爱华网继Google的“全球图书馆”计划引起业内争论之后，近期有关美国新闻集团董事长兼CEO鲁伯特8226;默多克(Rupert Murdoch) 准备对其竞争对手采取屏蔽行动，旗下公司的新闻报道将不再出现在Google的新闻搜索中的消息同样引发了业界的讨论。因为此举如果未来真的付诸实施的话，意味着用户通过Google的搜索将不能检索或链接到其新闻集图旗下报刊的内容。那么为何默多克要封杀Google？这背后反映出的东西又会给业内什么样的启示呢？
随着互联网的发展，传统媒体受到网络冲击的影响已经成为一种现实（前段时间美国《商业周刊》的出售便是这种趋势最好的印证）。所以传统媒体也纷纷推出网络版或电子版，以期通过互联网来扩大自己的影响和增加营收。随着传统媒体网络化趋势的加大，让Google等这类的搜索服务有了更加广阔的用武之地。鉴于Google在互联网世界的影响力，尤其是在搜索领域的绝对优势，本来利用Google的搜索服务可以扩大媒体的影响力，甚至是增加网络订户，同时可以利用媒体网站的广告来弥补传统纸质媒体订阅下滑带来的损失。但事实是，至少从新闻集团旗下的媒体看，通过Google的搜索而给其带来的收益远远小于默多克的期待，而利用新闻集团媒体资源的Google所获得的收益可能要远远大于新闻集团本身。默多克的旗舰报纸《华尔街日报》(Wall Street Journal)网站约23%的流量，是通过Google吸引来的，但这部分流量大概只带来了少于500万美元的广告收入。这可能是默多克欲封杀Google的主要原因。
实际上默多克隶属的新闻集团所面临的两难抉择很具有一定的代表性。一方面网络化的传统媒体希望借助Google提升自己媒体的影响力，在带来流量和人气增长的同时，将其转换成实在的收入。另一方面，由于媒体的核心价值在于内容，而光顾媒体网站的用户也多是看重内容，这使得一旦用户可以通过搜索轻易获得免费的内容之后，媒体网站的其他价值（例如网络广告的有效点击）就会缩水，这是与Google最大的不同。即媒体网站的流量与使用Google搜索服务检索和阅读媒体内容的流量给双方带来的实际价值存在着本质的不同。原因很简单，Google是一家互联网公司，而新闻集团是媒体公司。
但在信息日益网络化的时代，媒体不得不在牺牲全部或者部分核心价值（提供免费内容）的情况下，通过Google这样的搜索来扩大自己的影响力和提升自己与同行的竞争力。这之中既包含了传统媒体间的竞争，也是与互联网企业的利益博弈。不过从新闻集团与Google的对抗看，很显然传统媒体仍旧处在被动的位置。毕竟传统媒体网络化与真正的互联网商业模式（例如Google）还有着天壤之别。
除了上述之外，造成传统媒体网络化两难抉择的另一个原因是，在互联网世界人们获取信息的主要途径是搜索，但在目前的搜索服务中，Google处在一家独大的强势地位。据最新的统计，Google目前占据着搜索引擎近70%的份额，从某个意义上讲，互联网中的多数信息是通过Google的搜索获得的。这使得以内容信息为主的媒体在牺牲部分核心价值的前提下又不得不选择Google。从这个角度看，此次默多克欲封杀Google对于传统媒体来说未必不是一件好事。当然这一切的前提是默多克需要一个Google的替代者。据称，封杀Google后，默多克有意愿与微软达成合作，即将新闻集团旗下的媒体内容的引用权独家授予微软，通过微软的Bing搜索来提升自己媒体的影响力和带来实际的收益。对此，微软会支付一定的费用作为新闻集团独家授权的回报。业内认为这应该是个双赢的结局。一来是为新闻集团带来了实际收入，二来增加了微软Bing的影响力。就笔者来看，这样的传统媒体与搜索的合作模式有扩展的空间。据称，微软除了和新闻集图之外，也在尝试用类似的方式与更多的报业和新闻集团合作。如果新闻集团与微软的合作未来能够成功，并广而推之的话，传统媒体不失找到了一种网络化的新的商业模式，而微软的Bing也会增添一个极具特色的搜索服务。毕竟从目前来看，只有微软可以和Google在搜索上一搏。
相比之下，如果Google凭借其在搜索的强势地位仍旧强势的话，就像此次对于默多克封杀自己时称，新闻集团可以随时屏蔽Google的搜索的话（这一方面体现了Google的傲慢，另一方面又说明Google是多么需要一个强劲的竞争对手）。也许就会有传统的大的媒体集团效仿新闻集团另择搜索。那时Google也自然成了巧妇纳为无米之炊。毕竟信息的提供者还是这些传统的媒体。实际上这和Google的“全球图书馆计划”有着类似的地方，但在“全球图书馆计划”中，Google尚且支付一定的费用来扫描图书，那在同属于出版的报纸新闻为何就不可以呢？毕竟Google的强大正在有意和无意间伤害着某些行业，这种伤害有的是促使受害者转型的，有的则是真实的伤害，有可能使一个行业走向没落。从竞合（不是你死我活）的角度看，对于Google也未必是件好事。例如传统媒体与Google的关系就是这样。所以最好的方法就是让Google有个充分的竞争者。从这个意义上看，默多克的选择尽管具有极大的冒险性，但敢于在互联网领域对Google说“不”的勇气及带来的启示，值得业内赞赏和深思。
