爱华网通过上面的一席话，你也许会发现：虽然我是一名广告界的高级管理者，但我在陈述方面的观点应该不仅仅适用于业内人士。事实上，我的初衷是针对所有需要说服客户或是同事的人。不管你从事什么行业，也不管你试图推介的是广告、新型共同基金、繁殖优等马匹的新技术，还是鼻毛耳毛修剪器，有一点是毋庸置疑的，我们在进行陈述的时候，也是在兜售自己的理念，比如业务增长的新思维，财务稳健的新思想，如何处理马匹的新想法，或是控制鼻毛的新方法。不管你的业务属于何种性质，最终的目标却是一致的。同样，不管你的陈述主题是什么，成功的关键也是相同的。一个成功的陈述可以让听众全身心地投入，不仅有理性的思考，更有感性的共鸣。不仅能得到听众的青睐，还可以赢得他们的信任。你当然希望自己的听众能相信自己，其实，他们打心底也希望能相信你。如果一切都能按部就班的话，也许陈述者甚至还没开始兜售自己的商品，听众就已经迫不及待了。这本书的出发点，就在于这样一个信念：我们所采用的传统商业陈述方法，已经严重削弱了沟通与说服的有效性。尽管这些模式并不至于让你成为空中楼阁，但至少会增加你成功的难度系数。问题的根源，也许是由于我们所进行的是商业陈述，因此需要运用不同的规则，当然，这只是一种可能。但我并不认同商业陈述应该不同于日常生活中其他类型的陈述——也就是说，不同于我们在电视、街道、酒吧，甚至是在家中所听到的形形色色的陈述。我认为这种观点毫无道理可言。在这本书中，我们将共同探讨一个商业陈述，但我并不希望你把它视为一次陈述，而应当视为一次人际沟通的演练。对于陈述中所涉及的角色，我也希望你不要把他们视为专业人士，而是在现实生活中进行着有效沟通的普通人。我想通过下面这个问题说明我的想法。你听过的最动人、最令人振奋同时也是最有说服力的陈述是怎样的呢？仔细思考一下。回顾以往，当别人和你谈话，试图说服你思考或是做某些你从未考虑过，而且如果没有他们你永远也不可能考虑的事情的情形。回想一下，你的想法因他人之言而发生变化或无动于衷的时刻。我敢打赌，在回答这个问题时，极少会有人想到他们在会议陈述中所听到的言论。这的确有点可悲，因为我们每天都在用PPT 进行着3 000 多万次陈述，如果这个数字精确无误，那我们岂不是浪费了无数宝贵的时间和金钱吗？|www.aihuau.com|17如果让我来回答，我只会想到一件事情——那就是前面提到的史蒂夫8226;乔布斯，他的陈述无疑是商业世界中最真实的陈述，也是根本就无法称之为正式的“陈述”。然而，在这本书里，我还想提及更多商界之外的陈述，包括英国首相温斯顿8226;丘吉尔和马丁8226;路德8226;金博士的演讲，环境学家简8226;古德尔博士(Dr. Jane Goodall) 平静的劝戒，约翰尼8226;科克伦(Johnnie Cochran) 在O.J. 辛普森(O.J.Simpson) 世纪大审判中的辩护，还有塞巴斯蒂安8226;科(Sebastian Coe) 儿时的梦想——正是这个梦想，让他获得两届奥运会的金牌，让他帮助伦敦赢得2012 年的奥运会主办权。和我在会议室里听过的任何东西相比，这些传奇的故事无疑更有趣，更令人振奋。因此，这本书的核心理念就是以故事去影响他人的艺术，其中引用的事例不仅源于商业世界，还来自于更广阔、更有趣的生活经历。本书并未过多地涉及陈述的技术层面。如果你希望更具体地了解措辞、姿势、正确的手势或是精妙绝伦的幻灯片模板，我就只能说抱歉了。尽管我并不否认这些要素的重要性，但它们仅仅是本书最后才予以说明的事项。在我看来，既然一个人有机会代表自己的公司在公众面前进行陈述，就不应该用拖沓的脚步在地板上踱步；你应该有嘹亮的声音，让每个人都能听到你的话语；有清晰的表达能力，让听众理解你的用意；同样也应该知道，不要把手放在他们( 或者其他任何人) 的腿上。至于“精妙绝伦的模板”，如果说我曾经听说过的话，它们也只不过是一种把不相吻合的辞藻撮合在一起的修辞手法罢了。最后需要说明的一点是，本书并非是一本循序渐进地让你成为优秀陈述者的教科书。尽管你也可以这样使用它，但这绝不是我的原意。我只是想让你了解那些我所说的高效沟通者，分享他们的成功经验，为你的工作提供新思路。我希望你能试着根据你的技能与个性，把这些理念与方法有机地结合起来，形成一种新的模式。如果我的观念对你有所启迪，那么，也许下一次听到忍无可忍的陈述时，你就可以把这本书送给他( 或她)。记住，我们是在共同完成一项重要的使命，不仅是对于你我，还有我们身边的每一个人。第1 章介绍了“陈述失败的七大原因”。这些原因包括：陈述人对陈述目的缺乏最基本的认识，无法了解自己的听众，或是缺乏简洁而合乎逻辑的论据。此外，本章还将剖析陈述的共同误区，即陈述者把听众视为陈述的对象，而不是陈述的参与者，同时，他们对“陈述时间越长，陈述效果越佳”的观点也笃信不已。
在第2 章，我们介绍了著名( 或者说臭名昭著) 的“震惊世界的辛普森杀妻案”审判，阐述了一些低级错误是如何削弱起诉方证词的。这个案例与我们所说的商业陈述惊人地相似，实际上，起诉方和辩护方就像是相互竞争的企业，而陪审团则是他们的听众，最终的奖励，无非是获得有利于自己的判决。第3 章将向你介绍几位世界上最著名的演说家——比尔8226;克林顿、约翰尼8226;科克伦等。按照简单化和个性化原则，当然，最重要的或许是陈述者的个人信念，我们可以看到，这些总能吸引和感动听众的大师，到底具有哪些共同的特性和技巧。在这个问题上，我们将进一步讨论辛普森审判的另一面：辩护团的成功战略与实施技巧。在广告界，我的身份是战略策划者，这份工作的内容就是让目标听众参与到广告创意的设计过程当中。因此，在第4 章“一气呵成的完美陈述”中，我们将介绍制作陈述稿时需要牢记的策划原则。和广告商一样，陈述者也需要深刻掌握听众的心理。他们需要具备足够的心理学知识，以便于把大量需要传递的信息，转化为有说服力的观点，使陈述人的承诺与听众的需求相互吻合。最后，陈述者还需要具有剧作家创作故事的能力( 而在最后的陈述中，演员般的表演能力自然更是不可或缺，我们将在下文深入探讨这个问题)。对于一个好的陈述而言，最大的敌人之一，便是我们对筹备时间缺乏感知。在这里，我挖空心思地找到“感知”这个词，是因为最让我担心的是，问题很可能完全是我们自己一手造成的。在第5 章“砸烂你的黑莓手机”中，我们将探讨电子邮件、移动电话以及个人通讯设备之类的现代生活必备品对有效沟通的制约，并提出了一些有效的途径，帮助我们营造恰当的时间与空间，让我们成为更出色的思想家、陈述者和倾听者。在第6 章“如果丘吉尔使用了PPT ”中，我们将着重讨论最近出现的，制约有效陈述的障碍，即技术凌驾于陈述者希望传递的信息之上。在这个问题上，强调的是陈述者对陈述软件的偏爱所带来的缺陷。在沉迷于标题和报告的商业文化中，PPT 似乎已经成了解决所有问题的必不可少的途径。但事实上，这只不过是一种颠覆好创意的技术而已。我想说的是，PPT 方案不仅唾手可得，同时也危害十足，它让我们看到了认知模式怎样让你的论据变得软弱无力。此外，从更具建设性的角度出发，我们还将探讨如何发挥思维和创造的力量，从而更有效地使用PPT 。在第7 章中，尽管基本上是以个人陈述为主，但我还是着重讨论了“团队陈述的艺术”。这一章剖析了推介过程的各个阶段，包括决定推介方式是否恰当以及如何组建团队和分配任务。其他较为重要的问题还包括如何进行决策，以及演练的重要性。我们还将讨论一些不太起眼的问题，譬如什么时候需要放松，怎样进行放松以及偶像崇拜的积极作用。赢取新业务时，很多人对陈述的使命心知肚明。但是在陈述结束时，仿佛一切都已尘埃落定，除了去寻找那些需要拜访的客户之外，他们的头脑里几乎毫无计划。第8 章的主题在于，我们不应把陈述视为结束，而应视为一个起点——把推介的终点变成新业务的起点。在前8 章里，我会通过一些自己亲身参与或了解到的具体推介案例来说明相关观点但在第9 章里，我仅对一种陈述予以讨论——也就是我所向往的那种陈述。为获得2012 年奥运会的主办权，伦敦计划耗资80 亿美元，尽管我知道，中东地区的很多建设项目投资更为巨大，比如迪拜的填海建岛项目，但是我认为我们完全可以毫无顾忌地断言，至少在公共媒体领域，任何一项新业务的推介活动，都不可能与竞争奥运会的主办权相提并论。伦敦在奥运申办活动中的陈述，绝对配得上“完美的乐章”这一称号。无论是陈述的设计还是实施，都无懈可击，而伦敦的所有竞争对手，却都犯了这样或那样的错误。无论是从愿景、信念、洞察力，还是从执著程度的角度看，这都是一个无比经典的故事。作为一个英国人——想到我的孩子将为2012 年的奥林匹克运动会欢呼雀跃——能有机会把这个故事呈现给各位，真让我引以为荣。最后，我希望你能够善始善终，因为你将会发现，这是一个令人振奋的旅程，它会让你和你的听众在未来的陈述中受益匪浅——当然，你最好还是不要和我争夺广告客户。因为我肯定要给自己留下一两手，这绝不仅仅是加利福尼亚赤霞珠红酒。迄今为止，只要在陈述前夜喝上几口，我就绝不会失手。那么，让我们一起干杯吧
