亏空公款 泪洒保健酒 盲目轻信亏空30万



  7月中旬,工作状态正常的我莫名其妙被解聘了。好在我是原企业的大区销售经理,自认为累积了一定的原始资本和市场操作手法,因此,当我被宣告出局时,我内心非但没有半点眷恋和惶恐,反而摩拳擦掌,做起了经销商。

  看上去很美

  一入江湖深似海。那些曾在我眼里看来最清晰、最简单不过的事,突然变得困难重重。

  我虽然有一笔资金,市场上产品也不计其数,但真要孤注一掷,豪情一搏,似乎又很犹豫:我之前的企业是白酒厂家,按说做品牌白酒,我在渠道建设上有先天优势,但我所在的城市因白酒企业是利税大户,地方保护意识重,外地品牌除了五粮液、茅台、酒鬼外,都不好做。而大品牌早已被市场先入者拿走经销权,要想培育不知名品牌,没有雄厚的资金实力和厂家支持,简直是痴人说梦……

  胶着之时,一个过去与我颇有交往的经销商,给我推介了一家保健酒企业健怡。其实2003年我操作广西市场时,就见过健怡在桂林街头的一些店招广告,做得有模有样。我迅速约见了健怡的业务代表小朱。

  小朱不健谈,言语之间我感觉到,他对厂家在本市的操作策略并不清晰,只是一个劲强调——操作空间很大,毛利可达40%~50%,“并且在每个市场,公司都会给予超过竞品的人力支持。”说实话,我以前操作白酒市场,经销商的毛利最多不超过30%。小朱的条件,我难免动心。但我只是淡定地找小朱要了样品,说要先做市场调查再给他回复。

  我按小朱提供的电话,分别向本地的两个健怡经销商进行了电话咨询。他们称做了不到一年,虽然销量不大,但是利润可观。据我所知,健怡的产品线比较完善,不但有类似金酒125ml装的小瓶酒主攻餐饮市场,也有各个保健酒品牌都在做的礼盒装产品切入礼品市场。更让我眼前一亮的,是具有药用价值的蛇酒和黑蚂蚁酒,只有这样的“新概念”,才能与齐坐头把交椅的椰酒、金酒一争高下。

  我决定与小朱签约,准备轰轰烈烈大干一场。

  酒香不怕巷子深

  三天后,我再次与小朱相约在“码头茶楼”见面,我开门见山提出做独家经销。以我这几年在广西建立起来的人脉关系,绝对能够让健怡实现快速分销,迅速从竞品手上切割出一块蛋糕。看小朱无措的神情,估计他也没想到我如此“狂妄”。

  一连几天的谈判,健怡金口一开,终于同意我的要求,但条件是:首批打款不低于30万元,并且健怡前期开发的两个县城要一年后再纳入我的操作范围中来。我同意了,签合同时,我把首期打款30万元改为“在一个月内分两次打款,首次打款10万元”。此乃权宜之计,我想先拿10万元的货探探市场,如果反响不佳,也有缓冲的余地。

  马上就到销售旺季9月,合作刻不容缓,而我的要求亦不容变更。小朱看了看我,没说话,低头签了合同。

  首批货转瞬即到,我考虑再三,决定先在县城试点,遂安排了两个业务员和小朱一起下县城,协助一个接了2万元货的经销商铺市、分销。短短四天,该经销商收回了6000多元的现金铺市款,说“效果还不错”。为了在旺季快速铺市,我必须加快步伐,没有时间去检测终端。

  牛刀小试之后,我考虑到,如果一意孤行做销量,而不提升健怡在本地的品牌影响力,可能因为“啤酒理论”(即由于消费者并未真正认同产品,产品全压在渠道上,自己和下游的资金变成沉没成本)导致滞销。因此我放松了条件,不再坚持要求批发商现金回款,而是再三强调,“所有售点的货架上,一定得有我的产品。”

  大品牌的市场接受度高,但竞争者无孔不入,经销难度反而大。相反,虽然健怡在桂林市场相对陌生,但厂家支持力度大、利润空间大,我过去的下游关系迅速朝我靠拢。健怡的渠道建设可谓如鱼得水,10万元的货不到一星期就被抢光。

  紧接着,我毫不犹豫向厂家打了剩余的20万元货款。

  临近10月,各超市的堆头成了“抢手货”,各大品牌绞尽脑汁抢个好位置。虽然是新进品牌,但对于在超市做堆头、上专柜等高额的“门面功夫”,我毫不吝啬,我始终认为资金充裕!由于所有费用要等活动结束结账后才扣除,因此当合同被业务员一个个签回来、仓库里的货一天天减少时,我丝毫未感不妥,反而遗憾,“早知如此,该早点辞职创业,说不定早就成千万富翁了!”

  失败,就这么简单

  国庆前两天,库存已经不多,某些产品甚至缺货!此时,小朱正巧打电话催我备“年货”,并抛出了相应的优惠政策。只是我看货销得好,渠道也基本打通,为了快速形成气候,前几天又接手了一个大厂家的饮料系列和一款白酒,资金有点紧。我让小朱先去我公司财务那儿查账,看前期30万元的保健酒回款有多少?并承诺他,“回了多少款就再向健怡打多少款。”

  谁知这一查,我的心都凉了。回款竟只有从散户手里收回来零零星星的2000多元!我急了,马上打电话给最初试点县城的经销商吴老板。印象中,当时他只要了2万元货,四天就收回了6000多元现金,这时早该卖完了。他除了要打2万元货款给我之外,还应该进了第二批货才对啊!但电话那头的回复简单得让人揪心:“你找个货车,把我这儿剩下的货拉回去。”他俨然不是初识那个有礼有节的吴老板,如今语气冰冷得让我不寒而栗。我愣在那儿,久久回不过神,之后我让业务员再打电话过去问个究竟,吴老板也只把电话拿给下面的人接,对方称,除了之前那6000元货铺市进展顺利,剩下的酒一瓶都没卖出去……

  我的心继续下沉。

  另外几个县城经销商反馈的情况更让我欲哭无泪——除了临近市区那个县城经销商,由于其下游网络强大,勉强收回了3万元的铺市款,并答应打到我账上,其他人统统要求退货。我好说歹说,才让下游勉强同意国庆后再盘点退货。本来对保健酒市场而言,春节才是一年中的黄金销售旺季,但严峻的形势没有给我拖延的机会,国庆就必须做个“了断”。

  回过头,我告诉小朱,“暂时不打款了。”说实在的,我也没钱打款了。而且现在保健酒亏了钱,饮料和白酒铺市又要钱,我突然发现自己被抽干了。

  为了强制出货,我主动把超市线收回自己手里,做了大量堆头,还在上了专柜的超市派驻了促销员,希望打好国庆这一仗,重整旗鼓。

  然而,市场终究不以我的意志为转移。虽然我和其它竞品一样,专柜、促销员、堆头,样样皆有,却没料到竞品居然在营业前一个小时,派赠品进场,进行“买赠促销”!由于我的资金捉襟见肘,没能力紧追其后,结果,我只能眼看着隔壁堆头的椰酒、帝王被疯抢……好容易有人在健怡前驻足,促销员刚介绍了两句,顾客就被竞品旺销的火爆场面“同化”了。

  堆得像座小山的健怡,就这样傻傻地堆了八天……

  据统计,整个国庆期间,健怡保健酒销量最大的超市,营业额不到3000元,还不及椰酒一个超市销售额的零头!而我所代理的六县二市,国庆期间所实现的有效回款累计不足五万元,除去人力成本、运费及各种入场费用,刚好持平。

  回到仓库,我失魂落魄地看着从各地退回来堆积如山的保健酒,彻底傻眼了!

 亏空公款 泪洒保健酒 盲目轻信亏空30万
  给悲剧一点掌声

  我这次无疑是失败了。表象上看,这就像一个局,我该考察该规避的都做了,也自认为不是一个吝啬的人,懂得把握时机,舍得投入。而我却一步一步往下陷,最后无力回天。回顾这几十天的经历,我有如下总结,希望各位朋友引以为戒:

  1. 自视甚高,误将保健酒当白酒进行操作。

  多年的白酒营销征战使我养成了一种对酒类营销的定性思维,忽视了保健酒操作的差异性。保健酒的操作讲究入市的时机和广告的拉力,而这两点,我均未遵守,没有在提升保健酒功能上做好宣传,反而在建立渠道上急功近利,相当于见了枝叶,失了根基。我与竞品唯一的差异在于“蛇”、“黑蚂蚁”两个概念,我却没有积极将新概念放大,反而与普通保健酒混为一谈。

  2.不甚了了的市场调查和简单粗放的操作模式。

  虽然前期我做了保健酒的市场分析和样板市场试点工作,但过于笼统,完全是从自身角度去思考市场,没有给市场一个适应期,亦没有等待前期反馈就仓促地大力投入。保健酒市场虽然未饱和,却群雄割据,如果不能实现再次销售,必定失败。我迫于时间压力,采取了大规模铺市的方式,尽管铺市率高,却由于没有足够多的资金支持,未能调动各网点的销售积极性,导致最终我竟尴尬地分不清,问题究竟在于产品本身有缺陷还是营销力度不够。

  3. 夜郎自大,轻信厂家。

  由于我过于自信没有紧逼厂家,间接导致合同规定厂方在每个区域派驻2名业务员协助铺市,成了一纸空文。之后厂家业务员见我深陷资金困局,不闻不问,甚至不见踪影。最后滞销品要求退货时,厂家电话更是一片忙音,对方之后称,“小朱已调到其它市场,你的情况我不清楚。”我以为厂家仁慈地建议我把礼盒酒等额换成小瓶酒做餐饮市场,是在为我考虑,临走时偏偏让我听见有人说了一句:“退货手续太麻烦了!”

  我知道,很多朋友跟我同病相怜。但令我更加惆怅之处在于,几个月前我是厂家,我做主,如今我几乎只能继续被动下去。

  (鉴于主人公要求,本文人物、部分厂家、地点均为化名。)

  

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