爱华网《引爆点》（又名《引爆流行》）一书，其作者马尔科姆·格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延，它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。例如，2012年“中国好声音”栏目的横空出世，就是一个引爆点。它基于之前几年电视真人秀节目如《非诚勿扰》等等累积，而其本身的成功模式及运作又成为真人秀节目的“引爆”之火。 这本产生于2000年的书籍也“引爆”了格拉德威尔的声名。2005年，《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中，他创造的名词“引爆点”和他的引爆流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。 在三法则之后的流传度中，“附着力因素法则”并未得到应有的重视。而它，其实是在多种媒体并行的碎片化时代中，作为广告主、创意公司乃至媒介投放最应重视的一条。 看看格拉德威尔是如何解释“附着力因素法则”诞生的背景的，你是否十分眼熟？ “普通美国民众每天被254个商业广告所包围，自20世纪70年代以来，增加了近25％。如今，互联网上建立了数百万个网站，有线电视通常能接收N50多个频道……这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力……根据一家广告研究公司所做的研究，在2．5分钟的商业广告时间里，如果出现了至少4个不同的持续l5秒的广告，那么，任何一则l5秒广告的效果都会降低到几乎等于零，因为我们谁也记不住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息。” 那么，回到本专题话题：如何借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系？如何通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力？如何用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”？ 结合格拉德威尔的理论，再加上我们对诸多案例的调研，《成功营销》总结的、提升营销内容附着力的三个方法论如下： 第一：一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会令人难忘。 什么才能让消费者看到广告后，不但留下印象，而且马上行动？ 是出色的文案吗？ 答案是NO。不仅仅。 格拉德威尔的例子，是一个心理学家要说服一组耶鲁大学的高年级的学生去注射破伤风针。他为此制作了7页纸的小册子，分为“高恐惧版本”和“低恐惧版本”。在前者中，有恐怖的词语、恐怖的图片来表述破伤风所带来的的危害；而后者只有客观的描述。 可以想象，在看完小册子的立即调研中，“高恐怖”的学生组当然表示对“破伤风”留下更多印象，并有比例更高的人表示会去注射破伤风针。但是实验一个月后，仅有3％的学生去注射，而且两组的比例差别并不大。 最终起到决定性改变的，是这个心理学家的一个小小改变：她在小册子上附上了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种的具体时间安排。 这让学生主动跑到校医院的接种率提高至1128%。增加一张地图和注射时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别——变成了一个很实际的针对个人的健康建议。 这一点足以解释：在此条理论诞生十三年后，利用数字营销，完成“广告-互动-在线售卖或者签到”360度营销是多么正确的事情。例如之后所提到的蒙牛案例，他们一方面是传统电视屏幕广告，同时利用“呼啦互动”App进行第二屏营销，将传统电视与移动客户端进行关联。而第二屏通过二维码的扫描能完成消费者与产品的直接联系，1.3亿多人次通过“呼啦”进行了扫描，让新品酸酸乳果纤维上市三个月，销售额累计近亿元。 第二：真正有用的营销就是那些我们觉得有用的营销吗？“有用”的标准一定是围绕“你的”消费者做的全面而详尽的调研，从而给出的方案。 在《引爆点》提到“附着力”法则中，所给出的富有附着力的事物的界定，往往是违反直觉的——旺德曼没有把自己的商业广告插人黄金时段，而是放在了边缘时段里；心理学家莱文瑟发现强行推销法——设法吓唬学生们去接受预防注射——并不奏效，真正起作用的是给学生的那张地图，但是实际上他们都知道校医院的位置，根本不需要这张地图来引路，它起到的仅仅是心理作用；《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧和独创性，而是创作了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目，而且，一个故事一次连续播映5遍。 这一切违反常规直觉的营销行为作出，并非创意人员的灵感突现，而是基于缜密而细化的受众（消费者）调研。例如，《引爆流行》讲了一段电视节目《芝麻街》的制作，然后最终打败《芝麻街》的是另一档节目《蓝狗线索》，在权威看来，这档节目远远不如《芝麻街》精彩、丰富、有趣，完全不是一个重量级的，而它成功的秘诀也在于搞实验，通过儿童的行为研究最终发现，孩子们的最大诉求并不是精彩、丰富和有趣，而是简单、容易理解、互动。 在本专题之后的精彩案例中，我们也会有如此发现：曼妥思舍弃了火热的“唱歌”节目而选择《超级演说家》，针对的“曼妥思脱口秀路演”，其参赛人群和观众正是自己的目标人群，而产品的需求也被良好地嵌入。最绝的是品牌在网络上打造了一个虚拟的形象- Mr.Mentos，并邀请网友小试牛刀，进行语音pk。这个小小创意取得了深入人心的大效果。 第三：如果你认真考虑了材料的结构和形式，就能大大加强其附着力。小创新也能带来大成果。 在互联网等技术手段发达的今天、人脑与众包制度已然流行，革命性的创新与理论似乎已经穷尽。想用革命性的创新来让全世界震惊？苹果公司都做不到了…… 可喜的是，无论是格拉德威尔的研究还是广告主的案例，都证明了，小的创新就能带来大的附着力提升。排斥和接受之间、能够风行起来和不能风行起来之间的分界线有时候比表面上看到的更窄。 “ 《芝麻街》的首创人员在费城惨遭失败后，并没有把整个节目推翻。他们只是把大鸟增补了进去，大鸟的介入改变了一切。霍华德·莱文瑟为了让大学生接受注射，并没有付出成倍的努力，只是增加了一张地图和日常注射时间。附着力给我们的教训是相同的。也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人不可抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。” 在我们之后的案例文章中，也有出色的例证：在节目播出期间，加多宝团队结合学员的经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求精神，推出一系列主体为“向正宗致敬”的创意海报。这个营销活动相对成本极小，却取得了好的效果和记忆度：“向正宗致敬”海报推出后，在微博、微信朋友圈上引发大量转载，目前该系列海报共计发布15期，总曝光量达958万，影响人群高达1.1亿人。
