爱华网本文是11.3日写的，后来在我的微薄上发表了一些内容，很多人发邮件或者电话我，要求我把整篇文章都发出来，这些日子一忙，忘记了。抱歉。 以零售药店为主要市场的九芝堂三季报显示，今年前三季度公司营业总收入同比下降7.82%，净利润同比下降19.47%，究其原因是因为九芝堂营销变革带来的阵痛。 任何企业进行营销变革的时候都会有阵痛，这种阵痛直接表现为营业收入短期内下降，利润率下降，但这种阵痛一般是6个月--12个月为周期，不会太长。 阵痛产生的原因是营销变革将导致渠道结构变化，合作商业质量提高，合作方式变化，让合作商业接受企业营销变革带来的合作方式变化还需要时间。
目前中国医药企业之生死，不在战术的多寡，而在战略的取胜。很多企业看不清这一点，纠结于战术的应用，忘记了战略制高点，于是，走走停停，瞻前顾后。我相信，肯定有目前是小企业，以后成为大企业的医药企业，原因很简单，看清了未来，不顾一切的向着既定目标冲击。如果九芝堂就是看清了这一点，同时也在为这一点努力，那么我期待程继忠有好的表现。但是，营销变革如果没有企业战略支撑，仍属于战术范畴，到现在看，九芝堂的战略并不清晰，这为九芝堂营销变革失败埋下了极大隐患。 九芝堂新任营销舵手是在业内有“营销高手”之称的程继忠，他一直推崇控制营销，控制营销，概括说就是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。主要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 控制营销是一种细化营销管理的手段，注重过程管理，中国医药企业的营销就因为过于粗糙和取巧，导致长期沉积下来的问题颇多，积尘难治。 控制营销的缺点是这种模式需要较好的人才梯队，同时也对管理者团队有较高的要求，如果九芝堂的团队无法跟上程继忠的步伐，那么程继忠就会被企业的整体营销体系隔离，重复职业经理人的悲剧。这样的结果，九芝堂会因为营销变革带来巨大的风险。这考量了九芝堂高层的决心、九芝堂营销体系的能力和程继忠的掌控力。 对目前九芝堂在公开层面披露的信息，我并不十分看好九芝堂未来发展，原因有3： 1）目前九芝堂的主导产品线仍没有大的改观，治疗领域都是细枝末节的领域，这是九芝堂多年来最失败的地方。医药企业的主导产品线必须和市场的主流病重一致，这样才能有放量的希望。这次营销变革如果没有涉及产品线的重新规划，仅仅是注重营销管理方面，失败的可能性大。同时，由于缺少商业必须经营的主流产品和强势产品，和商业谈判的难度会很大。 2）程继忠单枪匹马，即使有九芝堂高层的强烈支持，但是营销变革中会有这样那样的问题，这些问题即使是营销团队本身的问题，但都会结合下滑的业绩归结到程继忠的头上。一般的深度营销变革最好由独立第三方监控推进，这样可以就事论事，持中而立，避免人为因素干扰，所以，第三方的介入会让营销变革有很大的成功机会。 3）营销变革就像治病一样，需要对有问题的部分彻底切除，让病人自己切除病变的肢体，很难，这会引起病人心理上的、情感上的和行为上的冲突，所以有个说法，医生治不好自己的病。营销变革的难度非常大，需要在企业内部打破利益集团的分布，对既得利益者来说是不行的，必然会引起反弹。 很多机构或者医药界人士对九芝堂的营销变革充满期待，但需要明确的是，在医药企业发展上，营销不是全部，医药企业的战略管控体系、研发体系、生产体系和总部运营管理体系等是营销的基础，第十三层楼建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中楼阁。所以，仅仅说九芝堂进行营销变革就会让九芝堂充满希望的说法值得考量，如果九芝堂说正在进行全面的调整，并在各个方面提出预期的目标，那么，这就存在极大的成功可能性。 程继忠是营销高手，但不是管理高手，更没有掌控九芝堂全局，九芝堂的问题不仅仅是营销问题，而是整体需要调整变革，所以，仅凭营销变革就有很好的预期，这种说法值得商榷，尤其企业整体需要共进式调整的时候。 所以，九芝堂如果只是关注营销变革而不重视其他体系的变革跟进，九芝堂目前的阵痛可能变成长痛。
