爱华网未来的互联网时代是湿的？没错，鲜活灵动的“湿”时代必将带来营销方式的变革，谁赢得这个时代，谁就赢得了消费者。本刊实习记者 楼明慧 今天，你消费了吗？如果在街头随机采访，相信每个人都会给出肯定的回答。但是如果问你是通过什么渠道消费的，你是怎么知道你购买的产品的，这些答案恐怕不尽相同。我们处在信息不断增长渠道不断拓展的年代，到2010年互联网上可访问的信息数量将接近1百万亿亿，每个消费者每天可以接触5千条营销信息，如何让消费者从这些信息中一眼看到自己感兴趣的信息，这是每个企业、每种传播媒介都希望知道的营销答案。
如果要进一步问互联网的未来是什么，互联网将缔造什么样的未来，答案可以用一个字来表示，那就是未来是“湿”的。在新生代市场监测机构新近举行的“2009年中国媒介与消费趋势论坛”上，提到了这样一个新的形容语汇，让人眼前一亮。“湿”也就是鲜活的，其来源于用户之间不断产生互动之后才会有鲜活的反映，有了这种反映和交互之后才借助互联网媒体产生了新的人与人之间的关系。 事实上，这样的概念解释之后，刚才问题的答案也就呼之欲出了，互动营销会为很多企业指明前进的道路，不论是企业和消费者之间的互动还是消费者自己的互动都将为企业带来更多的活力和创新点，也为更精准更个性化并有针对性的营销赢得契机。 让消费者成为产销合一的人 这次论坛中，新生代副总经理肖明超发布了《2009—2010年中国媒介与消费趋势报告》，着重分析了中国媒介五个趋势和消费十大趋势。移动互联网蓬勃兴起，数字技术和通讯工具的更新发展，使得社会化媒体成为现实，人人都是媒体和意见领袖，消费者的学习能力大大提高，中国新富阶层使用互联网的比重在不断增加。过去所有企业都认为可以通过不断施加给消费者的刺激来改变消费者的看法，并让消费者接受企业的说服购买企业的产品，但是今天这样的策略常常是失败的，消费者如果没有参与感，很可能就不会轻易的喜欢一个产品乃至一个品牌。 肖明超提出消费者和企业的关系正经历从1.0到2.0再到3.0的时代，如果说上述传统的企业营销方式是1.0的话，那么企业开始细分市场，研究消费者，根据消费者反馈改进产品和服务的时代就是2.0的。在3.0的时代中，消费者不再满足自己仅仅是消费的身份，而要发出声音，直接深度参与到企业的生产和研发中去，也即是Producer（生产者）和Consumer（消费者）合为一体，消费者变成产销合一者。 如今我们熟悉的Twitter、Facebook、Youtube等商业价值基本上都是由用户创造的，宝洁公司也开始让消费者参与到创新研发模式中，至于那些让消费者为产品起名、让消费者亲自动手去做企业产品等等方式更屡见不鲜。 CCTV《绝对挑战》策划人刘戈曾经给蒙牛公司提出一个颇富创意的方案：蒙牛可以发动有经济能力的人买自己的牛，放在郊外，由蒙牛管理，自己喝自己家牛的奶，节假日的时候还要去照顾这头牛。另外一头好奶牛一天可以产好几十斤奶，这个奶自己消费不了，蒙牛还可以帮助卖给别人。也就是说既满足了自己消费的需求，又变成了一种投资行为。这个创意所凸显出的思维不是简单的互动，而是真正让消费者参与到生产、销售中去，甚至成为某种意义的管理者，企业则成为了跟随者和执行者。 新生代机构副总经理宋松韵则在演讲中提到蒙牛公司另一个事例，他们邀请消费者体验牛奶生产的整个产业链条，没想到消费者获得了意外的收获，消费者不仅更加信任了这个品牌，而且获得了超乎寻常的乐趣，他们会惊呼，会产奶的只有母牛而已呢，虽然听起来很可笑，但是确实有一大部分消费者认为有一种品种就叫奶牛，不论公母都会产奶。 可以这样认为，企业利用好大众的智慧和信息学习及传递能力，提供消费者参与的平台，消费者的群体智慧将可以帮助公司化解面临的某些商业难题，成为企业创新的灵感源泉，同时也促进企业不得不进行透明化营销，消费者因此可获得更大的收获和价值。 利用故事引爆口碑营销 在中国，电视广告时间通常是换台时间和卫生间时间，而互联网上大多的弹出广告、Flash等也是一出现就被用户关掉。乏味的广告铺天盖地，业界和学界提出了故事营销的概念，此次研究的消费趋势也表明当今消费者更易被品牌故事、品牌内涵所打动。韩国有一个矿泉水企业请了全智贤和郑仁成两个明星演绎了一个感伤的爱情故事，把感情的期限等要素附着在品牌标识“2”中，赋予了品牌更多的价值涵义，这个品牌的矿泉水在韩国也获得了大卖，不仅是明星的力量，更多的是因为讲述了一个动人的故事。如若把故事营销和口碑营销结合起来是不是会产生事半功倍的效果呢？答案显然是肯定的。 新生代市场监测机构的研究结果也表明他人推荐在购买决策影响因素中的地位逐年攀升。原有的跟随关注，现在正在被突破，这个枷锁被突破是在上文提到的“湿”环境下进行的，湿的东西必定有灵动的成分，因为太具生命力，反而充满了很多不确定性，因此在这里面品牌被消费者不断传递，形成庞大的不断滋生的关系网络，给企业带来了变化也带来了挑战。过去，消费者的购买过程是相对可控和明晰的，但是今天消费者可能会花更长的时间去做网络查询、跟人讨论、分析研究，过程变的复杂了，消费者之间的互动不断进行，受到其他消费者的影响越来越多。 口碑可以毁掉一个品牌，当然也可以建立一个品牌。8月份刚出版的《引爆点》一书中提出了引爆流行趋势的三个法则，即个别人物法则、附着力法则和环境威力法则，而口碑营销恰恰需要类似书中所写的个别人物，分别是提供信息的“内行”、传播信息的“联系员”和说服他人的“推销员”。如果在口碑营销中能够精准的研究这三类人群，再借用环境威力影响其他人，形成一定意义上沉默的螺旋和群体效应，那么企业通过讲故事说人物的方式获得消费者对企业产品和品牌的认同，似乎就不是那么困难的事情了。 从传播学来看，我们和同事、网友以及和我们购买的产品乃至企业的关系是弱连接，这时候反而对消费者口碑传播影响最大，但是我们需要的是把企业和消费者变成强连接，从喜欢到忠诚。所以若要把企业营销分出简单顺序的话，口碑营销应该在前，产销合一则在后，通过口碑营销打出知名度，而利用强势互动，亲身参与以至消费者主动给予来维持消费者的忠诚度，这些互动不仅包括对产品的亲身体验，还应该包括公益活动的消费者参与，让消费者给予智慧，给予爱，才能有真正的感情融合。“湿”的时代，必然更具活力，更能激发企业的创新思维，谁能抓住鲜活的“湿”时代，谁就抓住了消费者。
