爱华网经过长达两个月、近300万人次的网络评选，一场“寻找SUV心”的汽车品牌性格调查活动日前宣告结束。其中，备受关注的“SUV心”性格代名词花落“自由的心”，而最能代表“自由的心”的SUV品牌则锁定了长城哈弗。而其他三大国际知名品牌也各有所属：路虎被赋予“最具征服的心”，JEEP象征“最具探索的心”，悍马拥有“最狂野的心”。 至此，事情并没有完。趁着线上活动的热度不减，拔得头魁的长城汽车又决定趁热打铁，从10月下旬开始，将在全国范围内举办长城哈弗“自由之旅”活动，邀请网友加入哈弗自由之旅，活动内容包括试乘试驾、越野比赛等。
这场营销活动整合了时下流行的互动营销、体验营销、网络营销、文化营销、赛事营销等多种营销模式，厂家的意图可谓意味深远。
“墙内开花墙外香”，营销模式的大胆创新，让不少汽车企业尝到胜利的果实，旗下车型的品牌、口碑、销量都由此得到了很大提升，长城、奇瑞等自主车企也纷纷成为创新营销的受益者。 而随着网络、手机等的普及与发展，互动营销，也正在开启一个新的“营销时代”！
互动营销：在价格战外寻找“蓝海”
在中国车市从“产品时代”步入“品牌时代”的转折时期，单靠传统的“车型战”、“价格战”、“广告战”已无法撬动市场，于是包括长城汽车在内的各大自主品牌车企纷纷审时度势，逐步改变市场营销策略，不仅产品功能围绕消费者的需求，同时大力提升服务水平，在品牌建设上，给予消费者更大的参与度和发言权。同时，由于互联网、手机等新技术的广泛普及和运用，促使互动营销模式应运而生。 互动营销——一种基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式，从一开始它就带上了颠覆传统营销模式的创新色彩，与传统营销方式相比，互动营销方式具有提供精准定向、智能优化、减少浪费的优势，让企业以尽可能个性化的方式与顾客沟通。目前，快速消费品的产品同质化现象非常严重，必须要策划一些活动，让消费者加入其中，扩大品牌的外延，通过创造消费者感兴趣的事件让其主动参与进来。而像手机、IT、汽车这类产品，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。在传统广告攻势之外，这些产品可以在消费者收集信息的一些通路上做一些互动推动，比如在搜索引擎上，在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。
传统营销的出发点是品牌，其传播是为品牌服务的。互动营销借助先进科技的发展，可以实现一对一的沟通，想方设法进行推广。所以说，互动营销完全是以消费者为核心的营销方式。这就对企业策划能力提出很高的要求，互动营销不仅仅是做广告，常常包括互联网的公关、路演、活动的组织，以及产品评测、消费者的回应等，它更像一个虚拟的社会。 全球调查显示，互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成，在未来一段时间，数字电视也将成为一种主流的手段。在中国，互动营销目前主要运用在互联网和手机领域。预计在未来10年内，互动营销将成为主流的一对一的营销方式。 在我们所处的这样一个“注意力经济”的时代，能引起越多人的关注，也就意味着获得更大的经济价值。
互动营销：收益与风险并存的“双刃剑”
在互动营销这种新的市场营销方式下，消费者通过网络或手机等平台主动参与企业的宣传活动，企业则借助消费者的真实体验吸引眼球。这种看似双赢的营销模式，对企业来说，却是一把收益与风险并存的“双刃剑”。 美国通用汽车曾实施的互动营销败走麦城就给许多企业上了一课。通用汽车公司当年在为新推出的雪佛兰Tahoe SUV做宣传时，采取了网络互动营销方式，提供网络用户工具，鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰Tahoe SUV自行设计广告。虽然设想极具创意，但结果是惨痛的。尽管网页访问量急剧上升，但通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是全球变暖的源头”、“油耗噩梦”等等讽刺性广告，这显然不是通用汽车营销团队期待的结果。
失败的教训是惨痛的，也是值得反思的。在互联网进入互动时代后，企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以极快的速度传播，而放任不管的结果是企业无法承受的。
若善加运用，这把“双刃剑”对企业不无裨益，耐克公司和福特公司都是成功范例。耐克曾邀请旗下匡威品牌的顾客通过互联网上传自拍短片，讲述他们与匡威帆布鞋的故事；福特旗下的马自达也曾邀请顾客以照片或视频的方式，递交他们对马自达汽车及其Zoom-zoom口号的个人理解。马自达的主页上现在还放置着一个由消费者精心制作的短片，展示了一家人与马自达Miata的幸福场景，很好地传达了马自达的理念。耐克和福特的成功秘诀在于，他们清楚如何在无数消费者递交的信息中筛选出与公司营销策略一致的内容。同样，戴姆勒-克莱斯勒旗下的梅赛德斯-奔驰曾邀请用户上传他们与汽车的合照，在掌握了这些高消费顾客希望维持正面形象的微妙心理的同时，巧妙而有效地控制了信息的内容。 一部分企业的互动营销方式是邀请消费者参与宣传过程，另一部分企业则将宣传时间和内容的决定权交给消费者。由上述案例看来，企业要把握互动营销的脉搏，在积极参与的同时将主动权牢牢掌控在自己手中，过滤信息使之为己所用。作为企业，无需要求顾客成为营销人员，只要记住一点就行了——热爱产品的消费者将是最有效的产品代言人。
互动营销：成功的关键在于找准目标
对任何一家公司来说，每位客户都是唯一的。互动营销一个需要注意的地方在于，一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清楚自己要解决的问题是什么。 在日本有一个饮料厂商，抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理，在自己的网站上通过在线问卷的方式，妈妈们只需要回答相应的问题，就知道她们所关心的结果。以后厂家就根据这些问卷建立资料库，资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大年龄等等的资料，从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品，或者进行更加具体的沟通。 每个人都更关心他们自己，互动营销的创意要让消费者更多地发现他们自己和别人在交流。站在消费者的角度，发现自己的需求、幽默、直观、富有想象力和创造力的东西更容易被接受和传播。 企业在实施互动营销短期策划的同时，还应关注它未来的发展方向。因此，要避免杀鸡取卵的盲目行为。当某个网络空间给消费者带来的新鲜感消失以后，如果还能够给消费者带来利益，实现和消费者的互动以及情感的联结，企业便找到了自己的生命力所在。反之，则可能死亡，因为消费者不会只想要一个短期的满足。 文章开头提到的长城汽车显然深谙此道，将线上线下活动环坏相扣，以两个月为一个阶段，不断地给消费者注入新鲜元素，以保持活动的连续性和旺盛的人气。 我们所处的时代是在不断变化的，一个几乎将一切事物数字化、虚拟化和自动化的新时代即将来临，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择与接受有效信息的乐趣，营销者亦开始在这个变“平”的世界中深入地理解并运用具有非凡意义的互动营销模式。
