爱华网如果你所在行业现阶段陷入低迷期，同时竞争对手正大幅削减市场营销预算，你要怎么做呢？如果身为奥迪公司的高管，你的做法就是把公司在美国市场的广告投入提高两成，在美国橄榄球联盟决赛“超级碗”上投入大约600万美元打广告，甚至成为美国总统巴拉克·奥巴马就职演说电视转播的赞助商。“我们把危机看成巨大的机遇，”奥迪公司负责市场营销的管理层成员彼得·施瓦森鲍尔说。 反其道而行之的做法看起来收效不错。这一大众汽车公司下属品牌在今年全球最佳品牌排行榜上艰难爬升两位，从去年的第67位提升到65位。相比之下，竞争对手梅赛德斯-奔驰和宝马的位次尽管仍位列奥迪之前，但均出现下滑。更重要的是，奥迪的全球销售量维持得相当不错，8月份销售量仅下降7.5%，而梅赛德斯和宝马分别下滑了17%和18%。相对省油的车型和在中国市场的出色表现让奥迪获益非浅，它在中国的销售量仍在继续增加。
事实上，金融危机对于奥迪来说反而成了相当不错的事情。在欧洲市场上，奥迪今年的销售量超过了梅赛德斯和宝马，对于一个上世纪60年代差点销声匿迹的品牌来说，这个成就称得上一个重要里程碑。在美国市场上，奥迪8月份的销售量为8000辆，较去年同期增长26%。从2009年年初迄今，尽管奥迪在美国高端汽车市场的销售量下降了10%，但其市场占有率从6.5%上升到了8.2%。在全球市场上，奥迪正致力于在2015年成为高端汽车品牌的领跑者。 “胆大妄为” 奥迪在超级碗电视转播期间投放的60秒广告，无异于是对竞争对手的一纸挑战声明：一名开奥迪A6的动作英雄先后撞坏梅赛德斯和宝马，最终成功逃脱坏人的追赶。广告的寓意是：其他品牌的日子已逝，现在属于奥迪。 对于一家美国市场销售量尚不足其德国竞争者一半的公司来说，这则广告中显露出的态度可谓“胆大妄为”。奥迪推广自家节能柴油发动引擎车型的战略同样称得上胆大。柴油车往往难以在美国市场上销售，因为这里的柴油售价通常高于汽油，而且加油时不得不在拖拉机后面耐心排队。但奥迪公司说，他们的研究表明美国有1/3的司机有意购买柴油车，因为柴油车型能像混合动力汽车一样高效。 奥迪最大的问题可能在于不听话的美国经销商。奥迪公司为提升自己的形象，希望经销商提供更加豪华的展示厅，装潢以熠熠生辉且造型优雅的展示窗。但由于时下经济不景气，一些经销商不愿意再为此额外拿出100万美元。霍华德·库珀位于密西根州安亚伯市的公司代理销售奥迪、大众和保时捷多个品牌的汽车。“三个品牌都想让我在展示厅装潢和促销人员上追加投资，但现在是困难时期，我很难做到这一点，”库珀说。但奥迪公司认为，新的展示厅设计不仅看起来很酷，而且能通过节省空间和电力使运营成本下降30%。“公司必须让经销商相信，这对他们来说也是好事情，”施瓦森鲍尔说。 作者：杰克·尤因（Jack Ewing），与戴维·基利（Davkd Kiley）于密歇根州安阿伯
