爱华网世界知名公司每年通常要为促进品牌建设而在广告和市场营销上花费数以百万计美元，但亚马逊公司并非如此。这家网上零售巨头另辟蹊径，打造出了世界上最有实力的品牌之一。亚马逊公司没有将大把美元投向购物节目、电视和杂志广告，而是把钱花在网站技术、配送能力和海运物流合同上。结果是：一次次顺畅的购物经历叫响了公司的名字。“亚马逊在没有投入大量市场营销成本的情况下，如此迅速地提升了品牌知名度，这称得上史无前例，” 品牌顾问公司Landor Associates首席营销官海斯·罗斯说，“亚马逊的宣传策略不是把公司标志贴得满街都是，而是告诉消费者使用亚马逊网购物的便捷之处。”
亚马逊公司高管拒绝在这篇报道中“露面”，按照他们的说法，部分原因在于他们在品牌建设方面没有投入太多精力。不过，这家公司在今年全球最佳品牌排名中的提升幅度最大，跃升了13个名次至第43位。 排名提升的一个原因是，在经济衰退大背景下，其他零售商遭受重创甚至频临破产，但亚马逊的业务仍在蓬勃发展。公司提供低价、多选、高品质服务的特点恰好迎合了手头趋紧消费者的需求。亚马逊自己的财务报告显示，公司收入在过去6个月中增长了16个百分点，而同一时期大多数零售商的销售额则呈现下滑趋势。“通过把投资回归于改善消费者购物体验，企业收获了品牌忠诚度和回头客，”投资机构RCM资产管理公司在美科技研发部门主管塞巴斯蒂安·托马斯说。这家公司拥有亚马逊公司的股份。 公司业绩为其首席执行官兼公司创立人杰弗里·贝索斯做了有力辩护。网络泡沫破灭后，贝索斯因大量投资于技术领域和分销中心而饱受争议。一些投资者要求贝索斯撤回这些方面的投资，并让公司专注于更具短期效应的利润。现在，贝索斯的大规模投资回报给了公司一段幸福时光，让公司得以向超过9400万客户出售各种各样的商品。亚马逊公司的股票也在过去3年中增长1倍以上，而同期标准普尔500股指却下降接近两成。“亚马逊实现了它的长期规划，”托马斯说，“它之前受到争议的部分现在成了企业的核心资产。” 亚马逊品牌效应自然不是无所不能的。公司在销售奢侈商品方面就没有那么幸运，而且一些业务拓展项目（比如公司专门销售鞋子的站点Endless.com等）也未能获得广泛关注，这让亚马逊不得不在7月份竞购竞争对手Zappos公司。“他们并非大获全胜，”花旗分析师马克·马哈尼说。
这样的小挫折并不会阻止亚马逊开展新的尝试。公司打算今年秋天通过一场全美电视广告战涉足常规营销领域。不过，亚马逊没有聘用擅长拍摄电视广告的公司，而是举办了一场向大众征集原创商业广告的比赛。公司从参赛者中选出5人，然后让消费者给他们最喜欢的选手投票，综合评分最高的参赛者将获得1万美元的亚马逊网站礼物卡，最终结果定于9月21日公布。“我确定亚马逊公司将获得不少媒体版面，”Landor公司的罗斯说，“亚马逊不用把很多钱花在媒体上，因为自然会有人帮他们宣传。” 作者：斯潘塞·安特（Spencer E.Ante）
