余章之白 《完美陈述》第1章之原因4 从不考虑听众的需求



黑熊的股市告诉我们,虽然很可能会受到摸个竞争对手的干扰,但只要我们能超越另一个竞争对手,我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。

20 世纪90 年代中期,我还在旧金山的Goodby,Silverstein & Partners 工作。在一次有关新业务开发的会议上,公司的创始人之一杰夫8226;古德拜在讲话之前,给我们讲了这样一个故事。

两个人在森林里徒步旅行,其中一个人惊动了林中的黑熊。当时正是黑熊一年中最易怒的时候,于是,黑熊直冲过来。两个人拼命逃窜。刚开始,他们与黑熊还有很长一段距离,但两条腿毕竟跑不过四条腿,黑熊越来越近。

突然,一个人停下来,扔掉背包,坐在一根木头上。

“你他妈的想干什么?”他的朋友问,仍然准备继续逃命。此时,他们甚至可以感觉到黑熊奔跑时毛皮的颤动和牙齿间发出的咆哮——敌人已经迫在眉睫了。

“我换双鞋。”他一边镇定自若地说,一边脱下沉重的旅游靴,换上一双轻便的耐克跑鞋。

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“你简直疯了,”他的朋友一边大声喊着,一边跑到一棵大树的背后,“你永远也不可能跑过黑熊,即便换双鞋也没用。”

 余章之白 《完美陈述》第1章之原因4 从不考虑听众的需求
“我根本就没有必要跑过它,”他边说,边站起身,围着他的朋友慢跑了几圈,“我只需跑过你就行。”

此时,会议室里的紧张气氛已经荡然无存。于是,杰夫不失时机地提出了一个严肃的问题:争取潜在客户,并非像我们看到的那样。尽管我们的胜利很可能会受到某个竞争对手的干扰,但事实上,只要能超越另一个对手,即使那是一个不太起眼的对手,我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。至少我是这样理解杰夫的话。归根到底,我们之所以能赢得客户,很大程度上还是依赖于我们对竞争背景的重新判断,所以这种模式具有其不可低估的价值。

但是这个故事还有更深层次的意义:我们在设计陈述时需要发人深省的潜台词,同时,它也应成为任何一个企业开发新业务的指南。

原因4 从不考虑听众的需求

几年之前,我曾经搭乘过一次从旧金山出发的航班。起飞之前,我漫不经心地听着机舱人员讲解飞行安全知识,此时,我随意翻了一下插在前排座位背后的安全卡。上面有一段介绍应急措施程序的文字,其中有这样一段话:

“如果你坐在出口处座位,当你无法看懂本卡时,请及时咨询机舱服务人员。”

要计算有多少盲人或是文盲乘客,能按要求对自己看不懂的说明做出反应,这好像并不需要多长时间。这绝对是一个对受众需求视而不见的典型事例。如果航空公司真的关心安全问题,为什么不告诉维修人员好好检修一下发动机呢?一想到这些,我就怒不可遏。

很多陈述者会忽视听众的需求,这样的怪圈似乎已经延续了几百年。在《论修辞》(Rhetoric) 一书中,亚里士多德指出,对于一个成功的说服者,“感染力”就是一种在情感上与听众融会贯通的能力。他的观点无非是说:如果听众不喜欢你的话,就不可能愿意听你说些什么,更不用说按你的话去做了。如果你根本不了解他们需要什么,就不可能形成这种情感上的共鸣。你必须了解,他们为什么会让你出现在这里,他们为什么会对现有的合作伙伴感到不满,是什么让他们彻夜难眠,他们希望能从你这里听到什么,他们认为自己想听到什么,以及他们需要听到什么。( 最后3 个问题截然不同,而认识其中的缘由又是至关重要的。) 在和听众见面之前,你必须做好充分的准备,一旦见面,你就必须提出自己的问题。这会有助于你更好地去倾听。

如果认真思考,你就会发现,推介会和情人间的初次约会有着惊人的相似:两者的目的都是要给对方留下一个好印象,以便于继续深化这种关系。在其他条件相同的情况下,如果对对方的言谈表现出极大的兴趣,而不是夸夸其谈地炫耀自己,绝对是一个非常稳妥的策略。当然,你也需要充分发挥自己的特长。如果你知道约会对象是一名动物保护组织的志愿者,那么初次约会时,我建议你千万不要把整个晚上用来谈论儿时猎鸟、打野兔或是捕猫的壮举。如果对方告诉你,他对甲壳类动物过敏,那你最好就不要约他吃炖牡蛎了。同样,如果你的客户是中年人,而且是50 岁以上核心品牌的忠诚顾客,那么他很可能会对一个充斥着放屁或是打嗝的游戏广告不屑一顾。如果客户是虔诚的天主教徒,你在晚餐后组织一场装扮成修女的艳舞表演,也许只能让对方感到厌恶。

如果说这些例子有点荒诞不经,那或许是因为事情本身就很荒诞。但这样的事却偏偏发生了。其中的人,自然是我熟悉不过的了,他们也许应该感激我没有在这里直呼其名。上面提到的初次约会,当然也就成了最后一次约会。结果可想而知,那位对甲壳类动物过敏的先生最后送进了医院急救室。而那个脱衣舞表演则发生在伦敦的一次重大国际研讨会上,晚餐的嘉宾是来自雷诺公司的客户代表,那件事情至今让出席晚餐的广告商们记忆犹新,因为自那以后,这些人再也没有从雷诺公司拿到一个订单。

如果你不能对自己约法三章,不能从在场所有人的角度去看待自己的一言一行,那么,通过陈述,把听众带到你的立场的成功率就会大打折扣。这个规律适用于整个推介过程的每一个阶段,从最初的见面,到最后的陈述,乃至后续跟踪,概莫能外。你的每一句话、每一个举动,都要经过听众的过滤和筛选,穿越他们的脑海,经受他们的考验,融入他们的体验、期待、成见、希望和恐惧。因此,你说了些什么并不重要,重要的是他们如何接受你的话,以及他们将作出何等反应。  

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