爱华网是时候向互联网进军了。线下实体品牌需要拿出改变的勇气—与其让别人实现网络变革，不如自主地完成这一进化过程，同时创造出更具市场竞争力的全新个体。 本刊记者 刘佳 传统品牌加网络销售，会碰撞出怎样的火花？ 这个问题，让绫致时装（中国）创始人及管理伙伴王沛德思索了很久。作为丹麦时装公司Bestseller在中国的全资子公司，绫致从1996年开始进入中国市场，并相继推出了杰克琼斯（JACK & JONES）、ONLY、VEROMODA、SELECTED等诸多广受年轻人喜爱的知名品牌。但近年来，这家在地面迅速扩张的传统企业深切地感受到了电子商务带来的冲击。 淘宝数据显示，杰克琼斯系列产品今年在淘宝网的半年交易额就达到3.7亿元，相对去年同比增长330%，位居所有服装品牌之首。但是，这些销售都是由“非正规军“的方式以C2C的模式完成。换句话说，在绫致公司完全没有进行电子商务的状况下，众多经销商已经自发形成了一个互联网电子商务渠道。 这样的数字让王沛德既惊喜，又有些担心。“这会不会破坏我们品牌的形象，我们担心消费者在网上购买不到JACK&JONES的正品商品。”与此同时，杰克琼斯在中国的竞争对手之一，日本著名服装品牌优衣库也为其提供了“样板”。今年4月优衣库在淘宝商城开店，前11天成交额和客流量相当于在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果，其中，有2/3的销售来自于优衣库未开店的地区。 电子商务巨大的交易额，以及年轻用户购物方式的转变，吸引了以线下疯狂开店铺货著称的绫致时装加速触网计划。今年10月15日，杰克琼斯在淘宝商城开设国内首家官方旗舰店。很快，在开张的第三天，其单日交易额就升至47万，卖出2000多件商品，成为淘宝服装第一店。 杰克琼斯的“触网记”，只是目前诸多品牌企业自主进军B2C的一个缩影。不只是服装行业，受金融危机影响以及电子商务的发展，越来越多长期主攻线下的传统的企业们，不约而同开始深耕细作网络购物的虚拟平台。 对于这些企业而言，在触网之前，已经在市场上形成自身的竞争实力，因此它们更多地是将互联网尽量地融入自己现有的体系之中—或自己打造网上零售店面，或与第三方平台合作，以“鼠标+水泥”的方式构筑新的商业模式。 集体狂欢 “试试看，并没有太高的任务要求。”大部分初次涉水电子商务的传统企业都是这种心态。但接下来发生的往往“出乎意料”。 2008年4月10日，李宁在淘宝网推出官方网站的第一天，就接到了200多个订单，这远远超出运营团队的预期。尽管他们之前做了准备，但面对突如其来的高访问量还是措手不及。为了尽快回复买家们的询盘，几乎办公室里所有的工作人员，包括前台接待人员都加入进来。而从李宁公司发布的2008年业绩看，李宁淘宝商城官方店了成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。 可以说，正是凭借着出售100%正品，厂家直接提供服务，优惠的价格和促销政策和丰富的支付方式，传统品牌赢得越来越多的网购人群的青睐。此前，服装品牌七匹狼公司董事长周少雄表示，七匹狼将2009年当作公司发展电子商务的关键一年。“七匹狼将利用3-5年的时间，实现从一个传统企业转入传统营销和电子商务共存共融的新型经济实体。” 网络购物市场正面临高速增长，家电厂商也即将迎来新的销售时代。长期以来，家电厂商的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场中，始终缺少终端话语权。如今，如何构建完善的渠道分销体系，快速响应市场需求，提高渠道利用率，成为家电厂商考虑的关键所在。 网络直销模式正在悄然成型。事实上，除了将网络直销作为特色的戴尔之外，索尼、飞利浦、创维、海尔、长虹、联想等厂商纷纷接入支付宝，大力发展官方网络零售商城，甚至专门针对直销形成新的销售团队。创维集团副总裁杨东文则是用8个字表达了对直销的看法—悄悄来临，突然发生。“2008年直销方面的销售额达到5亿多，在之前的2005年，这一数据还是2000万元。”杨东文说。
未来，渠道扁平化、从传统渠道向新渠道渗透将是大势所趋，由此催生的网络购物具有巨大的发展空间与潜力。一个典型的例子是，今年8月，联想宣布其淘宝的旗舰店7月份根据销售额统计居于所有淘宝5000余家B2C之首；而如果将联想在淘宝、当当、官网商城全部的销售量统一，联想每月从网上卖出超过11000台电脑。这些数据无疑表明，联想打造的在线商城等网络销售方式，已经成为联想复苏卓有成效的一招。 事实上，除服装、3C产品等已被证明的电子商务模式外，不少老字号、特产、农产品等也开始在电子商务上寻找突破。如中药品牌云南白药正在积极探索符合医药行业的电子商务经营模式，杭州中国丝绸城推出“网上丝绸城”，以及中粮集团旗下B2C食品网站“我买网”等等。 与此同时，市场机构艾瑞咨询发布的数据显示，2008年中国B2C网购较2007年实现翻番，达到87.1亿元,预计今年这一数字仍将翻番。值得关注的一点是，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%升至年末已超过50%。这意味着每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点，而更重要的是，他们正在适应并快速接受这一网购形式。 颠覆传统 “世界已经发生了很大的变化，如果你还没有开始使用电子商务，还认为互联网就是玩游戏和看新闻的话，我相信5年后你会非常后悔”。马云的这句话，已在业界广为流行。电子商务平台在为商家节约了中间渠道商的成本的同时，让商家同时面对数以亿计的客流量。在新的电子商务环境下，新的支柱是柔性化生产、个性化营销、社会化物流，由此形成大规模定制的商业模式，对厂家来说最直接的变化，就是从原来的供给驱动变成需求驱动。 当然，电子商务并没有改变“商务”的本质。“电子”只是手段，“商务”才是目的。在企业通过电子商务重新整合前端店面资源的背后，隐藏的则是强大的信息流、物流和资金流的支持，以及配套的后端供应体系的建立，否则，这样的平台不过只是网页而已。 首先，企业需要搭建网站、数据库、仓储等信息化管理系统，这些并不都是他们所擅长。不少传统企业主要做以批发为主的业务，一个订单可能决定了百万件货物从生产到集中交货的全过程，但这样的模式显然并不适用于B2C，网店在订单规模、客户分布、送货要求等方面都有别于传统渠道。 物流也是整个网上零售较大的短板，如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库，提高仓库分拣的准确度和速度，保证后端物流体系的完善，这对传统企业来说都是极大的挑战。目前，国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流公司，以节省人力、物力。而中国物流行业整体服务水平相对滞后，很难完全满足电子商务公司的个性化需求，因此而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈。 面对很多流程再造的问题，企业更多的时候需要灵活地采用自己做和外包策略的组合，例如发展初期外包，条件成熟后自己运作，或是部分业务外包，部分业务自主完成。 北京爱慕内衣有限公司最初试水B2C时并不顺利。尽管这家公司组建了电子商务部门，并聘请广告公司开发了B2C网站。但当网站开发完成后，才发现后台所需的技术、营销、供应链管理能力无法匹配。通过五洲在线的外包模式，现在，爱慕网站销售额每天可以达到几万元，超过了爱慕线下最大的实体门店。在五洲在线内部，所有客户共享商品整理、仓储配送、客服中心等统一平台，每个项目只有七、八个专职人员。合作中，五洲在线分得销售额的30%，爱慕无需支付其他的费用。 渠道博弈 与新兴品牌相比，传统企业进军电子商务有不少的包袱。价格是网店的主要优势，但如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问将影响线下销售；如果把搬到线上销售的产品与线下保持价格统一，那么就会比线上其他同类产品缺少竞争力。对于那些在全国分布众多实体店的传统企业而言，销量急剧增长的网店，是否挤占了线下店铺的生存空间？企业又该如何平衡网络与传统渠道的关系？ “从去年开始，我们每天都接到十几个代理商的电话，他们普遍反映现在网上几折了，生意很难做了。”七匹狼董事长助理胡军称，如果公司处理不好，服装网购市场会严重冲击线下市场。 一位实体店的零售商愤愤不平地说，“我们这是在给网店免费打工。不少年轻顾客来我们店里挑衣服、试穿之后，再去网上买同款的便宜货。还有顾客按照网上的价格和我们讨价还价。我们可是有固定门店，有质量和服务保证的。”这其中折射出一个现实的问题，不少企业网络销售额只占据其总体销售规模很小的一部分，对他们来讲，如果以很小的比例去得罪传统的渠道，恐怕太不值得。 “电子商务给传统渠道带来的冲击，这是营销模式与消费潮流的变革。”京东商城董事局主席兼CEO刘强东坦承地说，而且他认为，“电子商务模式的毛利率并不比传统渠道差”，遗憾的是，“仍有部分供应商抱着没有肉的猪腿不放，而不愿去捡身旁的那块小鸡腿”。 “这种改革确实有阵痛，但是要尽量减轻这种阵痛。”淘宝网副总裁路鹏认为，传统企业做电子商务要分阶段进行。首先清扫后院，把网上店铺整合五到十家保住品牌。其次才是开旗舰店，进行新品首发，或是向网络提供专门的产品，或提供大量折扣货。而支付宝总裁邵晓峰的观点则更为犀利，“电子商务在企业原有体系中延伸出来做不可能，我认为要成立独立的体系，产品研发、定价、销售体系，全部重新来做，这个体系跟原有的模式完全无关，只有如此，才能摆脱传统渠道对你沉重的包袱的束缚。” 为了减少线上线下的冲突，李宁公司采取的方式是，要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，只能通过公司的电子商务平台进行销售。还有很多企业选择了另建品牌进军电子商务，例如迪信通并没有在电子商务上使用原有的品牌，而是新建品牌“新七天”。 传统渠道和业务模式的冲突必将长期存在，提供差异化产品成为眼下不少传统企业破解渠道难题的新思路。如针对网上购物的人群，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下店铺为难。目前，李宁、杰克琼斯等企业都在进行网络专款服饰方向的尝试，创新科技也为京东商城提供特供的特价声卡等等。
