已接近尾声的“睿翼专业车手训练营”注定要在中国汽车营销史上留下浓重的一笔。
作为一个汽车记者,车手训练营见了不少,不同品牌和车型,形形色色,不一而足,但比起“睿翼车手训练营”来则显得小巫见大巫了。
虽然都是理论加体验,而这次由一汽马自达倡导,与中国汽车运动联合会联合举办的“挑战极限,超越自我——中国汽车运动联合会专业车手训练营”活动和其它训练营则完全不同,系统性强(两天培训时间,专业车手训练形式)、专业场地(国家体育总局汽车摩托车运动管理中心培训基地)、专业教练(中汽联认证的资深教练和专业车手),认真严格,踏踏实实,当了两天学员无疑又一次回到学校。
因此,参加人员感受是深刻的,不管是媒体记者和消费者还是相关工作人员,在个人职业生涯中无疑都会铭记,并受益终身,也惠及他人。
由汽车企业倡导联合权威机构,前后用两三月对八百多人员进行专业车手培训在国内尚属首次,在业界和社会上产生深远影响也是必然的,在某种程度上这次活动是公益性的。对一个汽车厂家而言,举办次活动无疑是一次创新营销。
从营销角度看,这次培训可谓达到多赢之目的。首先,培训用车睿翼得到一次品质检验。专业训练用车是有严格要求的,在众多车型里,经过多名教练对各款车辆进行高强度专业测试后,一致认为无论综合性能还是极限条件下,睿翼都比其他车型有更好表现。在培训中睿翼平均每天都要经受“破坏性”的实验,不仅强化了大家对睿翼“日系宝马”的形象,使“弯道操控之王”美誉更加深入人心,要知道,没有什么比事实更有说服力。其次,睿翼品牌形象和卓越品质得到很好传播。我们进入了汽车时代,汽车口碑在汽车营销中作用日渐凸现。“阅车无数”的汽车记者等参与者对睿翼高强度作业性能赞叹之余,不免会自觉地通过媒体、口头等形式进行广泛传播,这种亲身体验的感受真实而有感染力的。再次,培训主要目的是树立安全驾驶理念和培养安全驾驶习惯,在汽车普及的今天,安全驾驶更有特别的社会意义,培训活动的扩大效应必将引起良好的社会反响。
可以说,这是一次创新营销,也达到了多赢的结果。
这需要实实在在地去做事,需要付出更多的时间和精力,一点一滴汇成江河。如果说每次汽车训练营都是营销的话,那么这次“睿翼车手训练营”则是“实”的典范,不是徒有“虚”名。
当前,中国汽车市场已经迈入年产销千万辆大市场行列,汽车营销经过多年磨练也日渐成熟,尤其是中高级车市场竞争激烈,招数迭出,其中不乏精彩营销活动,但也不免很多营销活动大同小异,形式大于内容,蜻蜓点水,给人留下印象就难,别说效果了。譬如汽车训练营不少,令参与者收获很大的并不多,为啥呢?关键原因很多营销太“虚”了。
当然,不是所有营销都要“实”,而是虚实结合,恰到好处,而目前最突出问题是“虚”多“实”少。你看,汽车广告铺天盖地,画面很漂亮,文辞也优美,但看多了你就会发现众多品牌和车型表达的东西很是雷同,差异化不足,有的甚至内容空洞空泛不知云,消费者不知道你能带来什么,根本原因就是一个字:“虚”。一汽马自达有个“A级车加一万元买辆B级车”广告,通过一个“三角形”充分表达出来,冲击力很强,传达信息准确,诉求清晰,比一辆车图片旁边写一句“成功人士的选择”要高明多少倍,这是“实”的价值。令人欣慰的是目前这类“实”的广告越来越多。
中国汽车市场的深入发展,汽车营销优劣对市场尤其重要,汽车营销的“虚”与“实”是回避不了的一个原则,但愿更多汽车营销“实”一些,这种“实”不及内容充实,而且要做事务实,同时给消费者更多实惠,就像“睿翼车手虚训练营”一样达到多赢的效果。(刘士剑)