爱华网审视中国卫浴版图，福建南安、广东开平、浙江温州三大产业集群鼎足而立，其中南安又是整个行业的引领者。在南安仑苍小镇，诞生了九牧、中宇、?辉煌与申鹭达四大著名卫浴家族，其中九牧与中宇的龙争虎头尤为精彩。 1979年，被业界誉为“蔡老大”的蔡建设创办了中宇卫浴，1989年，林声雁、林孝发兄弟创办了九牧卫浴。从创立时间上看，中宇比九牧早了10年，九牧却在布局国内市场时后来者居上。 中宇：借船出海 20世纪80～90年代，国内卫浴市场风云变幻，高端商用团购消费是主流，民用消费处于启蒙期，高端市场被TOTO、科勒、美标等跨国品牌牢牢把控。面对这种局面，中宇战略性放弃了国内市场，将重点放在“三来一补”为特征的外销渠道上。 中宇的外向型战略得到了丰厚的回报。 2001年，中宇的出口额超过亿元，成为名副其实的外销卫浴巨头。期间，中宇还站在巨人的肩膀上，携手行业巨头德国高仪联纵布局卫浴市场。一方面，中宇借助高仪进入海外市场，另一方面，高仪斥资1890万欧元收购中宇约20%的股份，为后者注入资金和技术。2010年3月，中宇卫浴联手高仪在德国法兰克福证券交易所主板市场正式挂牌。 相对国外市场的顺风顺水，中宇在国内市场却“起个大早赶了个晚集”。 中宇借船出海的同时，国内市场迎来了“井喷”，昔日的小兄弟九牧、辉煌、申鹭达异军突起。2007年，九牧年销售额超过10亿元，成为南安的老大。面对国内市场的火爆局面，2005年中宇决定出口转内销。 由于长期以来聚焦外贸，中宇对国内市场营销是门外汉。营销需要企业对渠道、终端、消费者具备深刻洞察与准确的判断力。像许多出口转内销企业一样，中宇的状况是“三长两短”，即长于研发、技术、生产，短于营销、团队。于是，中宇从竞争对手九牧那里挖来操盘手，希望能尽快弥补这一短板。 林式三刀，九牧撒豆成兵 20世纪90年代后期，随着房地产市场的升温，卫浴市场爆发式发展。2007年，九牧销售突破10亿元，俨然成为本土五金卫浴的老大。 与中宇主要做海外市场不同，九牧甫一亮相便与同城另外两家强势大佬申鹭达与辉煌陷入残酷的肉搏战。最初，九牧并没有占到上风，但后来九牧是如何实现弯道超车的呢？ 九牧发现，申鹭达与辉煌存在两大软肋。一方面，产品品类相对单一；另一方面，渠道上沿用传统批发制，效率较低。 针对两大软肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。 第一刀：九牧以水龙头为核心，将产品线延伸至挂件、配饰等五金产品领域，在两年内就开发出200多款新产品，大大提升了产品线长度和深度。 2003年，九牧斥资2亿多元，建起占地300亩的新型水暖工业基地，进一步提升了产品力和产能。 第二刀：面对竞争对手渠道重心高，决策、流通速度慢的现状，九牧实施渠道下沉，以专柜、专卖店、专营店直面消费者。到2009年，九牧在中国本土市场就拥有含旗舰店、品牌专卖店、专列区近2万个销售终端。 第三刀：2006年，九牧开创了业内品牌代言之先河，影视明星邓婕成为九牧品牌代言人。同时，“九牧，好洁具的标准”的品牌诉求通过央视实现了广而告之。 当然，面对九牧的频频出招，申鹭达与辉煌也进行了跟进和反击。 卫浴行业的王者之争 随着中宇转战国内市场，九牧持续发力，国内卫浴市场的竞争日趋激烈，多个回合的“你来我往”开始上演。 第一回合：地位之争。2005年，九牧与中宇双双荣获中国名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇则荣获红点、IF两项国际设计大奖。 第二回合：扯虎皮做大旗。中宇携手福建省水暖卫浴阀门行业协会；九牧借力厨卫五金技术标准委员会。 第三回合：产品力之争。针对九牧的卫浴全产品线，2007年中宇研发出200多种新品，实现了五金件覆盖到陶瓷洁具的全面覆盖。九牧率先切入厨柜产业，掀起“整体厨卫”的行业变革；中宇则联手施华洛世奇开发产品，推出子品牌XTIME，进军高端市场。 第四回合：执行力之争。九牧实施渠道多元化战略，以网点为平台助销代理商，不放过当地每一个工程、每一个开盘小区；中宇在七个重点城市设立分公司直营，更加贴近市场。
第五回合：终端策略。在终端的争夺战中，九牧的方式是在小地方开大店，在当地产生轰动效应；而在大城市布局专卖店、专营店和社区店等多种终端业态，以满足大城市多元化的需求。中宇则采取贴身肉搏的方式，所有的中宇专卖店必须布局在建材市场和家居卖场的要冲位置——其店面位置必须比九牧的好。 第六回合：传播与公关争夺战。中宇携手郭晶晶，演绎“我的尊荣水生活”；中宇发起“红歌唱响中国”的主题活动，通过各大城市的地面推进拉动人气与销量。九牧借助李冰冰，强化“健康卫浴专家”品牌形象，并通过赞助“地球一小时”的全球环保活动，通过微博等网络传播赢得大量粉丝…… 通常，每个行业的集中度都会从分散走向集中，最终出现双寡头局面。同样，在卫浴行业，九牧和中宇逐渐在竞争中脱颖而出。 卫浴双雄的问题与隐患 尽管九牧和中宇已经处于行业领先地位，但行业格局并非就此固化，因为它们都存在以下问题或隐忧： 1.无论是九牧还是是中宇都在向全品项方向发展。虽然这有利于提升产品覆盖率和竞争力，但全品项大大增加了产品开发与库存管理上的难度。同时，两者都面对传统卫生洁具品牌在细分市场的挤压。 2．单店赢利问题。九牧和中宇都在终端建设上投入了巨大的财力与物力，不过，随着专卖店店租与人力资源用工成本持续上升，如何提高坪效，如何提高人效，持续的店面动销都是系统工程，并非易事。 3.拿捏厂商关系成难题。伴随卫浴四大家族的崛起，一些大经销商（超商）也趁势崛起，这些做大的经销商有时候甚至开始制约厂家。因为，未来卫浴企业必须处理好厂商关系。在这方面，“格力模式”、娃哈哈“联销体”都值得借鉴。 4.渠道模式带来新的挑战。以红星美凯龙与居然之家为代表家居大卖场继续攻城略地，传统建材大世界逐渐式微已经是不争的事实，九牧与中宇必须进一步研究大卖场运作模式，学会“与狼共舞”。另外，电商渠道给传统渠道的冲击有目共睹，忽视电商渠道会付出极大的代价。 5.实际上，本土建材品牌重渠道轻消费者的顽疾根深蒂固，如何围绕消费者进行营销创新决定着卫浴行业的未来。 后双寡头时代的猜想 从竞争格局上看，九牧与中宇并非绝对的领先，同城兄弟申鹭达与辉煌从未停下追赶的脚步，更是没有放弃觊觎行业老大的梦想。谁敢说五金卫浴行业不会复制手机行业“摩托罗拉—诺基亚—苹果”轮流坐庄的残酷模式？ 早在1995年，申鹭达研发出了陶瓷芯单把双控水龙头，实现了单品突破。辉煌水暖则坚持品牌战，在央视和湖南卫视实现高举高打。九牧与中宇只能一方面关注对方，一方面担心后来者超越。 不容忽视的是，除了南安板块，浙江温州与广东开平五金卫浴品牌群也凭借价格屠刀，锁定消费金字塔低端市场。 毋庸置疑，没有人怀疑整体家居是泛建材行业发展趋势。在南安群雄将产品线从五金水暖向陶瓷卫浴延展的同时，陶瓷洁具的传统根据地佛山群雄也在做产业链的横向整合，从陶瓷洁具向五金卫浴全面覆盖，在渠道开发与品牌传播上的力度上丝毫不逊于南安群雄。大卫浴行业板块化竞争态势昭然若揭。 实际上，佛山板块整体实力不容小觑。安华拥有销售网点1500多个，经销商500多个;箭牌经销网点600多个，服务网点3300多个;恒洁销售网点1900多个;东鹏洁具已建立1500余个服务网点，服务人员达6000人。 在品牌传播方面，东鹏签约申雪、赵宏博，恒洁签约濮存昕，唯一卫浴签约王力宏，阿波罗卫浴签约李嘉欣，新中源卫浴签约王珞丹……另外，蒙娜丽莎的公益营销，金意陶的签售营销，鹰卫浴、特地陶瓷的文化营销、新中源的团购营销，还有益高卫浴签售国家游泳队的体育营销等都可圈可点。 值得注意的是，以商用为主的高端消费仍然被TOTO、科勒、美标等跨国品牌锁定，它们任然占据着卫浴行业金字塔的塔尖，分享着行业最丰厚的蛋糕。经过几十年博弈，本土卫浴品牌企业整体上仍旧呈现多而不强的态势。 整个大卫浴行业呈现出三层竞合态势：第一层是单个品牌之间的竞合；第二层是行业集群之间的竞合；第三层是高端与低端品牌之间的竞合。未来，五金卫浴行业的竞争还将继续上演。
