爱华网而对于日产来说，是否在中国投资建厂也不能轻率决定，像电动车这样动辄几亿美元的项目，在一个地方投错了，可能就会影响到全球布局。“如果我们在某地投入电动车整车厂，一定是希望能够在当地获得成本优势和本地市场优势。”沈莉说。 相比中国，很多国家已经出台了明确的电动车补贴政策：美国政府将给每辆纯电动车补贴7500美元，日本是70万日元，欧洲是5000欧元，而以色列政府除购车补贴之外，还将车辆购置税从80%降到10%。 日产的全球电动车布局也紧紧跟随政府政策。Leaf将率先在日本追浜工厂生产，日产-雷诺联盟的电动车计划还获得了奥巴马政府16亿美元补贴性贷款，用来在田纳西州兴建电池及电动车工厂。锂电池将主要在日本座间工厂生产，在英国和葡萄牙工厂有部分产能规划。今年7月，日产开始在日本与合作伙伴一起试产汽车用锂离子电池，初始年产能为1.3万组，之后逐渐扩大产能，到2010年底年产能将达到6.5万组。 不仅仅是电动车，日产对于旗下豪华车品牌英菲尼迪的规划也看得出戈恩这个“成本杀手”在投资上格外谨慎。3年前英菲尼迪来到中国时，曾有业内人士指出，这个品牌强调运动、现代感的定位，与中国人心目中的传统豪华车差异较大。但是，现在英菲尼迪已经得到了市场的认可，特别是今年，英菲尼迪在中国的销售同比增长43.8%，不仅远高于20%的市场平均值，甚至也出乎日产的意料之外。 “我们当然非常高兴，但是暂时还不会把英菲尼迪拿到中国来生产。”沈莉解释说，“因为我们也在研究为什么这个品牌突然就爆发了，要把成功的因素把握住，然后继续充实品牌。” 互联网推动欧莱雅快速领跑 □ 记者 邵芳 1909年，法国化学家欧仁·舒莱尔带着他传递美的梦想创办了法国无害染发剂公司。100年后，一群守护着“美的事业”的欧莱雅人，在上海举办了他们的百年庆典活动，正式宣告一个百年企业的诞生。 自1996年进入中国以来，欧莱雅始终延续着“金字塔式战略”。欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有对应的品牌：在塔底的大众消费领域，集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔与小护士；在塔中，集团推出了薇姿、理肤泉等保健化妆品牌；在塔尖的高档品牌中，集团旗下的兰蔻、碧欧泉、羽西与赫莲娜占据了一席之地；此外，在专业美发领域的细分市场，卡诗与欧莱雅专业美发和美奇丝为人们熟知。 如今，这家世界最大高档化妆品老牌企业依然活力不减。2008年，在全球经济危机背景下，欧莱雅在中国内地实现销售69.52亿元，较上年增长27.7%，连续第8年在中国实现两位数增长。11月初，全球最大的化妆品集团欧莱雅公布了其2009年前三季度的销售情况。数据显示，1—9月份欧莱雅集团实现全球销售总额130亿欧元，较去年同期微增0.7%，而其中亚洲地区增幅高达21.2%。因此，欧莱雅集团CEO安巩在评价前三季度的经营情况时，特别提到“‘金砖四国’继续担当着增长领跑者的角色，中国起着举足轻重的作用”。 从一个家庭企业，成长为全球第一大化妆品企业集团，欧莱雅中国区总裁盖保罗认为，欧莱雅的驻颜秘诀就是把控“美”的脉搏，让企业始终保持活力。而坚持的科研投入和可持续发展理念是百年企业保持年轻化、保持活力的重要因素。 目前，在中国市场，欧莱雅年销售额中一半以上都是大众化妆品部贡献，其中重要品牌为巴黎欧莱雅、美宝莲以及卡尼尔；剩下不足一半的销售额则是奢侈品品牌，以兰蔻为代表。为进一步挖掘市场潜能，欧莱雅开始迎合消费者的网购趋势。 欧莱雅一直实行渠道多元化战略，事实上，早在2006年，欧莱雅就已经开始了大力推广电子商务的准备。2007年他们做了一个调查，数据显示女性的月收入如果超过1万元，她们在网上的时间比电视上还要长。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍说：“我们可以看到一些消费者越来越依赖和习惯网络消费，基本的判断是网络销售是个逐步增长的过程。” 2007年，第一个被拿来实验的品牌是兰蔻。在兰蔻的官方网站上购买的产品价格与柜台完全一致，但两种渠道的促销是各自独立的，优惠的时间、方式会有不同，而且网上销售的活动更多，比商场的优惠力度更大。欧莱雅集团兰蔻电子商务经理杨融说，网络渠道是对传统渠道的一个补充。一方面，可以方便更多地区的消费者购买他们喜欢的产品，扩大产品的覆盖区域，另一方面，网络渠道利用好了，在达到一定销售量的时候，势必可以适当降低一定的销售成本。 今年年初，欧莱雅旗下的另一个品牌碧欧泉的官方网店也开张营业。欧莱雅中国副总裁Philippe Lamy说：“2007年的数据就已经界定了我们未来的趋势，2008年、2009年我们不需要再调查了，我们需要把更多的钱投到网上，并扩大我们在线的服务。” 不仅在电子商务领域，对网络社区与活动的成功驾驭也为欧莱雅带来了巨大的品牌价值提升。“今天，我们有兰蔻网络社区、玫瑰网络社区，在开心网上也有5万的注册人数。”Philippe Lamy说，“如果你是第一个创新的，你肯定会得到很大的回报，如果你是第二个跟随者可能没有那么大的回报了。兰蔻的玫瑰社区每月的流量是6万，现在你要模仿我们的模式可能就达不到这个量了。如果你是第一个创新者，你会让人们非常兴奋，人们就会跟随你。所以你去创新，你会找到不同的视角开发业务，这样你会得到更大的回报。” 福莱中国： 传统媒介传播方式渐行渐远 □ 见习记者 周梓悦 一个仲春的夜晚，上海城市雕塑艺术中心。英国歌手Steve Appleton斜跨着电吉他出现在舞台中央。他头顶乱蓬蓬的黄色短发，身着那件似乎永不褪色的格子衬衫。舞台上除了无序堆放的乐器，还有两辆看起来更像大玩具的小汽车，干冰喷洒出的白雾若隐若现，英国人身后是不断幻化图像的九格魔方大屏幕。这是半年前梅赛德斯-奔驰子品牌smart中国上市狂欢派对上令人记忆深刻的一幕。 这派繁华与眼下整个媒体公关行业的光景形成鲜明的对比。“今年是自我1993年进入这个行业以来，整个行业最困难的一年。全球经济不景气，我们传播服务行业也未能从中国政府经济刺激方案和几大行业振兴计划中直接受惠。”福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏对《商务周刊》说，“一些业内人士跟我开玩笑称，今年能持平、没有负增长就相当不错了，但我们仍深感形势严峻、挑战巨大。”
李宏2002年加入福莱中国，去年他参加《商务周刊》年会暨100快公司颁奖礼时还透露，福莱中国当年获得了33.45%的高速增长。“相对于以往的高速增长，保增长是我们当前面临的首要挑战，但今年我们仍在新媒体营销和企业声誉管理方面不断为客户制造亮点。”李宏不无欣慰的感叹。 在李宏看来，品牌管理的内涵和外延已经极度扩张，从产品到文化符号，到国际化感觉以及企业社会责任无所不包，只做产品层面沟通的传统品牌传播方式，已经不能适应当前的市场形势。“公关公司必须应变而动”，他说，“能够勇于发现新的服务模式，发现在错综复杂的市场环境下的机遇，做到牵一发而动全身，这样的公司才能最终在市场竞争中立于不败之地。” 为此，李宏和他的同事们也在不断尝试寻找新的传播服务模式。比如前文所说的福莱中国团队策划执行的smart中国上市活动。奔驰的smart for two属于豪华微型车，外观小巧可爱，主打环保和城市化生存理念。福莱团队经过前期调研发现，smart的消费者不能以性别、年龄和其他人口学特征进行简单分类和描述，因此这款车型的营销推广必须以特殊的方式为载体，将产品所附加的特质定向传播到具有相同理念的特定城市人群。最终基于在线营销、活动营销和ET管理三大模块为核心的全套传播方案得以确立。 项目团队通过启动相关网络平台，举办“smart 秀”和“smart空间创意大赛”等一系列在线活动，与目标受众群体充分互动，为新车上市起到了充分的预热效果。此后，线下的一系列推广活动也相继展开，其中包括12座城市的路演和试驾、smart中国上市发布会、smart城市雕塑展示以及smart空间艺术展。市场认可了福莱中国的颠覆性创新。smart正式在中国上市之前的6个月，新车订单总数就达到了梅赛德斯-奔驰设立的这款车型年度总销售目标的一半。 “smart的成功上市，是以数字营销为重点，在如何有效吸引消费者方面树立了新标准。这更提醒我们，要不断寻求新的服务增长点，拓展新的业务领域，为客户实现价值最大化。”李宏为smart策划案的成功做了上述总结。 “TCL意见领袖影响计划”是福莱中国策划执行的另一个可圈可点的公共传播项目。福莱TCL项目团队结合TCL的实际情况，建立了针对客户行业及企业特点的相关意见领袖数据库，通过建立各种渠道和平台，以及安排TCL高层与意见领袖会面，及时向这些特定人群传递TCL利好信息。通过长期沟通促进意见领袖们对TCL的良好认知，为TCL的国际化营造了良好的舆论环境。李宏说：“TCL不断传来的利好消息，包括集团在股市上的良好表现以及液晶模组项目的成功落成等，都是对中国企业通过有效沟通促进其国际化进程并提高企业价值的成功典范。” “由这两个案例统观我们现在的客户，和我们客户要求我们提供的服务，以及对我们提供服务的效果的测评，毫无疑问，客户的要求都和两年前不一样了。”李宏说，“分工和统合既是发生在跨专业管理资讯公司外部的事情，同时也是发生在内部的事情。所以对我们而言，如何能够最快时间最有效地提供客户最需要的服务，恐怕是我们做这一行真的要花很大的力气和花足够时间去考虑的。”
