爱华网电子商务、网络游戏等互联网服务类公司，在整个互联网经济中，无论是活跃度还是生命力都呈现出高速发展的态势。在艾瑞咨询发布的2013年Q2中国网络市场数据中，网络购物市场交易规模为4371.3亿元，较去年同期增长45.3%；网络游戏市场超过20 0亿元，同比增长26.6%。这也给在线广告市场提供了强有力的增长动力。 网服行业天然具有互联网基因，了解网民所思所想，在营销推广中，不管是打造品牌还是追求效果，都透着互联网行业特有的风格——擅长使用影响力平台快速推广品牌，提升营销效果。在品牌层面淘宝网、京东网等电子商务的领先企业早在几年前就开始投放昂贵的电视广告，近期又有如触控科技等游戏公司“大手笔”电视赞助推广等。而在实效层面，网服类广告主则更看重以较低的成本直接将用户引流到游戏平台注册或购物页面购买，比如通过实时竞价（RTB）广告等性价比较高且效果可衡量的方式，来提升用户到达率。不管是做品牌还是做用户，网服类品牌越来越大的营销手笔是否带来了真正有效的结果？“烧钱”怎么烧出最精准的营销效果？ 关注“数据池子”和“清洗能力” 王娅巨人网络传媒中心总监 游戏类产品，根据客户端游戏、网页游戏、手机游戏等不同类型，有不同的推广策略。通常而言，我们会将游戏产品当做一项长期的品牌工程来做，从立项之初到各不同阶段有不同的策略。 相对而言，游戏行业更关注数据和效果，效果类广告如现在流行的DSP广告，是一种能够更精准找到用户并有效控制成本的技术，是未来的发展趋势。但DSP技术平台也有两个主要门槛，一是DSP平台上的媒体资源质量是否足够优质，即“数据池子”要足够大且质量高，如腾果平台中的一些腾讯本身媒体自有的核心广告位；二是不断“清洗数据”的能力，因为广告精准来源于更多的广告主参与，人群数据越来越完善才能精细化分析并优化控制效果，这其中也需要优秀的人用经验去优化数据、调整广告创意等。自2012年开始，DSP技术开始普及，目前还没有达到广泛使用的程度，未来几年会有更多广告主参与。
随着媒体资源的寡头化，如腾讯等优质媒体的核心资源越来越稀缺，这也是游戏品牌开展大规模、大手笔营销的原因之一。对于品牌层面的需求，我们在推广时会围绕产品整体的品牌定位，规划产品的全线推广脉络，其间会进行阶段性策略推广，达到一定周期之内的目标。巨人网络坚持研发精品战略，推广上我们也需要做精品化布局。对于公司看好的战略级产品，我们会根据产品不同测试阶段的需要进行不同的媒体选择，前期测试仅做少量宣传，到了游戏产品稳定成熟阶段，则进行大规模曝光宣传，并且需要对排期和媒体组合进行策略调整，同时还要及时关注数据，优化广告创意。一个好的广告创意会使广告效果放大，提高用户的注册转化率。比如《征途》这款老游戏，在周年庆或者大资料片推广时，我们会考虑如何通过广告来吸引新老用户群。通常我们会进行以网络广告为主的多渠道推广，以不断扩展游戏品牌和人群，如户外、电视、手机等媒体。针对产品不同阶段的宣传诉求及产品特点，灵活选择有价值的媒体，同时也会增强后端运营和研发优化实力，留住更多玩家。 智慧营销锦囊 郑靖伟腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理 网服类广告主及代理公司已经认可效果类广告将成为数字营销新趋势。这种基于DSP平台的广告可被衡量，效果可控，消费者点击后的所有行为可以与广告主进行对接，对广告投放能够实时反馈，随时调价，成为全透明的广告效果链条。由于DSP平台广告的透明和精准，也将带来网络广告技术的发展和广告售卖形式的新变化。 从广告主和代理公司角度来说，控制好成本是首要工作。在媒体环境复杂的当下，网络广告成本不断增加，对于效果类广告的把控特别考验营销人的基本功，是否能够灵活选择媒体和创意，对于数据的分析和优化能力是否足够强。 从DSP广告服务提供商角度说，不断吸引更多行业客户进入DSP数据“池子”，为他们提供优质的媒体资源和精准细致的数据算法，对受众人群的精准优化则是需要不断加强的实力。以腾讯需求端平台腾果为例，通过腾讯内部各媒体的剩余流量导入腾讯Adexchange广告实时交易平台，对优质资源从源头上进行把控，实现广告竞价购买，帮助网服类客户提升广告投放的ROI。相信未来通过DSP平台的大数据解析和分类，把广告投放从关注媒体引向更关注“人”，动态辨别目标用户，使广告效果投放优化升级。 “量”与“效果”的拉锯 杨炯纬聚胜万合MediaV董事长兼CEO 网服行业中电商、汽车、游戏等客户，对于精准、实效的广告需求主要通过DSP平台的效果类展示广告来实现，但目前有一些有趣的现象，即广告主在广告投放一定的前提下，既要获得大量曝光，又要获得精准营销效果。 其实“量”与“效果”有时是对立的。曝光量大某种程度也是营销效果，不同的广告主有不同的效果目标，但这些指标有些是难以两全的。以游戏行业客户为例，常见的网络推广形式多为选媒体铺渠道，比如联运渠道和导航站广告，以展示广告的形式出现，目的是获得足够大的流量，吸引用户前来注册、游戏。这基本停留在网络广告的初级形式，在媒体价格红利尚在的情况下，游戏类客户追求的仍是选择优质媒体和怎样的创意广告效果好。而电商客户在精准广告方面则更加精细化，超越媒体选择层面，更重视受众人群的价值和作用，对广告效果的跟踪也会更加实时地反馈到下一次的投放当中。 从数据技术的角度来说，服务电商客户和游戏客户有不同的算法模型，对DSP平台尝试更早的电商客户希望我们营造一种可信赖的广告环境，从媒体价值、广告位、广告尺寸、广告内容等方面提升消费者的可信度，对消费者的购物倾向和网络浏览行为等做更精细化的匹配。而游戏行业对于数据和效果的敏感度不亚于电商客户，如消费者点击后续的到达、注册，以及未来7天、15天、30天是否消费等效果跟踪也非常精细。游戏行业目前对于运营数据与广告系统的对接和优化还尝试较少，但成长性不可忽视。因而我们对于游戏类、旅游类等其他网服客户以及如宝洁、联合利华等品牌广告主的效果类需求，借鉴了电商行业勾勒用户消费行为的经验，用包括腾讯、在线视频、电子商务网站上更广大的浏览和消费行为数据，不断“清洗”出最接近真实且可被衡量的效果，来帮助广告主找到更精准的目标受众。
