爱华网10月5日中兴赞助NBA休斯敦火箭队、10月15日中兴手机联合NBA中国对外宣布双方达成三年战略合作伙伴关系、同时推出了智能手机Memo5S大屏魔兽……一系列的组合拳成为中兴通讯近几年在品牌上最大的一次投入。高关注度之下，质疑声起——“借NBA进行品牌突围的噱头”。中兴意欲何为？中兴的“球技”如何？ 在中兴通讯北京研发中心，《成功营销》记者见到了被中兴内部称为“八大金刚”“曾10亿”的中兴通讯高级副总裁曾学忠。如果说中兴手机团队是一支篮球队，他称自己的角色是教练，在策略层面把团队整合起来。刚刚开完高层会议的他，坦言压力很大。 困境突破之举——押注NBA 根据中兴通讯公开财报显示，虽然2012年中兴通讯巨亏，但其终端产品营业收入同比增长1.62%，其智能手机销量同比增长100%，占公司总收入30.7%。2013年8月，全球著名咨询公司Strategy Analytics发布了最新全球智能手机市场情况。其中，2013年第二季度，中兴手机表现异常出彩，以出货量1150万部的成绩，占据全球厂商第四位，中国厂商第一位。 曾学忠透露，中兴手机肩负重任，到2015年中兴手机要承担中兴通讯50%以上的营收任务。 而出货量的提升并不代表利润与品牌的双增长。后者才是手机厂商下一步的目标。 此时，国内手机厂商无不面临着品牌转型的难题。曾经靠“量”的机海战术已经不符合当今消费者市场，手机厂商面临的高库存与利润低的情况愈加突出。如果一直做低价产品，其品牌价值、溢价能力、利润水平也较差。手机产品向中高端转型，注重用户体验与市场口碑，提升利润与品牌价值已是大势所趋。中兴这家有15年历史的国内手机厂商，也需应对这个趋势。此次转型，被中兴看做二次创业。 中兴手机转型的困难，还在于“产品、品牌、渠道”三驾马车不能协同共进，中兴手机在品牌、渠道方面面临短板。中兴手机销售采用运营商定制渠道，而非社会渠道，导致在普通消费者眼中，中兴仍是一家电信设备提供商。而“量大”导致中兴手机一旦价格高了消费者就无法接受，也易对手机品牌造成价值的低估。今年中兴手机第5亿部下线，从销量看，其品牌的美誉度与其稳固的市场占有率严重不匹配。 面对困局，中兴直接目标就是提升中高端产品在手机总量中的占比，由B2B向B2B2C转型直接面向消费者。而与NBA的合作，正是此次品牌战役的切入点，同时可以加大全球社会化渠道建设，走运营商与社会化渠道并行的道路。 为何选择NBA做品牌切入点？虽然中兴一直不肯透露赞助费用，但NBA的“天价”世人皆知，在《成功营销》记者专访中，传言中的“三个亿”并未得到曾学忠的确认。但无论从哪个角度看，中兴赞助NBA似乎是下了一个大赌注。 在曾学忠看来，与NBA的合作是天时地利人和,水到渠成的事。 天时：中兴以前的品牌形象偏保守、年龄层偏大，现在中兴整体要面向消费者，希望品牌更年轻、时尚、动感，而体育运动尤其是篮球显然对口。锁定篮球营销后，实际上已与NBA画上等号。这项有着67年历史、风靡全球的顶尖篮球赛事，正是中兴期待的营销平台。选择NBA，不仅是曾学忠本人喜欢，“NBA的拼搏精神，与中兴‘拼搏创新’的企业文化也非常吻合”。同时，拥有姚明、林书豪的火箭队在中美两国都具有巨大的影响力，这也正是中兴想借助NBA可以同时辐射的两大核心市场。 地利：任何品牌都要有产品作为支撑。早在一年前，中兴就已开始为新品Memo 5S的面世进行营销策划。这款历时三年研发的Memo，其产品特性的传播点恰能与篮球赛事特点相结合。 人和：2013年初偶然的机会，NBA中国及中兴的的高层领导碰面，结下了合作的缘分。NBA给中兴带来品牌认知度与年轻化，中兴为NBA增加科技先锋的概念。 全面攻心之战——大秀“球技” 品牌从B2B向B2C的转换并非易事，和NBA合作如果只停留在对外传播和LOGO上，这钱就算白花了。曾学忠自称为“篮球教练”，他又将如何展开转型之战？ 兵马未动粮草先行。从2013年中兴手机的全套营销方案来看，品牌营销投入将增长50%。 在团队架构层面，中兴手机突破了以往的内部体系。之前，在产品研发之后，才交由营销部门为其设计推广方案，营销部门的发挥空间很有限，容易闭门造车。为支持与NBA的合作，中兴手机团队做了很大的调整，把产品的“研发、生产、销售、品牌”统一起来，从产品经营（高级副总裁叶卫民负责）到市场营销（曾学忠负责），围绕消费者建立起一条端到端的直线，“扁平化的团队更能贴近消费者。”曾学忠说。 一个细节也能表现出中兴此次的态度，中兴手机员工的名片统一加上NBA标识，可见此次赞助远非普通的品牌营销，而是注入中兴的新血脉。 曾学忠介绍，早在2005年中兴就提出过B2C转型直接面向消费者，却没有执行，而现在的市场形势对B2C转型更加迫切。“营销一定要直接面向消费者，谁能更加快速捕捉消费者需求，并及时满足消费者，谁就能赢得消费者的心。”与消费者的沟通更需启动长期的营销方案。 更为具体的落地方案是：中兴会围绕“篮球、运动、健康”研发“动感产品”，建立中兴手机与NBA的强烈关联度，并配合系列活动： NBA系列赛事的品牌植入；NBA传奇明星见面会、北京与上海等地“NBA关怀活动”植入宣传；科比等NBA球星以群体形象代言中兴手机；中兴手机与NBA联手推广校园活动……NBA甚至将利用成熟的品牌营销体系帮助中兴手机加强面向B2C消费市场转型。 对于“中兴只是靠广告赞助的噱头赢得高关注度”的质疑，曾学忠强调中兴会进行持续的投入，并将为篮球事业做贡献。中兴手机品牌部总经理马文龙也对记者表示：“品牌的建立就如滚雪球，先聚焦某个群体，再逐步扩大延伸更多消费者，越滚越大。中国的铁杆篮球迷虽有3000万-5000万，但其辐射的人群达到了3亿-5个亿。”由此可见，中兴手机将与NBA的合作作为品牌转型、营销升级的关键点，欲借此高端赛事的影响力及球迷的辐射力，打通全盘。 曾学忠介绍，与NBA的合作会由中、美两国的互动推及全球，所以中兴要有节奏地慢慢走，不能一次性投资太大而忽视持续性。品牌一定要坚持不断地积累。而对于篮球赞助的投入回报衡量，“跟NBA的合作能提升中兴的品牌价值，对我们的毛利是有帮助的，我投一分钱，可能回报更多，投入产出比很高。”
也有业内人士质疑：与服装、快消品在NBA赛场的高曝光率相比，电子产品难以频频出现在比赛的电视镜头中。而中兴手机的解决方案是，在确保中兴LOGO在比赛电视画面露出的基础上，利用新的媒介、新技术来完成“混搭”。如双微平台以及与NBA结合的App、游戏。“手机变成了NBA的宣传平台，球迷很容易被感动，容易与消费者建立情感联系。”马文龙表示。 之后，中兴手机会在体育、娱乐和体验三个领域发力将各自侧重，整体配合。娱乐方面，将植入电视剧《老有所依》等；体验式营销，会建立1000千家线下旗舰店，做终端宣传，拥抱消费者；其中篮球营销依然是主旋律。 重生现实之困—— 压力与挑战 1996年清华大学毕业后即进入中兴的曾学忠，与中兴一起经历了17载难忘时光，曾多次创造传奇销售业绩，被称为“曾十亿”。但此次品牌转型变化之大，也给曾学忠带来了很大压力。曾学忠说，“中兴是不断创新求变的公司，要跟着公司的方向去改变。”曾学忠所面临的压力，一是手机厂商共同面临的消费者习惯问题；二是同行业竞争者的压力；三是中兴手机自身的目标。 作为中国本土代表性企业之一，中兴的兴衰成败向来具有典型意义。中兴手机向高端转型，折射了国内手机厂商共同面临的压力：“如何说服消费者包括放弃以前的消费习惯，选择品质好体验不差但价格只有一半的国产机？”了解消费者需求、提升消费者体验是本土企业共同的挑战。 用明星传播品牌与体育营销早就是红海一片。联想、HTC等众多手机厂商早已尝试借助明星效应树立品牌。尤其是三星，在体育赛事赞助方面已积累了多年的经验，其品牌知名度、好感度也随着体育营销大度提升。而华为在2011年将体育营销作为B2B向B2C品牌战略转型中的重要战略举措。 虽然近两年中兴的篮球营销,步步升级，从与达拉斯小牛队的联手，到选择签约火箭队，再到与NBA联盟的全方位深入合作，但是品牌与B2C市场对中兴来说依旧是弱项与挑战。中兴手机的目标是，到2015年承担中兴通讯一半的营收，同时利润也要提升，并进入全球市场排名前三位，品牌价值能够达到第六位。钱花出去了，这个“大赛事”中兴已经上阵，从幕后到台前，观众的眼球已经汇聚于此，你是新秀一枚还是丢丑出错？这些都给曾学忠为代表的营销管理层带来多方压力。 “凭借专注的态度及产品的专业性，中兴脚踏实地一步步做，一定会成功的。”曾学忠说。 在手机品牌消费者市场竞争日趋激烈的情况下，能否做好B2C转型的确是中兴的一条分界线。虽然中兴与HTC所走的路线不同，但HTC的最新消息也有一定的警示意义。路透社10月24日报道，HTC已经至少停止了四条主生产线中的一条，HTC one的销量也不佳。HTC于今年8月启动“Heres To Change”的品牌营销计划，豪掷1200万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，却也未能将品牌营销转化为手机销量及利润率。品牌从B2B到B2C，闯出一片天的是中兴亦或谁？答案待解。
