爱华网2009年年中， 红杉中国和多家风投资本与工商银行的5500万元助推国内民营电影集团保利博纳在纳斯达克上市，是去年风险投资的一次盛会。此前不久，沈南鹏投资了一家户外新媒体，业内几乎无人关心。但就是这笔投资，让一家不复是舆论关注焦点的“新媒体”企业——马良传播，从资金链困境中活了过来。 以投资媒体和网络见长的沈南鹏将红杉的钱投给一家户外媒体，似乎可以说明该媒体的潜质。 与近几年如雨后春笋般冒出来的很多新媒体一样，马良传播在进入新媒体这一行当的那一天起，就面临着红海困境。2005年“新媒体鼻祖”分众传媒（FMCN，NASDAQ）经过三轮融资后在纳斯达克上市，助长了类分众模式媒体的发烧式扩张。2006年，成为“新媒体”膨胀年，马良传播也在2006年的一天成功融资开业。 滥饮有多疯狂，宿醉就有多长。不过3年后，2009年10月初，“鼻祖”分众传媒在其电话会议中宣布，从三季度开始剥离旗下部分互联网和广告牌业务子公司。以“上市—收购—再分拆上市—再收购”模式构建的分众帝国虽不至于瞬间崩塌，却足以让很多跟风者“友邦惊诧”。 江南春不是没有警惕过分众模式狭隘定位所造成的日薄西山，否则他就不会在2009年早些时候与新浪商议合并事宜，但结果并不如愿。 2009年，新媒体集体遭遇了“断奶危机”。有数据显示，由于金融危机，风投蛰伏，很多盈利模式不明显的类分众媒体都遭遇资金困境，中国户外新媒体市场资本融资情况从2004年的4900万美元到2007年达到巅峰2.1亿美元，逐步上升膨胀。而到2008年则明显回落。 曾名噪一时的四方传媒就在这场经济大潮的退却后被洗掉了。而马良，尽管艰难，却巩固了京、沪、深、穗四个主流城市80%的市场覆盖率，逐渐在“车库媒体”这个领域中成为屈指可数的几个赢家之一，并赢得了资本注入的转机。 资本高地上站 对于商业模式简单的类分众媒体，市场的惟一门槛就是资本的规模。 白手起家的李舸并不缺乏融资的能力。 2003年面对上海普遍的低端火锅充斥市场，李舸的创业梦想找到了落脚点，即高端火锅。借助高端火锅的理念，李舸的“豆捞坊”赢得了风投的信任，募得400万头期资金。 2006年，李舸看到停车场市场的市场“准空白”。“第二笔风投资金来得就要容易多了，我只拿了几页策划案，就得到了第一笔资金。”这一方面是源于此前“豆捞坊”的运营业绩，另一方面是因为“当时所有投资人对新媒体市场集体发了烧”。 不到一年，停车场媒体高密度的资金需求让马良一度面临极大的资金缺口，进而进行了一轮融资，“沈南鹏对媒体的认识比较深，所以决策落实较快。”李舸说。 2009年，受金融危机的影响，业主投放广告的能力大幅下挫。李舸再度借助红杉资本翻了身，这一次国内著名的涌金投资向马良也递出了橄榄枝。而这一切正得益于马良在市场覆盖率上的高速发展。自2006年至2008年底，其年均市场增长率高达995%。在2006年以后进入这个市场的户外新媒体中无人能望其项背，即便是鼻祖分众传媒，前三年的增长率也只有400%。 行业清洗中的受益者 马良最先介入的就是汽车市场，包括丰田、通用、大众系的在国内车市占主流销售的公司都与马良签订了合同。“我们锁定的是这类人群高端消费品的消费能力。”李舸说。“雷克萨斯”、“宝马”、“米其林”、“凯迪拉克”等品牌也都出现在马良的客户名单中。 从高端人群消费衍生而来，马良逐步降低对汽车客户单一依赖。如今，“东亚银行、交通银行等也是我们的客户，他们看重的是我们界定的中产阶层。”李舸说。2009年马良的客户中，汽车行业的比重只占50%，2008年时这个数字是60%，2007年则高达90%。 2007年的时候，号称拥有资深广告团队的咔库传媒曾与马良传播同站在PK台上，甚至有评价认为，同样关注在停车场上的两家新媒体仿佛是当年的分众传媒和聚众传媒。但到了2009年，咔库已悄然无声。 马良并非没有走过弯路，在与竞争对手跑马圈地的过程中资金链一度紧绷。“当时有人提醒我应该巩固原有的主干城市了，我才意识到过渡扩张可能会让我们万劫不复。”李舸说。正是及时的收缩使马良逃过了金融危机一劫，并且，危机还帮助马良进行了行业清洗——人生真是奇妙，危与机总是并肩而来。 从豆捞坊的老板转身为独立投资人，再度融资投资户外媒体，李舸用了不到3年的时间。当《环球财经》记者问起他的目标时，李舸沉思了一下，说： “当前，我只是想把马良做好，至于其他，都谈不到。” “快半步”并不新，但管用 ——专访马良传播CEO李舸 □ 本刊记者 边晶晶 《环球财经》：2006年您从传统的餐饮行业介入到新兴的户外媒体广告行业是基于怎样的选择？ 李舸：我个人的选择很简单，典型的盈利模式和前景广阔的市场就能帮我做出这样的决定。近些年来，国内的经济增长速度加快，很多国际的知名品牌有意识地抢滩中国市场，很多国内的品牌也有意识地转换营销思路，每年都有相当强度的广告投入，这给新媒体带来了机会。 《环球财经》：那为什么选择停车场呢？ 李舸：主要是看到了它的成长性。越来越多的人将购车作为家庭支出的一项必要消费，这一点在每天上下班高峰时拥堵的车流上就不难看出。这些车都得进停车场的。 《环球财经》：在户外广告媒体竞争日趋激烈的今天，马良在细分市场的优势在哪儿？ 李舸：在于对精准细分对象的把握上。与其它类分众媒体不同的是，马良的受众对象多集中在有相当消费能力的中产阶层身上。某种意义上说，马良也无形中构建了一个“高端消费的俱乐部”，他们不但是换车的主力，同时在其他高端消费品上也是主要的购买力量。 中产阶层的主要特征是工作时间长，由于有限的精力会主动屏蔽很多冗余信息，而停车场由于其“独占性”——在有限的空间里的惟一性而使车主或副车主“被迫”接受这些信息，使停车场天然的屏蔽掉了很多冗余信息，更有利于到达受众。而有效的到达，对于广告媒体来说，是极其重要的。 《环球财经》：作为停车场广告，马良并不是惟一的一家，也不是行业内“顺位第一”的参与者，如何能够脱颖而出？ 李舸：早在2001年停车场媒体就已经出现了，但当时这些广告公司并没有成熟的盈利模式，当时的广告主市场也没有给他们慢慢学习喘息的机会，很多公司就在无序的开始中迅速走向结束。2006年，这个市场虽然不是全新的市场，却也可定义为“准空白”市场，对于我进入这个行业无疑是最好的时机。 此外，马良在广告牌的布置上有更细化的分类，综合运用了5个媒体形式，而且在营销组合上也作了有针对性的打包输出，这保证了我们更专业的市场形象定位。 《环球财经》：此前有媒体报道，您在3年内有上市的计划，对于处于波谷的整体行业来说现在给自己订立这样的目标是否有些操之过急？
李舸：我们计划5年内达到年盈利10个亿，但是否上市还要看未来的发展。当前公司业务的发展还是很有机会的，在四大城市不到20%上刊率的情况下，公司2009年的盈利比2008年增加了将近一倍。公司未来的计划包括向二线城市的延伸，当北京、上海、广州、深圳四大主干城市的上刊率达到40%的时候，这一计划就会进行。 《环球财经》：马良考虑过通过并购进行规模扩张么？ 李舸：不会，马良的近期计划就是将停车场媒体这一块做好。
