爱华网眼看着冬去春来，挽起袖子想做品牌的中国企业该如何着手？还像前10年那样干吗？ 2009年严冬，由“里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司”主办、《中外管理》杂志全力支持的“第一届定位中国峰会”在上海浦东召开。本次大会邀请了“定位理论之父艾·里斯先生，以及他的女儿、里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉·里斯女士，为同样正处在“冬天”、遥望“春天”的中国企业，就未来中国企业亟需的品牌战略问题，进行了一次全方位的“洗脑”，颠覆了众多我们认为天经地义的旧有理论，引起了与会中国企业的极大兴趣。 被刘翔狂甩六米的是“冠军”吗？ 主持人：2009年确实是一个不同寻常的年份，几乎突然间就遭遇了百年一遇的金融危机。但是我们会发现，越是危机笼罩的时候，我们越需要聚焦的力量；越是复苏来临的时候，越需要定位的明晰。 我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。当它创立30年以后，美国营销协会这样评价：“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”，而美国的《财富》杂志今年把它列为“十大最佳商业经典”之首。 下面，让我们有请“定位理论”的创立者、实践者、发展者、美国商业史上的传奇人物艾·里斯先生和里斯伙伴全球公司总裁劳拉·里斯女士。 艾·里斯：首先，来到中国，我们感到非常高兴，中国充满活力，也处于一个非常重要的历史时刻。在中国，去年成功举办了北京奥运会，而奥运会可以教会我们很多，让我们首先看一下北京奥运会教给我们了什么？我们不妨用全能冠军的成绩与单项的专才做一下比较：
北京奥运会十项全能的冠军、“全才”布赖恩·克莱，在110米跨栏项目的成绩是13.74秒，而刘翔在雅典奥运会上的成绩是12.91秒。他们的成绩差了多少？足足能被刘翔甩下6米！全能冠军的这个成绩连奥运会跨栏比赛的决赛都不一定能进入！ 再看一下其他的几项运动：100米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军比起来，成绩落后了7%，落后了7米！400米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军相比落后了36米；跳远项目，布赖恩·克莱落后了10%，这已经完全是最后一名了！我们再看撑高跳，他与单项冠军的差距是1米；标枪，布赖恩·克莱落后了19米；铁饼，差了35%，差了20米！ 而布赖恩·克莱，已是全球最好的十项全能运动员，可他的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职甚至不及格，这就是全才和专才的差别！ 但很多企业却痴迷当全才！ 而企业却最喜欢把自己打造成全才！ 让我们看一下美国金融危机中的企业。花旗银行有银行业务，还有保险业务，还有股票经济公司，还有投行，花旗想成为全才。美国银行也是什么都做，像花旗银行一样，股票经纪、地产抵押…… 但，我觉得这不是营销的最好方法，不会使它们成功。因为消费者是想和一个专才打交道，不是跟一个全才打交道。事实上，今天花旗得拿政府45亿美元的援助，才能渡过难关。美国银行更拿了450亿美元援助。 花旗银行忽视了核心的业务，很多行业都在做，其实它应该聚焦在银行业，这里有它的核心业务。相比于银行业的“专才”、有6668家分支机构的富国银行，花旗银行则只有1001家网点。只有1000多一点，怎么可能很好地覆盖消费者？怎么跟竞争者竞争？ 为什么银行会失去聚焦？因为传统的智慧说：公司必须要扩大业务。这让企业总是想进入新领域。而他们进入新领域，就进入了麻烦！多数领域的优势都是属于专才的。 专才有两个好处：第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率；第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。 这就是聚焦的定律，这是最重要的市场营销的定律！ 要公关“点火”，广告“煽风” 劳拉·里斯：我首先讲的是心智法则。 什么是心智？在市场上你是第一个进入的，这本身并不值钱，关键是首先占据人们的心灵。 比如：现在大家在讲苹果公司多么成功，好像是它第一个创造了MP3。其实第一个创造MP3的是Creative公司。本来推出了一个潜力巨大的产品，但是Creative犯了忽视消费者心智的错误：它的名字太冗长，而品牌下又集中了太多的产品。 下面看一下公关法则。 公关在品牌战略中是非常重要的——是靠公关建立品牌，而不是靠广告建立品牌。提起建立一个品牌，人们的印象好像是通过广告来进行。但千万不要这样认为，你需要的是公关。我们研究了很多品牌成功的法则，不管是红牛，还是谷歌，品牌的成功都是因为公关方面的成功，有的甚至根本就没做广告。 建立自己的品牌，首先用公关来“点火”，再用广告来“煽风”和巩固。 红牛品牌是由公关建立的；星巴克也是一样，前10年广告费不到100万美元，而在美国100万广告费太少了！黑莓、微软、谷歌品牌也是公关建立的。从媒体上看到关于谷歌的报道，大家都愿意谈论。 广告当然是需要的，问题是什么时候需要广告——应该是已经确立品牌以后，用广告来巩固。可以说广告是一个保险、是一张保单，可以把品牌保护起来，免受竞争者的伤害。就像国防一样，广告就是一个公司的国防。 像可乐这样的品牌，显然需要不断地通过广告支持它，要不然每年的品牌价值是流失的。不要认为一朝开矿，就百年享用不尽。没有广告支持的品牌，是最容易崩溃的，需要用广告来维护品牌核心价值。 “全”还是“专”？左右脑的战争 艾·里斯：我要谈一个严肃的事情——管理派与营销派的差别。 你们知道吗？他们的思维方式完全不一样。管理派一般是左脑派，原则性很强，分析性很强。但是营销派都是右脑派，更有视觉感，更有直觉性，更有全局性，与管理派正好相反。 两派看问题的方法有什么不一样？管理派强调确定性，永远知道接下来会发生什么；但是另一方面，营销派是全局性的思考，重视自己的直觉，对接下来发生什么没有那么确定。 可口可乐的CEO曾对可乐进行改良。他为什么肯定新配方会成功？因为他们做了调查，请20万人做了口味测试，就是左脑人的思维方式。但这种方式忽视了消费者心智的问题，当消费者看到自己喝的是可口可乐的时候，市场结果就相反了：可乐的老配方赢了新的配方，市场不接受口味好的新配方。 管理派往往把消费者的脑子看成镜子一样，觉得脑子不过是反映现实而已，如果现实改变了，镜子里面就改变了。 但营销中最困难的工作是改变消费者认知，在很多时候这几乎是不可能的。为什么？实际上，大脑就像湿的水泥一样，一旦踏上脚印日后就很难抹掉了。 右脑派对消费者心智有更好的把握，因为了解心智不是调查能够完成的，营销更是一门艺术而非科学。 劳拉·里斯：管理派想要“更好”的产品，而营销派想要“不同”的产品。尤其是中国，企业常常复制别人的东西，期望做得比别人好，比别人便宜，但实际上企业需要的是怎样与别人不一样。 需求强劲反而更加危险 主持人：今天精彩的演讲环节到此告一段落，接下来是非常有趣的现场互动环节。 王凤英（长城汽车公司总裁）： 我作为汽车企业的代表，认为中国汽车业也是非常需要定位的。但现在有个情况是：汽车市场潜力非常大，很多车企什么车都做，好像谁都可以在任何领域里挣到钱，这样车企定位就有点困难，聚焦某一个品类有挑战。 我想知道里斯先生和劳拉女士对中国汽车的建议。 艾·里斯：中国汽车的国内需求很强，基本上任何一个战略都能赚到钱，但这是最大的问题。中国汽车生产商，应该了解一下美国发生了什么！美国“三大”里，两个都已经破产了，第三个还在亏损，美国的汽车企业因为曾经国内需求强劲而处在了很糟糕的位置。 除非中国的汽车公司能改变营销战略，一旦中国的汽车市场“变平”了，同样的事情总归会发生的。一个品牌下面覆盖的车型太多，肯定会削弱竞争力。 其实正因为中国汽车市场的潜力非常大，你只要占领一个很小的领域，就能够非常成功，利润就会非常好。但我觉得很惊讶，基本上所有的公司都没有想到这一点。 主持人：企业发展需要一种定力。当大量的企业在疯狂扩张时，真正聪明的企业，应该看到疯狂之后会发生什么，率先冷静下来，更坚定地聚焦。 讲故事：“统一思想”的最好武器 蔡达标（真功夫餐饮公司总裁）： 我的问题不是定位理论的问题，而是怎么去说服公司团队按照这个思想和理论做事？我提出把资源聚焦于很小的方面时，高管就会反驳：有一天顾客喜欢其他烹调方式的话，我们会不会被淘汰？我该怎么说服他们呢？ 艾·里斯：最好的方法就是用故事来说明。要营销你的想法，就要用非常扎实的案例来向人们介绍。比如：我们为汽车行业提供咨询，汽车行业专家经常说：你在汽车行业没有任何的经历。在这种情况下，应该从其他的行业当中拿很多例子来说明。你给的案例越多，涉及的国家越多、行业越多，你向他们提供的建议越有说服力。 主持人：是的，领导者要学会讲故事，而不是讲道理。有人说21世纪最受欢迎的职业是“说书的”，就是说在资讯泛滥的时候，用生动、有趣的故事，甚至看似与本行业无关的故事，比就事论事的阐述和争论，都要有效得多。现在是一个传播方式比传播内容更重要的时代，领导者尤其应该借鉴。 不要指望卖便宜了再涨价 企业听众：当中国企业施行全球品牌战略的时候，是否有一个先天性的劣势：国际市场天生就觉得中国产品便宜，即使是同样的产品、同等的质量。中国的企业怎样能够跨越这个先天性的劣势？ 艾·里斯：第一点，这不是一夜之间发生的，日本产品以前也是便宜的，非常廉价，那是很多年前了。 第二点，不能说我们质量很好，一开始可以便宜卖，以后再慢慢提价，变成价格高的产品，这是不可能的。新产品开始推向市场时不能用低价，推出的时候要高价推出，过了一段的时间，如果你有一贯的战略，一旦建立了新品类，相信我，你们能够成为非常强大的品牌。 主持人：最后一个环节，请里斯先生和劳拉女士总结一下自己最想对中国企业说的话。 艾·里斯：我们发现，很多中国产品的质量是难以置信的好，但是价格又是难以置信的低。我想这个不应该长期延续下去，也是无法延续的。中国制造不应仅仅是销售产品，而要销售你们的品牌！ 劳拉·里斯：我讲的非常简要：对我、对你们，大家的发展都是在依赖于“聚焦”！ 8194;（本文根据“第一届定位中国峰会”现场录音整理而成，未经本人审阅。）
