系列专题:3G营销观察
3G的到来,给各大运营商的社会渠道一个新的选择机会。社会渠道放号大约占运营商放号的70%-80%,因此,社会渠道的争夺就成为三家运营商在拓展3G业务绕不开的一道坎。运营商纷纷将对社会渠道的掌控,提升社会渠道的忠诚度作为渠道工作的重中之重。
德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为:运营商要真正解决社会渠道的忠诚度问题,不妨借鉴美国“联邦制”的管理思想。美国联邦制,邦邦独立,但是又相互依存。邦都隶属中央管理。中央由联邦储备委员会管理,联邦政府有自己的财政收入。各个州拥有自己的税收,拥有自己一定的收入来源。从而形成“和谐共处”的联邦政府机构,到目前为止,美国的联邦政权非常稳固,没有发生州政府脱离或者独立的实践。
对于运营商而言,完全可以借鉴美国联邦政府的这种机制。在渠道体系中,运营商就是中央政府,自有渠道相当于联邦储备委员会,社会渠道相当于联邦的州。运营商既要强化“管控”(如联邦政府政策在全美国的统一性),和服务(对用户信息、业务信息的即时到位的支撑),同时又要“授人以利”(从利润的分享到结算服务的及时性等方面对社会渠道有所倾斜)。
渠道控制体系的关键是要发挥渠道的效率。因此可以“做广普通渠道”,“做强核心渠道”的方式来达到既有规模(渠道规模效应),又有价值(核心渠道能快速响应市场营销战役)的目的。
对于普通渠道(一般属于低价值渠道)关键在于做大规模。可以通过千家网点拓展等活动将网点尽可能做的广,做的深,直达客户末梢,形成一张“无缝覆盖”的大渠道网络体系。
对于核心渠道(一般属于高价值渠道),可以通过三个驱动机制的建立,形成一种“休戚相关,荣辱与共”的渠道掌控系统。
在利益驱动方面:一方面可以通过“做大渠道规模”来实现渠道的规模化发展。比如对于忠诚度比较高的社会渠道,给予一定的政策倾斜,扶持并壮大渠道商的规模。渠道商在获得较高的回报之下,处于比较利益的考虑,其忠诚度将会大大提升。另一方面可以通过“做强渠道价值”来实现渠道的精细化发展。
在情感驱动方面:通过与渠道商建立定期沟通机制,与渠道商进行联谊,帮助渠道商解决市场拓展和自身企业发展中的难题,使得渠道商“不愿走”,“不想走”。
在服务驱动方面:通过加速渠道酬金的结算,提升对于渠道商的系统支撑,加强对渠道商的宣传支持(物料投送)来加强对于渠道商的服务能力。
同时要发挥“微区域运营模式”的优势,形成以营业厅,客户经理,渠道经理为核心的“三驾马车看管客户的态势,防止客户流失,发动快速营销战役。