爱华网要想成为百年品牌，必须要经历创立之初的以产品为中心向以人为本的转变过程，即从单纯的功能性转向提升品牌的文化内涵。
从“全球通，通全球”到“值得信赖”，到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，全球通品牌创立之初强调的是品牌的功能性价值。 2004年7月，“全球通”品牌注入“我能”新内涵，从以产品为中心，转向以消费者为中心，更多关注客户的感受和内心世界，希望在精神、情感层面加强与客户的心灵沟通，从而提升品牌形象，加强客户对于品牌的忠诚度。全球通从“成功、卓越、尊贵”的功能导向，逐渐演变为“积极、掌控、品位”的客户导向，近来更把公益、环保等理念引入品牌。全球通一直在循着市场的脉搏寻求变化，以期达到品牌文化的清晰、深刻，进而广泛传播。《全球通》：通讯服务实际上跟柴米油盐差不多了，是大家每天生活当中必需的，但即使是柴米油盐也有品牌。目前市场在变，客户也在变，如何在这个基础上把全球通品牌做好，我觉得这是一门学问，非常难。
杨谦：我觉得无论是服务品牌还是产品品牌，都有一个最基本的问题需要回答，品牌目标是什么？中高低端不同的品牌定位有不同的目标和利润要求。
一般情况下，产品类品牌推出一个新的产品，既有它的品牌定位，同时也有最明确的市场目标和利润要求，如果做不到一定收入水平的话，就可能被淘汰掉。每一个品牌都是一个利润中心，所以，很多产品类品牌的管理是每个品牌成立一个事业部，单独核算。
对于全球通来讲，需要解决的一个问题是目标要明确，就是你现在做这个品牌是为什么。我觉得这不光是全球通品牌，应该也是中国移动本身这个服务品牌的一个品牌管理问题，如果品牌管理模式不一样，做品牌的目标一定是不一样的。这一点需要首先理清楚。
刘丰：我觉得杨院长说得非常有道理。品牌做到一定程度，你会发现，品牌不仅仅是一个产品层面的问题，也不仅仅是一个传播层面的问题，它是一个组织架构的问题，一个品牌管理的问题。
杨谦：当然，中国移动目前这种品牌管理的模式自然有它历史的原因和必要性，不可能马上改变，而且服务品牌确实有跟产品品牌不太一样的地方，所以我想，全球通品牌现在需要有几个区分：一个就是一个长期目标和近期目标的区分。从全球通品牌的阶段性发展来看，其实每个阶段都有每个阶段的主题和诉求点，也达到了非常明显的品牌传播效果；那么，全球通品牌下一个阶段的诉求是什么，未来长期的诉求和目标又是什么，这两点可能需要做一个区分。
《全球通》：现在我们需要一个长期计划。
杨谦：我个人感觉，全球通长期目标可能比较模糊，它面临的问题是一个人群上的区隔。过去全球通可能比较局限于高端、商务人群，但在长期目标上，在目标客户群的定位上，我认为全球通面临一个选择，就是往上走还是往下走。
我个人的建议是往下走，整个全球通的品牌定位不一定非得很高，并且还能突出VIP的特点。全球通的“我能”概念，从技术上讲，已经不是品牌的含义而是一个服务的含义，所以，从市场角度讲，如果品牌的定位再下沉一点，反而更能凸显上端，从而使市场面更广。从长远角度讲，移动通讯的消费越来越大众化，因而它应该变成一个大众化的专业品牌，而不是一个高端商务人士的专有品牌。只不过，在大众化的专业品牌当中，并不排斥提供高端服务。
刘丰：那些高端商务人士、VIP客户和普通的全球通用户，是可以通过提供差异化的服务区别开来的。目前，客户在全球通品牌提供的功能性产品、产品价格等方面，体会不到更多的不同，所以，应该在差异化服务方面有所创新，有所突破。
《全球通》：所以我们在坚持做《全球通》杂志，希望通过杂志这个平台把全球通品牌的文化韵味做出来，同时，杂志也是我们为全球通VIP客户提供的一种专属服务。
《全球通》：除非在中国市场，否则你找不出任何一家移动运营商像中国移动这样拥有几亿用户，而全球通银卡以上的用户是上百万，我们的客户数是海量。这种情况下，怎么才能给高端用户提供更好更特别的服务呢？
杨谦：全球通这个品牌再倒退十年的话，它是一个昂贵的消费，可现在它根本就不是一个昂贵的消费，如果你还突出它的这一品牌价值的话，就会跟目前这种日常化、大众化消费本身的性质产生矛盾。
所以，全球通品牌的价值和含义是需要调整的。它不再是昂贵的消费，而是一种大众化的、专业化的消费。在降低这个定位的同时，还需要做好VIP的服务。也就是说，普通用户需要往下走，这样反而有利于树立品牌的专业性和权威性；而VIP需要往上走，也就是服务要更到位。
《全球通》：很多营销理论到了中国全都得改。高科技的服务营销本身就是新的，再加上这种海量的VIP客户，客户服务真的很难操作，只能是蜻蜓点水，很难提供更全面的服务。
全球通VIP客户数量跟其它服务性品牌比不是一个数量级上的，要比他们多得多。
刘丰：品牌提供的是一个身份标志。我觉得你们可以在提供的服务品牌细分上做些文章。现在只有全球通、动感地带和神州行，就这么三五个可供选择。你如果要有十个呢？高端的、中端的、低档的；不同兴趣人群的，不同地区的，不同收入的，不同性别的等等，比如可以专门为女性设计一个产品。产品和品牌区隔不够细，就会存在一个产品和一个品牌能服务所有人的问题，服务又没有差异化，就很难让客户体会到不同的归属感。
我觉得，所谓服务，就是要给客户一种尊贵的感觉，一种你没有而我有的专属感觉。像劳斯莱斯汽车，就是给贵族用的，要买车，需要审查你的身份。中国人现在正处在重新确立身份的阶段，大家很重视这个身份归属。所以，最终还是要提供增值服务，并通过差异化的服务强化身份认同。
杨谦：这个细分能不能分出来，现在不好判断。但至少强化VIP的服务，这个是可以做到的。能不能做到VIP的服务，不是客户数量的问题，而是消费者特点的问题。VIP的身份认证，不一定通过品牌来区隔，可以通过服务。通过品牌来区隔的话，我感觉可能越做越难。
目前全球通可以提供的服务分两类，一类是通话、短信等移动业务方面的服务，这方面有没有可能为VIP客户提供一些特殊的服务；还有一类就是增值服务，比如说全球通机场VIP俱乐部、全球通高尔夫俱乐部、《全球通》杂志等等。这类服务，对于高端人士来说，其实也不必太多，筛选几个，能够坚持做下去，能够体现出全球通品牌的文化内涵和价值足矣。
《全球通》：全球通品牌需要靠服务驱动，所以，现在在梳理全球通品牌整个的服务体系，希望给钻卡、金卡、银卡和普通客户都能提供适合他们的服务。
杨谦：我想，如果这样做的话，会让全球通品牌的服务目标更加明确，客户的感知也会更加清晰。
杨谦
在移动消费越来越大众化的今天，全球通如何找到自己明确的定位才能既符合大众需求，又突出VIP客户的尊贵，这是个问题。
刘丰
仅仅是将VIP从普通用户中区隔出来是不够的，他们需要更为贴心专业的专属服务。对于拥有庞大数量VIP客户的全球通品牌来说，提供这种高端服务要比银行业和航空业困难得多。
