爱华网中国钢铁企业营销决策基本点的确认 从20世纪90年代初开始，中国很多大型钢铁企业集团已明确指出：企业的一线战场在营销。营销工作直接面对风云变幻的市场，所以把握好市场变化的规律，及时捕捉有效的市场信息，可以促进和提高一个企业科学决策的水准，增强企业的竞争优势。捕捉市场信息，一个重要的前提是科学地、全面地、准确地、及时地监查市场营销环境，提高对市场的预见性，预防营销活动错误的发生，增强营销活动的实效性。但如何监查钢铁市场的营销环境，如何进行市场信息的有效组织呢？这都将取决于对钢铁市场营销决策基本点的确定。 一、营销决策基本点 营销决策的基本点反映了影响营销的基本因素，也是企业监查营销环境的切入点。确定营销决策基本点意义在于企业可以围绕着这些基本点进行市场信息的组织，并依据基本点之间的逻辑关系对这些信息进行整合，从而为企业最高决策者提供科学、完整、系统的市场信息，提高企业市场营销决策的效果。 钢铁产品不同于消费品，加之中国钢铁产业尚处于高速发展阶段，这些都决定了中国钢铁市场有着较为特殊的市场属性，这些属性不仅反映了中国钢铁市场的基本特征，更是影响钢铁企业营销决策的重要因素。我们通过归纳钢铁市场的基本属性，来确定钢铁企业营销决策基本点。 二、从钢铁工业的技术特性来确定营销决策的基本点。 钢铁工业是指以黑色金属（铁、铬、锰3种金属元素）作为主要开采、冶炼及压延加工对象的工业产业，属于技术密集、资金密集、投资大、建设周期长、见效慢的材料工业。钢铁工业的自身独特的生产、技术特点和发展规律决定了钢铁营销环境与其它行业的不同，决定了钢铁市场的核心要素与其它行业（市场）有着一定的差异，也决定了钢铁市场营销方式与其它行业将存在着一定的差异。 1、钢铁工业的工艺特性。 钢铁工业属于流程制造业，是集物质状态转变、物质性质控制、物质流管制于一体的生产制造系统。现代钢铁工业是个庞大的工业生产系统，主要生产部门包括采矿、选矿、烧结球团、炼铁、炼钢、钢材压延等；还包括大量的辅助生产部门，如焦化、耐材、动力、运输等。自20世纪70年代中期以来，钢铁工业技术进步的速度加快，先后出现了炼钢——炉外精炼——连铸三位一体的炼钢工艺系统；出现了既能控制板型和精度，又有控轧控冷内涵的轧制工艺；出现了短流程工艺。工艺的进步，降低了钢铁产品的成本，提高了产品质量。 钢铁设备是装备产业设备中的典型代表，具有依靠大规模生产享有“规模效益”的一般特点，如容积在4000立以上的高炉、热轧宽带钢轧机年产量都在300万吨以上，是大型化装备的典型代表。随着设备作业率的不断提高，其规模效益也日益增大， 产品的轧制成本进一步降低。目前，钢铁工业的生产工艺、技术和装备已经相当完善和成熟，但人们仍然在不断地追求其进步和发展，并进一步探寻重大工艺技术改革。 2、科学技术和其他相关产业的发展对钢铁工业的影响。 [1] 新资源的开发、新材料的应用，替代或降低了传统材料的地位，使钢铁退出或缩小了在一些传统领域中的比例。 [2] 科学技术提高了各行业的钢铁使用水平和利用率，使钢铁消费量大幅度下降。 [3] 科学技术的发展对材料提出了更高的需求，推动了钢铁工业研制更高效能的钢材。高性能钢材的大量使用，降低了钢铁用量，导致产品“轻、薄、短、小”化，形成了钢产量下降，产值上升的钢铁产业高级化现象。 [4] 新兴产业对钢的依赖程度降低，如IT产业钢消费强度非常低。科学技术发展总的作用是降低了钢铁消费强度。 3、产品是钢铁企业的一个重要的营销决策基本点。 从上述分析中可以看出，钢铁工业的工艺特性决定了一个钢铁企业必须要走规模化的道路，即产量大，品种结构在一定时期内相对稳定；钢铁工业的设备特点决定了一个企业如果要增加大类产品（如薄板、无缝管等）生产线，不仅投资巨大、而且建设期较长，这也决定了任何一个钢铁企业都不可能覆盖所有的钢铁品种，任何一个钢铁企业其产品种类的波动范围都有一定的局限性；钢铁产品能够反映钢铁工艺先进与否，如产品的规格形状等物理指标可以反映轧机的基本性能，产品的化学元素的组成（钢种）反映了企业的冶炼水平，产品的强度、硬度则反映了冶炼与轧制技术的综合水平；其他新材料的发展对钢铁工业的挑战也是表现在其产品可以替代某些钢铁产品。因此，钢铁产品是钢铁工业的一个核心要素，是钢铁市场中一个重要的营销决策基本点，通过它所包含的产品种类、质量、产量等数据，可以基本了解一个企业的生产规模、装备水平、工艺特点、科技水平。 在此决策基本点中，决策者需要掌握以下内容的信息： [1] 本企业产品的组织结构、元素组成和化合状态等三方面的数据，本企业工艺的是否先进，企业的技术水平如何。 [2] 企业的装备水平及规模效应，企业各条生产线的产量饱和度与合同饱和度各是多少，产品的成本是多少。 [3] 钢铁的替代材料的发展状况及发展趋势。 三、从钢铁产品的消费者特性来确定营销决策基本点。 1、钢铁产品的终端用户构成了较为典型的生产者市场。钢铁工业是国民经济的基础产业，钢铁产品是诸多经济领域中的必选材料，所以钢铁产品的消费者属于组织市场中的生产者市场，即许多钢铁消费者购买钢铁产品是用于制造其他产品。 2、 用户是钢铁市场营销决策基本点。 产品决定了市场的范围，而用户决定了钢铁市场的消费水平。钢铁企业的用户不是一般的家庭消费者，而是使用钢铁产品的企业。钢铁工业的兴衰很大程度上取决于下游相关行业的发展，如汽车行业、家电行业、机械制造行业、石油天燃气行业、集装箱业等。因此，终端用户是钢铁市场营销管理中的一个营销决策基本点。研究钢铁市场的需求情况，就必须研究终端用户的消费特点，通过分析终端用户的购买行为，对未来的消费需求做出预测，在此基础上进一步发展与终端用户的关系，创造更多的销售机会。此决策基本点中将涉及如下信息内容： [1] 决策者在对客户进行分析时，必须了解各个产品的主要客户是谁、他们如何选择产品、他们为什么选择某一商品、他们在哪里购买、他们何时购买等基本情况。还要了解客户的自然情况，如客户所在行业及行业特性、客户所在的区域、区域内同类竞争者的基本情况、客户企业的生产规模、企业发展战略、影响采购的主要人员（采购员、采购决策者、采购品使用者、采购过程中的技术人员等）等，同时要求获得客户需求变化的情况，以便准确地预测某一个客户群体普遍性行为及消费趋势，及时地调整本企业的营销策略和产品结构。 [2] 由于钢铁企业产品的外运主要通过铁路运输来实现，运输费用占产品销售费用的比重较大，同时运输还涉及到对客户的服务、企业内部的库存管理等多个方面。因此企业决策者需要了解产品的运输及产品的服务情况，同时要了解客户对产品的使用情况。 [3] 工业品市场受国家经济政策、宏观经济形势的影响非常强，因此企业决策者需要对国家政策、钢铁行业的发展动态、以及政府机关、商业协会发布的有关信息进行全面的了解。 [4] 由于多数钢铁产品是其他经济领域的基础原材料，所以从一定意义上讲，钢铁产品是经济流通中的“中间产品”，部分钢铁产品的经济效益及规模受下流行业发展的制约，所以企业决策者应该了解钢铁产品下游行业的发展。 四、从钢铁市场结构特性来确定营销决策基本点。 1、市场结构的定义及判定标准 市场结构也叫做市场类型，是反映竞争程度不同的市场状态。不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方法也各不相同。 判断市场结构的标准是卖者的数目和规模分布、买者的数目和规模分布、产品差异、进入和退出的条件。其中卖者的数目和规模分布是最基本的标准，其衡量指标是集中度，即各行业中若干最大企业占行业总产销量的百分比。 2、中国钢铁市场的结构分析。 产业组织理论通常用某产业前8家企业计算的产业集中度的高低，把该产业的市场结构划分为4类：产业集中度大于等于70%为寡占竞争型；大于等于40%的为集中竞争型；大于等于20%的为低集中竞争型；小于20%的为分散竞争型。 2007 年底全国各类钢铁生产企业共计7373 家，较2000 年企业数增长了2.5 倍；产粗钢企业389 家，平均产粗钢125.8 万吨/家；粗钢累计产量前10 位的企业占全国粗钢产量的比重CR10 仅为36.8%，相比2000 年下降了13 个百分点有多。这与我国《钢铁产业发展政策》所要求的2010年CR10 达到50%，2020 年CR10 达到70%以上的目标还相去甚远。与其他成熟市场70-80%之间的差距更大，例如日本前五位的钢产量占全国比重为79.8%，韩国前两位企业的钢产量就达到了全国的80%。由此可见，我国钢铁产业现状主要表现为“大而不强、多而寡优”。可以预见，中国未来几年的钢铁市场伴随着特大型企业集团的组建，市场集中度将进一步提高，寡头垄断的特征将表现得更为明显。 3、寡头垄断市场的基本特征。 [1] 寡头垄断市场上的企业数量极少，只有若干家企业控制了产品的极大部分供给。每一个寡头企业在市场上都有着举足轻重的地位，对产品价格都具有相当的影响力。他们在市场上相互依存，任何一家企业作决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内，他们都不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的探索者。 [2] 寡头垄断市场中，新的竞争者进入市场与行业内原有企业退出市场都有很大的障碍。这里有自然障碍，如钢铁行业规模经济的特点要求只有相当资金的企业才能进入市场，一般的企业是拿不出这么多的资金；也有人为障碍，如原有企业之间相互依存，休戚相关，设置障碍，使新企业难于进入。但要退出市场也不是一件容易的事，断然退出会有很大的损失。 [3] 寡头垄断市场的信息不完全。 [4] 寡头垄断市场中寡头企业间有进行联合、避免激烈竞争的利益驱动。 [5] 目前尚未有一种理论能将寡头垄断行为的所有方面都说清楚。不同的模型可用来说明竞争的不同方面。如寡头垄断市场的需求曲线表明，当有一个企业率先降价时，多数竞争者会跟着降价；如涨价，多数竞争者不跟着涨价。故在寡头垄断市场里价格不会频繁变动。 4、价格、竞争对手是寡头垄断市场中的营销决策基本点。 在寡头垄断市场，产品价格是一个很敏感的问题，主动降价或主动提价都不可能对自己完全有利。所以如何制定一个合适的价格，如何确定自己的产量规模，如何使自己的产品形成特色，突显差异性是每一个寡头垄断企业所必须考虑的。因此价格是钢铁企业一个重要的营销决策基本点。寡头企业在市场竞争中关于价格的任何决策，都将影响着企业的产品销售与市场竞争的发展态势。对于价格，决策者需要了解本企业各个产品在不同时期不同区域的价格；要了解价格策略的出发点在哪里，比如是采取成本导向定价，还是采取竞争导向定价；要了解产品的成本是多少，利润空间有多大；要了解同类产品其他企业的定价情况及利润空间；要了解价格的走势以及价格波动的原因。钢铁产品的价格不是由某一个钢铁企业所能决定的，而是由供求规律和用户对产品价值的认知程度决定及竞争对手之间的相互约束与合作所决定的。价格分析的目的是确定企业的某一种产品在什么区域、面对什么样的竞争对手、以什么样的价格才能取得竞争优势，并获取尽可能多的市场份额或利润。 钢铁企业作为寡头垄断性行业，在同一类商品中生产企业数量有限，寡头企业间是既有竞争关系，又存在着为保护彼此利益而进行合作的可能性。竞争对手的任何一个市场举动，都会对本企业的销售情况产生相关的影响。因此，竞争对手是钢铁市场的一个重要的核心要素，也同时成为营销决策的基本点。 为保证本企业在与竞争对手的竞争与合作中处于主动的地位，企业决策者需要及时了解并跟踪竞争对手的任何变化，以便制定相应的竞争策略。特别是在竞争对手的数量少则两三家、多则不过四、五家的情况下，决策者更需要对每一个竞争对手的基本情况进行详细的了解，对竞争对手的发展战略进行了解，对其装备情况、技术特点、主要产品的性能进行了解，具体内容有： [1] 竞争对手的自然情况方面的数据，如企业规模、企业所在地区、企业的总体效益、发展规划等。 [2] 竞争对手主要产品的月产量、平均日产量，有销售量、产品价格，预计成本，价格的变动时间区域等数据。 [3] 竞争对手的工艺、装备情况的技术指标及运行数据。 [4] 竞争对手的产品结构，销售区域、主要客户群。 五、从钢铁产品流通特性来确定钢铁企业营销决策基本点。 在现行钢材消费中建筑用钢约占55%，而建筑用钢的用户（指建筑工程的业主单位）存在着广泛性、不确定性特点，建筑性钢材必须通过经销商来完成其从钢铁企业到终端用户的转移，而且一些经销商还会在流通中发挥货源组织与配送的功能，满足终端用户对不同品种、不同材质、不同规格的用钢需求。对于非建筑性用钢，由于多数钢铁企业实行的是先款后货的交易方式，而一些大的以钢材为原料的制造性企业实行的又是先货后款的方式，经销商群体的存在解决了双方在资金及结算方式等方面的矛盾，因此在中国钢铁市场中经销商依然有其存在的必要性。 对于钢铁企业来说，钢材经销商是十分稳定的流通渠道和具有相当规模的关键客户；对于下游的用户而言，特别是对于建筑工程的业主单位或承包商而言，钢材流通企业是全方位货源渠道和实力雄厚的供应商。因此，经销商是钢铁企业进行市场决策时必须考虑的一个营销决策基本点。 由于经销商与钢铁企业构成相互依存、又相互有利益“冲突”的共生关系，因此钢铁企业需要建立完备的经销商档案，除记载经销商基本情况外，要准确记录与钢铁企业直接发生交易的经销商每一次购买行为，如购买的时间、品种、数量、结算方式、价格优惠的幅度、运输方式、销售区域等；对经销商买断产品后的行为进行动态跟踪，特别是对其所实现的销售中直供、批发、零售所占的比例情况应有一个基本的了解；掌握经销商所拥有的客户资源情况；对重点区域市场中与本企业间接发生关系的经销商数量及其经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面等情况应有一个基本的掌握。 六、结束语
综上，钢铁企业进行市场决策所将涉及到的营销决策基本点有：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、用户(consumer)、竞争对手(competitor)。钢铁企业在进行营销决策时，应首先围绕这五个基本点进行相关信息的收集，为决策者提供最为全面的、有价值的信息。
