完美陈述 pdf 《完美陈述》导言之让失败的陈述远离这个世界

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每天都会有无数的人进行陈述，无时无刻、无处不在。政治家、体育教练、军事人员和教师都需要把信息传递给他人，推介自己的理念( 微软估计，全世界仅采用PPT 进行的陈述，每天就会超过3 000 万次)。还有街道上的小贩，尽管他们的陈述不够正规，但至少有看得见的商品：水果、蔬菜或是仿造的劳力士手表，但更多的陈述还是来自于商人。这些商人，说着满口的行话，对其他商人夸夸其谈，陈述自己的观点，期待着能用最富张力和激情的方式，去影响自己的听众。尽管这些陈述可能打动不了听众，但其中总免不了夹杂着某种特定的目的：陈述者也许想增加听众对某一主题的了解，也许是想说服他们接受某种不太舒服的行为，但大多还是想通过自己的努力让顾客购买某种商品。

在这个已经呆了20 多年的广告世界里，我们一直进行着陈述，或者说推介，我们把新的理念和创意介绍给客户，说服新客户接受我们的代理服务。当然，还有无数介于两者之间的陈述，有针对我们的客户的，也有针对我们的同事的：帮助他们了解市场、产品动态、竞争环境以及消费者的动机。成功的陈述可以带来不菲的收入，而失败就不同了，它往往意味着人力资源部门会实施一个贤明的对策——“裁员”，它意味着工作、生计甚至是自尊的丧失。因此，陈述的成功与否，意义重大。

我的工作，就是进行这样的陈述。在过去的20 多年里，我已经进行了几百次这样的陈述。对代理商进行的每一次新业务推介，我都会赋予它一个特有的战略主题。而在最近几年里，我又承担起“推介教练”的角色——也许我需要补充一句，这并非出于我的本意。我向很多客户进行过推介陈述并取得了成功，其中既包括诸多全球名企，如联合利华、辉瑞、耐克、索尼、百事可乐、安海斯-布希、三星、星巴克和惠普；也有一些区域性品牌，比如保时捷、Bell Helmets 、宝丽来、敦豪速递、美国职业棒球大联盟(MLB) 以及美国篮球职业联赛(NBA) ；以及很多地方和地区性企业，诸如Chevys Fresh MexRestaurants 、北加州本田经销商、加州牛奶加工厂、SBC 通讯和萨特酒园(Sutter Home Winery) 。在我进行的推介中，我为代理商赢得了超过90% 的订单，总价值超过10 亿美元——在广告这个行业里，一个代理商的成功率很可能低于一名顶级棒球击球手的成功率(1/3 的击球成功率就已经非常出色了)。

听到这里，或许你会问，英国人特有的谦卑为什么在我的身上荡然无存？但我必须强调的是，这些胜利绝不是仅属于我一个人的成果。像林戈8226;斯塔尔(Ringo Starr ，被誉为历史上的最佳乐队替补，在披头士成名之前，曾取代过彼得8226;贝斯特成为乐队的鼓手。——译者注) 一样幸运，我也是在正确的时间出现在了正确的地点。我一直在世界上最出色的广告公司就职( 伦敦的Boase Massimi Pollitt 、旧金山的Goodby，Silverstein & Partners 、纽约的Berlin Cameron/Red Cell ，以及近期的伦敦智威汤逊广告公司)。在这些广告公司，我的同事又都是一些出类拔萃的天才，从他们的身上，我学到了很多东西，如果缺少他们中的任何一个人，这些公司的效率都将大打折扣。因此，我之所以提及上述这些业绩，目的绝不是想夸耀我在推介陈述方面的成就，而是想把我的亲身体验与各位分享。

除了亲身经历的数百次陈述之外，我还参与过更多从客户角度进行的陈 述评审项目。比如说，我曾经参加过一个客户的服务团队，对多家公关机构的项目推介进行评审；曾帮一家客户挑选过市场调查合作伙伴；聆听过《财富》500 强的主管，以及他们的市场营销部门培训生所做的陈述；经历过众多创意陈述、战略陈述、研究陈述、趋势陈述以及财务陈述——甚至是如何进行陈述的陈述。

但是在如此多的陈述里，真正有启发意义的陈述寥寥无几。大多数都是过眼烟云。更糟糕的是，有些陈述会让人忍无可忍。

我之所以创作这本书，主要是出于两个原因：第一个原因被我的编辑，理查德8226;纳拉莫尔(Richard Narramore) 称之为“自私与唯利是图”；第二个则被他称为“人道主义”。后来，我突然意识到，如果按照我的解释，后者其实比前者更自私，但现在还是坚持他的说法。

首先，这本书的存在，的确有着自私与唯利是图的原因。本书的目的，就是帮助人们进行更具说服力的陈述，并直接带来新的业务。我猜想，这也是大多数人对这本书感兴趣的原因吧。如果你喜欢的话，你可以把我的创作称为自私，但无论是企业还是个人，发展才是我们从商的真正原因。尽管我想说的内容几乎涉及所有类型的陈述（这一点显而易见），但我的重点是针对新业务进行的推介陈述，因为对大多数人而言，这毕竟是最重要的陈述；而且正是这种对陈述的微小改进，你会得到异乎寻常的结果。

至于人道主义，我的目的则是希望能减轻你作为听众所承受的折磨。让失败的陈述远离我们这个世界，这听起来似乎有点过于野心勃勃，但这的确是我创作这本书的初衷之一。说句实话，这个所谓的人道主义原因，实际上更为自私——因为我曾经经历过无数次那种狗屁不通的陈述，万分痛苦，但又无可奈何。我真不想用这样不雅的词，但我实在找不到比这更贴切、更合适的说法了。想一想那些每天对我发表陈述的人，包括苹果公司的那两位雇员，他们大多从事着需要与人沟通的职业。至于那些没有把自己定位为专业沟通者的人，他们的陈述更可想而知。对于听众而言，与其说是陈述，还不如说是彻头彻尾的暴行。在我创作这本书时，很多人正在进行着陈述，当你阅读本书时，仍将会有很多人在进行各种各样的陈述，这对于陈述艺术而言，就如同是“开膛手杰克”(Jack the Ripper，1888 年8 月~11 月，在伦敦白教堂区至少残忍杀害7 名女子的凶手。——译者注) 与外科手术医生，两者之间有着天壤之别。我希望你能同意我的想法：还是让他们闭嘴吧。  
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