2010:大日化、跨界、汉文化



  2008-2009年,是中国化妆品极不平凡的几年,由于石油价格的震荡,作为石油延伸物的日化行业,日化原材料、包装成本不断上扬,加上市场推广成本、人员、传播、生产成本等上调,国内中小化妆品企业生存举步维艰,更有许多国人熟悉品牌从记忆中消失,中国日化行业进入重新洗牌与重组的局面。

  进入2010年,中国日化行业“资本时代”与“品牌时代”特征更加突出,跨国外资品牌进一步高度垄断中国一二线市场,而且通过集体“下乡”,进一步抢夺中国三四线市场。因此,中国日化市场在“营销策略、产品概念”等方面将呈现这样的趋势:“大日化、跨界、汉文化”,这将是中国日化行业2010年乃至未来一段时间竞争“主旋律”。  

  主旋律一:“大日化”

  投资界有一句至理名言——“不要把鸡蛋放在一个篮子里”;俗话“阔地扫尘,终有收获”是中国日化行业“大日化”的典型写照。

  宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国企业是“大日化”的鼻祖,而且一直还在不停的“折腾”,相信在2010年将会更加疯狂;中国本土“大日化”的典型代表就是:立白与纳爱斯。纳爱斯携“百年润发,YOU R YOU我的样子,麦莲”大举进军洗发水,收购“李字”蚊香,赶集杀蚊行当;立白收购“高姿、奥妮”进军个人护理,吞下“六必治”杀进牙膏业……为了应对跨国巨头,做强做大企业,“大日化”战略是纳爱斯和立白发展至今的必然选择。

  2008年,纳爱斯与立白都已经年销售超100亿,成为中国日化行业规模最大的两家企业,也是最有实力与宝洁、联合利华抗衡的企业。目前,纳爱斯与立白都已经在“大日化”进军路上,其旗下的“织物洗护用品类、餐具洗护类、家居清洁类、口腔护理类、个人护理类”各种品类已有旗鼓相当之势,但在具体表现上又大相径庭。个人预测,2010年,不甘在“洗发水”落后的立白,与不甘在“洗衣液”落后的纳爱斯,必将推出新品牌新产品,在这两个品类上对抗,以其实现各自的“大日化”梦想。

  “多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略已经成为中国本土“大日化”的主要模式,成为与跨国巨头抗衡、降低市场风险、市场突围的根本法宝;而许多中小企业,同样会通过“多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略,在三、四线市场及低端的农村市场,进行“阵地战”、“游击战”,最终以“阔地扫尘”的方式,每年实现“多收三五斗”。  

  主旋律二:“跨界Crossover”

  “药企”纷纷瞄准日化市场。近几年,众多“药企”集体跨界Crossover日化行业,纷纷加大对旗下中草药化妆品系列(洗护、个人护理等品类)的投入,如片仔癀、同仁堂、敬修堂、云南白药、圣火药业、滇虹康王、仁和药业等;在“薇姿、理肤泉、雅漾”这三个法国药妆品牌高度垄断的中国市场,从2008年开始,葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”,它从制药向保健消费品的扩张让人惊叹。

  2010年,不管是跨国大企业,还是中国强势企业,化妆品的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等,化妆品作为美丽时尚潮流的代表,更是抵挡不住跨界的诱惑,上演着一幕幕跨界的精彩!

  2010年,有着“中草药”渊源的霸王,将在“本草堂”化妆品上砸钱;资生堂公司将进入药妆领域,并将全新药妆品牌最先投放在中国市场,在持续百货店和专卖店经营的同时,资生堂将把药房渠道作为中国事业的第三大支柱;联合利华加大研发、销售“汉方”日化;宝洁宣称“将进军药妆市场”……

  化妆品、保健品、药品三大类别企业相互跨界,形成“你中有我,我中有你”的竞争局面。化妆品的跨界营销主要表现在“跨界Crossover研发策划、跨界Crossover渠道拓展、跨界Crossover营销传播”三大方面。

  狭路相逢,快者胜?勇者胜?强者胜?

  主旋律三:“汉文化”

  “佰草集”的崛起以及成功飘洋过海(法国境内丝芙兰70多家门店分销),让中国化妆品行业终于领悟:“东方美,汉方养颜”(即汉文化),才是欧美世界认识、认同中国化妆品行业的的根本。

  当“索芙特、霸王”以“防脱”产品差异化竞争策略获得成功后,相继使“潘婷、飘柔、夏士莲”三巨侠放下身段,入乡随俗:跟进推出“汉草、汉方”等中国“汉文化”元素产品,与本土品牌一起抢夺“防脱”市场。

  国产日化产品与外资品牌“火拼”的焦点,在于产品的特性突围。遵循世界化妆品“分工”与“区域”认知原则,“汉文化”、“中国元素”才是中国本土品牌差异化的关键。加上“天然、健康、安全、环保”的消费需求,2010年,相信会有更多中国中药、现代汉方、本草等“汉文化”的产品问世,加入到残酷的市场竞争中去。2010年典型代表为:上海家化1.7亿砸向佰草集;霸王不惜重金推广、传播“本草堂”化妆品;立白“奥妮”洗护产品等等。

  而以宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国企业,面对金砖四国之一的中国日化市场诱人“蛋糕”,纷纷加大对旗下“汉文化”元素产品(中草药洗护、个人护理、彩妆等品类)的投入、研发与销售。 

  “中药”是差异化,更是文化。不管是“汉方”、“本草”,还是“韩方”等概念,根源都是来自中国“中药”。随着全球兴起追求“天然、绿色、健康、安全”的潮流,中国本土品牌开始已经将中国“汉文化”元素作为产品开发的关键,将利用“汉文化”产品与洋品牌形成区隔,并与其抗衡;而许多国际一线品牌,如雅诗兰黛、飘柔、夏士莲等,开始追随“汉方”、 “本草”等概念,可见,中国“中药”以其独有的魅力引领中国时尚的消费主潮流。

  2010年,中草药化妆品持续升温。数据显示,2010年,我国化妆品市场销售总额可达1200亿元。而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场,份额将由现在的20%增长到40%,总额将达480亿元。

  “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。” 2010年,中国日化行业在“大日化、跨界、汉文化”的竞争趋势下,整个行业的竞争焦点将集中在营运融资与风险控制、产品研发技术创新、商业模式创新等方面。  

  

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