定位、没有铺垫，仅仅以配置、价格相比较，以二线品牌之身，以第一阵营的价格，着重进入商务车市场，这样的行为的确奇怪。 如果昊锐不是斯柯达的子品牌，昊锐立刻竖起与斯柯达完全不同的市形象，场效果可能还好些。可惜，斯柯达在中国卓有成效的三年，尤其是明锐的成功运作，已经形成了斯柯达的市场形象和品牌形象，还有培育的客户群。昊锐要立刻脱离斯柯达品牌，几乎有点南辕北辙的感觉。目前的策略制定，与斯柯达数年的培育目标市场风马牛不相及： 从营销学原理来说，当消费者对产品不了解时，多半会以对品牌的理解来了解产品，对于斯柯达昊锐这种二线品牌来说，在相同条件下只能寄希望于平均概率来俘获购买者。目前，中国市场上，与昊锐争夺公务市场的品牌，雅阁、锐志、天籁、帕萨特几大品牌深耕多年，拥有相当的市场影响，已经拥有各自的潜在客户群，昊锐很难在短期内将几大竞争对手的潜在客户挖走。对没有明确目标意向的潜在客户，只能与对手硬拼，拼价格、拼品牌、拼配置。品牌的塑造 ，从来没有轻车熟路，在没有足够的广告宣传强度的情况下，昊锐在哪一方面都不占优势，以目前的宣传策略，我认为昊锐的主要目标客户就是这些没有明确目标意向的潜在客户，或者说上海大众并不认为昊锐的潜在客户仍然是斯柯达的潜在客户。 以商务车的潜在消费者而言，家用与单位使用的比例可能为60：40（本人猜测）。对于公务消费而言，由于斯柯达的主要意向者年龄段集中在30-40岁，在国企和政府机构中，能够对购车车型有决策权的人数较少，必然决定昊锐在公务市场不可能有大的作为。反倒是竞争对手在这一目标市场内，拥有远大于昊锐的优势。而在斯柯达潜在消费者心目中，昊锐已经与斯柯达品牌渐行渐远，以目前状况，真正有意愿购买昊锐的，多是私营企业主和企业高管、白领，均为斯柯达品牌的传统潜在客户，由于经济形势回暖不足，预算偏紧，消费力偏低。 而且，对于潜在斯柯达目标客户来讲，花哨的配置、大有面子、同一线品牌相当的价格等等，对他们不会起太大的作用：明锐男人，讲的是功到自然成，不争先不恐后、不愿花哨，生硬的炒作，最难被忽悠就是明锐男人！ 商品永远是商品，人的气质最主要的还是靠人本身体现，一辆中级车，充其量也只是个代步工具，又不是什么高档奢侈品。靠花哨的噱头，获得他人的肯定，不是明锐男人的风格！ 因此，以目前区区的潜在消费者支撑，不可能达到理想的销量。 8月份的销量是687台，9月份也才1324台。相当不理想，且这两月的数据未必反映昊锐的真实销量，4S店的铺货量比例一定不小。十月份的销量，才可能真正反映市场状况，如果10月至年底前的月销量上不了3000台，绝对证明整个市场定位和营销策略的错误。上海大众必须检讨昊锐的定价策略及产品定位，对于昊锐的定位和营销策略，在上海大众和德国大众内部绝对意见相左：不顾历史的品牌期望、定价的犹豫突兀、产品定位的激进等诸多行为，无不印证我的怀疑。 一辆技术性能均佳好车，不能当然决定它一定会在市场热销，这样的例子在车市太多了。优良的质量、明确精准的定位、辅以正确的市场策略、有效的渠道管理、加之生产商对客户的厚道，才有可能热销。提高品牌价值，绝不是一蹴而就的事情，急躁的品牌大跃进，结果不会太好。斯柯达的潜在客户，是所有汽车品牌潜在客户中最难被忽悠的一群，昊锐如果在年内还不能热销，那绝对是消费者和生产商的双输。这辆好车，千万不要被糟蹋了！ 傅晓兵，厦门秋生律师事务所 合伙人 法律管理网 www.law-manage.cn 首席顾问 附录： 定价高于消费者心理价位 昊锐网友调查报告 信燕鹏 中华网汽车 昊锐(参数 车型 图片)搭载大众汽车富有盛誉的TSI发动机，推出1.8T和2.0T两个排量，并匹配Tiptronic 6档手自一体变速箱和5档手动变速箱，采用大众的PQ46平台。斯柯达(参数 图片)全球首创的“TwinDoor”双段式尾门开启设计，既保持了Superb昊锐作为一款中高级轿车流畅优雅的造型设计，又可便利地实现五门掀背式轿车的承载空间。那么我们的广大网友又是如何看待斯柯达这款中级车型的呢？大家都倾心于昊锐这款车型的哪些方面呢？下面请看小编整理的网友调查数据报告。 相关导读： 【实话实说】斯柯达昊锐 深度内外解析 1.首先来看一下参加此次调查网友的一些信息可以看出，年轻消费群体是昊锐的主力，但是50%的投票网友在看过这款车的后表示，不会购买该车型！ 由图表可以看出昊锐的主要消费人群在31-35岁年龄段，正是那些中年并有一些经济基础的人群为购买主力。并且从工作职位上看出，大部分消费者都有着一定的文化水平，选择车型时也会更加的追求品位。 收集网友的反馈后，我们总结出了为什么会有如此高比例的受调查网友放弃考虑昊锐。首先，昊锐毕竟只是作为斯柯达品牌，从品牌认可度上来说不及正牌大众及一些日系车企；其次，斯柯达在国内现有车型销售不温不火，车型大都无突出卖点，因此消费者口碑一般；最后，作为一款二线合资品牌的中级车，定价也许是大家放弃购买的最主要因素之一。 在投票者性别这一项上，可以看出昊锐的外观更多的吸引了男性消费者的青睐，而且在受调查网友中占据了压倒性比例95%，或许我们可以称昊锐是一款“纯爷们”车型。 2.从下面图标我们可以看出网友对于昊锐的印象，对于昊锐哪些方面最为让您倾心，以及网友对于昊锐车型的产品定位的理解。 从投票结果来看，网友们对于昊锐这款车大多数对于配置、外观、空间最为看重，每一项都是十分务实的关注选项。由此可以看出，可能会选择斯柯达昊锐的消费者更看重的是配置与所售价位的性价比，而非品牌性，操控性等重要衡量因素。 对于昊锐外观哪方面最为吸引人这个问题上，得票比例依次是车头造型、侧身腰线、车尾造型。从中可以看出昊锐对于车头造型最受广大网友的认可，而其最大的宣传卖点双段式尾门开启设计，却没有收到消费者的青睐。 在数据图表中，我们看到了广大消费者对于昊锐的产品定位：稳重的、实用的，这个结果可以看出大多数人还是认同斯柯达品牌的车型设计偏中庸路线，比较符合中年及以上消费者的审美标准。 3.最后的图表清晰的显示了网友对于昊锐所期望的价格区间，更多的会选择手自一体车型。 国内的广大消费者普遍希望昊锐的价位能够在12-18万元以下，昊锐从配置到定价上来说，19.5-28.5万元的定价，远远超出了消费者的心理价位。 通过投票可以看出，消费者大多数都会选择在正规的4S经销商处购买，这个比例在不断提高。 总结：斯柯达昊锐给自身的定位大有赶超迈腾(参数 图片)之势，但是其品牌、性价比能否获得消费者的认可，还需要用实际的销量来说话。检验一款新车型的定价是否偏高，看其上市半年后的优惠幅度既见分晓。
