爱华网继去年推出《向上吧！少年》成功之后，今年网络独播第二季《中国好声音》让搜狐视频又一次找到了胜利者的感觉。2亿元的广告营收，让搜狐视频COO邓晔只能用“相当满意”来形容搜狐视频好声音带来的超预期效果。 越唱越响的好声音 今年暑期档是被认为史上综艺节目竞争最惨烈的档期，全国卫视有多档主要的歌唱竞技类综艺节目厮杀。全国火热的歌唱热潮一度让广电总局下达“限唱令”来消火。激烈的竞争和不确定的政策风险着实让搜狐视频团队捏一把汗，受众会不会大量分流？ 然而实际情况证明，担心是多余的。7月12日晚，首场《中国好声音》搜狐视频直播累计在线人数超过400万，有3142万用户在节目播出的48小时内反复观看，创造了超过1.2亿的播放量。7月19日，第二场比赛，搜狐视频再次刷新纪录，累计直播在线人数达801万，比第一期翻番，节目播出的48小时内播放量累计超过1.58亿，互动留言、在线游戏、手机端评论等都呈数倍增长，直播远超搜狐视频奥运和世界杯产品的效果。 节目结束以后，《中国好声音》制作方星空华文传媒CEO兼灿星制作总裁田明和浙江卫视总监夏陈安先后给搜狐视频打来电话，不约而同“恭喜”了服务器事故。 实际上，在电视、视频网站等多平台表现上，第二季《中国好声音》越唱越响，成为今夏暑期档的最大声量。
根据央视索福瑞提供的数据，《中国好声音》第二季的收视率自7月12日第一期便高达3.62、第二期上升到4.17。此后的收视率一路飙升，至8月9日第四期节目收视率破5……再到总决赛收视率达到6.08，其节目收视率远高于同期的非诚勿扰和快乐大本营等重磅级娱乐类节目。 在视频平台上，《中国好声音》在搜狐视频两天播放便破亿，截至10月16日，《中国好声音》在搜狐视频累计观看用户达到3亿，总播放量已经突破20亿。其中新增用户占比超过一半，单项目覆盖中国互联网过半视频网民。 1亿元买断的独播生意 1亿元是外界盛传当时搜狐视频拿下好声音独家网络播放的版权费用。如果试图复盘第二季《中国好声音》成功进程，你会发现，当时很多人并不非常理解搜狐视频的这一动作。 对此，邓晔在接受《成功营销》专访时，对记者算了一笔账：“毕竟一部五六千万的电视剧仅仅是一个月的影响力，但是买断《中国好声音》就可以有长达三个月的影响力，并能持续占据社会关注度的最高位。从这个角度来讲，《中国好声音》的性价比还是价有所值的。” 业内有观察人士也指出，搜狐视频巨资拿下好声音独播好处至少有两个：首先，好声音独播最大化聚焦了综艺节目营销价值，能充分激活综艺节目的营销潜力；其次，有助于形成利益共同体，实现平台方、内容方、赞助方的三方共赢。 尽管投入巨资，但这并非搜狐视频拿下好声音版权的决定性因素。据邓晔透露，很多视频网站都加入到了好声音的版权谈判，甚至有些网站出资更高。 《中国好声音》版权方灿星制作总裁田明表示：“实际上第一季的好声音采取的是视频网站简单合作，我们希望第二季《中国好声音》找一家深度合作的视频网站，不仅仅能够作为一个视频的播出平台，同时可以纵向深入地和整个节目融合在一起。” 而灿星制作副总陆伟进一步指出：“在全网资源的掌控上，搜狐视频在整合资源能力最被看中。搜狐全网的所有资源可以向中国好声音开放，包括搜狐视频、门首首屏的资源、以及搜狗输入法弹出好声音相关的关键词等等。” 其实搜狐视频也确实对好声音拿出了十足的诚意。“《中国好声音》在搜狐的超级地位相当于是搜狐视频的奥运会。对于搜狐视频来讲，我们筹备了一年。”邓晔说，拿下好声音网络独家版权后，搜狐视频就将其定位成超级项目，投入了最大的人力财力物力。 盘活衍生价值 著名财经评论员刘晓忠曾指出，版权的最大商业价值是衍生其他价值。其实搜狐视频的买断投入并不是终点。 搭载《中国好声音》电视节目的高热度，搜狐视频又追加投入，围绕好声音制作了多档衍生节目，盘活了整个《中国好声音》的附加价值。包括《冲刺好声音》、《K歌之王》以及《好声音英雄谱》在内的好声音子品牌，形成了搜狐视频《中国好声音》的节目矩阵。 为了充分挖掘好声音的商业价值，搜狐视频进一步加大了在衍生节目上的投入力度。以赛前举办的《冲刺好声音》来说，该节目全程采用高清直播模式，班底则是包括央视的舞美师、湖南卫视的节目组在内的总共价值五千万的制作团队。这种投入力度已经可以与部分一线卫视比肩，从而改变了互联网综艺的水准，摆脱网络综艺的草根形象。 第二季《中国好声音》征集到报名资料约80万，是第一季的数倍，作为好声音唯一网上报名征集平台，搜狐视频开通了PC端、移动端等多个平台。在征集学员中，搜狐视频独家官网征集人数接近整体半数，显现出网络媒体的作用。 巨大投入打造的衍生节目矩阵更多维地影响了受众的关注度，进一步丰富了好声音这一品牌的内涵。 掘金移动端 实际上，搜狐视频对好声音的运营不仅体现在巨额投入上，好声音在移动端的运营和营销上表现也可圈可点。数据显示，搜狐视频移动端播放量超过7亿，收入超千万。 在移动端的内容运营上，搜狐视频针对好声音做了不少的“微创新”，搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜指出，“在移动端、手机端对于短视频的包装还是多一些，毕竟移动端消费对网络视频的要求比较高，时间碎片化要求比较高。” 对搜狐视频来说，移动端的变现能力更让人兴奋。搜狐视频在移动端，通过好声音的项目移动端的售卖正式推出了市场，而以前更多是试用和小客户的合作。这一次，搜狐视频成功开发了某奢侈品品牌作为《好声音》唯一前贴片客户。 全网共振出的好声音 如果说内容运营和终端运营，看的是搜狐视频的内功，那么对全网传播资源的整合则充分考验了搜狐视频的外力。 一方面，搜狐视频对于《中国好声音》项目产品规划进行全方位、立体式营销策划。依托搜狐视频娱乐优势，围绕好声音项目对节目进行内容延展，充分把握用户娱乐需求，通过对节目幕后故事进行挖掘自制，满足网民更为丰富内容获取，优化用户体验。 另一方面，搜狐视频对《中国好声音》的运营还充分动员了全网的宣传资源。邓晔表示，“搜狐视频希望通过我们的力量提升整个互联网的话题量、网民的参与度和知晓度。此时不光是搜狐自家，在包括新浪微博、百度等整个互联网媒体行业，都在对好声音进行积极推动，这体现出了搜狐一直以来对媒体宣传的动员能力。” 长期从事社会化营销的黑马良驹同样认为，好声音之所以能够超越同期的《快乐男声》，获得巨大社会关注，关键在于“选秀2.0”。这其中社交网络功不可没，比如在10月7日总决赛当天，微博指数显示，节目当天的热议度逼近72万。社交网络的二次传播进一步推动了电视收视和视频播放的双重提升。 学习电视好榜样 根据对外公布的数据，搜狐视频《好声音》广告总营收达2亿元，创视频行业单项目营收纪录，三大广告主加多宝、三星电子、百雀羚各投入超过数千万成为最大营销受益者。 “在整个好声音的广告营销上，搜狐视频就采用了类电视的售卖方式，向电视老大哥学习借鉴。我们提供给广告商的服务不仅仅是海量的贴片，不仅仅是页面上冠名的合作，LOGO、赞助的位置。”搜狐视频全国销售总经理陆那宁表示。 陆那宁所说的“向电视广告借鉴”，具体来说是搜狐视频这次为总决赛，参考电视推出了决战四十八小时黄金套餐，即也以每一期为单位推出了周赛包。这一创新形式得到了广告主的追捧。“仅仅推出两周，所有赞助名额都被占满了。这对我们来说也是一个崭新的实践，也是向我们的电视老大哥学习的一个尝试。”陆那宁说。 通过向电视借鉴，借助在广告营销形式上的微创新，搜狐视频对好声音完成了多种创新营销广告形式的整合与打包，满足加多宝等大部分品牌对品牌曝光的基本要求。
