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11月11日，年轻人的光棍节。绫致公司的电子商务小组毫不意外地迎来了Jack&Jones品牌的销售高潮。头天晚上，五、六个年轻人已经应付了一次忙乱的网络销售高峰：半小时下单量16万元人民币且都已经付款，淘宝的服务器为此付出了小小的代价，全国各机房的数据同步出现问题，引来一阵骚动，绫致公司的电子商务小组工作到凌晨3点才解决所有问题。下午，淘宝官方忙着向各媒体报喜：光棍节上午Jack&Jones的销售额达到147万元！这通常是一些国产快销服装品牌地面店（街边店）一个季度的销售额。 拉动这个峰值业绩的利器之一是其常用的五折促销，这次仅在11月11日于网店上执行的销售政策，是为了拉动网民对绫致公司这一新兴事务关注度而准许的特别节目，因为离绫致每年固定的冬季打折还有1个月的时间。 12月10日则会是Only品牌忠实拥趸者的节日。绫致公司将在冬季打折季来临时将该品牌的官方网店上线运营。大多数的消费者并不知道，Only、Veromoda和Selected跟Jack&Jones一样同属于来自丹麦的绫致公司，因为这家公司从来不打广告，不做宣传。 无绫致不商场 “无绫致不商场”已成为全国各大商圈的一种固定格式，所有大型商场在覆盖年轻族群的休闲时尚服装市场时必然会请绫致入场。而绫致也从来没让这些商场失望：绫致的销售额通常是同类产品的前3名甚至更多，会占到某些商场服装类产品销售的10%。 绫致公司到底在中国市场有多成功？记者在与绫致公司员工对话中收集到的数据是：年销售额已经近百亿元，每年向中国政府缴纳10亿元左右的税收。根据对耐克和阿迪达斯等上市公布的财务数据估算，在同等市场影响力的情况下，上述数据基本可信。 考虑到近百亿元的销售额是其由全国2910家店铺完成的，绫致开拓市场的制胜之道在服装快销领域就显得尤为珍贵。 绫致是丹麦最大的服装企业，全球均以中低档价位的服装定位，旗下有12个品牌。13年前，两个丹麦人，丹飞(Dan Friis)和王沛德结伴来到中国，将公司落户在天津，开始了他们的创业历程，目前已有Jack & Jones 等四个品牌引入中国。这两个低调务实的欧洲人，将全部精力放在了两件事上：做适合中国消费者的欧美风格产品，开店；继续做好产品，继续开店。而自己则从不在媒体上露面，因为让消费者记住每个品牌的特色比记住自己的脸更重要。唯一的例外就是丹飞出席了10月15日与淘宝合作开Jack&Jones官方网店的发布仪式。这是为了佐证官方网店绝对正版真实，别无分号。 那么，绫致是如何将Jack&Jones、Only、Veromoda和Selected品牌形象牢固地嵌入到年轻族群的心里？在地面经销体系已臻完善的情况下，为何又在淘宝商城里开官方店，怎样才能平衡线上和线下的生意？ 绫致的电子商务策略 从绫致公司宣布进驻淘宝商城开官方网店开始，业界人士就猜测，这又是一个通过网络销售来甩库存的大牌公司。但绫致公司总经理丹飞在发布会上宣布，还要在官方网店销售正品货，未来还会为适应网络需求开发一些产品。绫致公司电子商务部门负责人向记者强调：绫致的电子商务策略是线上和线下“同时、同款、同价”，不会影响地面店的生意。也就是说，绫致公司能够做到所有快销品牌梦想中的真正的电子商务，而绝非像李宁和耐克等公司仅仅是利用淘宝平台，通过另一家专门的网络代理商来销库存而已。 目前淘宝的C2C生意客单价大约在100元人民币，而Jack&Jones官方网店上线以来，客单价都在300元人民币左右。这对很多品牌商应该是一个不小的鼓励。丹飞雄心勃勃地表示：绫致公司要帮助消费者提升消费体验和帮助淘宝提升消费价值。 但绫致为何要在淘宝上开官方网店，这还得从打击假冒伪劣产品说起。 丹飞注意到：淘宝公布的2009年上半年的服装交易额，总量接近100亿元人民币，这显示在中国网购服装已逐渐成为主流的消费方式之一。其中以Jack&Jones品牌名义销售的服装总量达到了3.7亿元人民币。问题是，绫致公司的渠道管理是非常严格的，很难有经销商的货物流到网上去，也就是说，这3.7亿元服装有一部分是未得到授权的产品，以及大量的仿冒假货。 事实上，很多假冒产品的产生并不一定是刻意而为的、有计划的行动。业内人士说，经常会出现某人突然遇到一批质量比较好的便宜布料，觉得跟某个品牌的某款产品类似，因此就低价吃下来开始模仿，然后声称是工厂尾货或者是残次品。绫致公司工作人员说：“像我们跟代工厂之间是有考核的，残次品不能超过1%，超过这个比例他就会失去合作机会。我们一款产品大约有几万件，按照这样的残次率要求，每款产品的残次品也就最多有几百件，所以消费者淘到有残正品的概率很小。另外，像我们产品的一些辅料，都是自己做的，比如说扣子，都是印有我们的标识的。但消费者很难注意到辅料的优劣。”即使如此，Jack&Jones尚有如此庞大的一个销售额，其品牌的影响力着实令人吃惊。 为假货的问题，绫致公司与淘宝方面做过沟通，淘宝一再引导绫致公司说：不如直接到商城来开官方网店，其他假货生意自然而然就消失了。而丹飞则决定正视中国的现实，他把事情倒过来思考：认为淘宝上Jack&Jones假货流行的根本原因在于绫致公司没有给顾客提供网络销售通道。由此，一场始于“打假”的沟通，转为顺势而动、皆大欢喜的结盟合作。 绫致电子商务部门负责人一再表示：“真的不是简单的为了打假才来开网络生意的。实际上，我们发现做电子商务的成本也蛮高的！”因为一件价值200元的货品，快递费用可能要12元人民币，已经占到了售价的1/20。绫致专门为电子商务在北京建了一个仓库，此前该公司的库存管理仅仅分款包装就可以，现在则要管理到“单件”。此外还要建立一套客服系统。另外需要承担的风险则是淘宝平台对购买者利益的“过度”保护，支付宝此前的使用规矩都是面向C2C模式的，因此：消费者定了一件货，向支付宝打款最长的期限是7天，付款后绫致送货大约要3天时间。如果消费者不满意要求退货，则又需要2天，货物运到绫致公司，还需要重新清洗、包装，然后才能入库。来来回回半个月的时间就没了。 另一位具体操作电子商务市场的工作人员解释说：“从丹飞来说，他就是为了满足网络顾客的消费需求。也不是人们揣测的用网络销售去覆盖三、四线城市，我们开店到现在为止，最多的订货量还是来自北京、上海等几个大的我们的品牌覆盖比较集中的城市。那些偏远地区的人们对我们的品牌基本上还没有建立认知。” 绫致的官方网店已经触痛了一些仿冒者的利益。开店1个月，绫致电子商务部已经遭遇到好几次恶意下单行为，最多的一次订货20万元人民币，冻结了很多库存，但打电话永远没人接，也永远不会有人付款。绫致只好不断向淘宝投诉才能解决。 线上线下的平衡 没有人怀疑Jack&Jones这样成功的品牌，在涉足电子商务后所能爆发的实力，只是很多人无法想象他们如何解决困扰大多数快销品牌的一些棘手问题：比如，地面销售体系是否会与线上体系产生冲突？又如何才能做得到“同时、同款、同价”？ 绫致能够作此策略很大程度上源于其大量的直营体系。与一般的“轻资产公司”相比，绫致在销售渠道上并不是很“轻”。绫致未能提供具体的直营店面数量，但是据内部人士估算，大约有70%的货物是由直营体系销售出去的。北京、上海、广州等类似的一级城市全部由绫致直营，只有外省一些小的城市是由加盟商来建立的渠道。但是，仅设一级分销商，即，通常某个城市的经营权全部交给一个经销商，这增加了经销商的积极性。由于绫致的店铺大多数时候走的是商场的店中店，所以基本不产生店租成本。绫致不收加盟费、培训费，加盟商的资金几乎全部花在货品上。所以，加盟商感觉到比较公平，也更加注重店铺的形象质量和管理质量。据绫致全国运营经理危昱接受媒体采访时透露的信息，绫致公司的加盟商学历几乎都要达到大学水平，高素质的经销商也能够接受和理解绫致公司的各项理念。2009年，绫致仍在继续加大直营比例，将一些加盟店逐渐改为直营。 庞大的直营体系能够保证忠实地执行绫致公司所制定的价格策略，最终保护消费者利益。而绫致公司的价格体系也非常简单：各品牌每年有4个固定的打折季，应季商品折扣全部为5折。打折季还未销售完的（直营店的）产品一律退回到位于天津总部的库房，每年大约有1亿元的旧货库存。积压1年之后，再做旧货销售，销售点一般设在北京昌平等比较偏远的折扣商场。绫致规定，货品积压期间，无论谁都不能碰去年的货品。因此，绝对不会有消费者能以3折的价格买到当年款式的产品。绫致公司认为，这样才是跟顾客之间做了公平交易。 庞大的直营体系保证了绫致的电子商务策略能够配合线下销售体系做到“同时、同款、同价”。目前，绫致的电子商务部门从全国的直营店铺调集了大约5000万元人民币的货品，来应对网络消费需求。但这样一来，网购的吸引力在哪里呢？的确有网友在Jack&Jones的官方店留言说：“如果都是全价货，我干嘛要到网上来买？还不如去店里直接试穿呢。” 绫致的电子商务部门也经常与丹飞去碰撞对这一新兴业务的理解。该部门负责人说：“我理解现在老板对这个业务的思考是这样的：这是与地面销售平行的一个销售渠道。能够在另外三个点上与地面店互补，一是网络支付方式上的互补；二是递送方式的互补，网络销售的好处就是你可以在A地替B地的亲朋好友订产品；三是款式的互补，一个地面店再大也只能同时展示200款产品，但是在网络上则能够展示600款产品。而在公司运营的价值链条上，网络销售则是又拉长了一个环节：以往当年的应季产品打折之后，余下的断码产品就退回到库房，立刻变成库存，现在则可以调到电子商务部门，继续在网络上做跨季的五折销售。这相当于延长了当年货品的生命周期。此外，网络平台也给消旧货提供了一个全新的渠道。” 一切为了消费者体验 也许人们很难理解绫致为何不遵循服装快销领域常用的分销商制。将大量分销商的资金卷入到自己的营销体系里，既能解决资金的压力，将风险转嫁给经销商，同时也能通过各级分销商向更低级的市场迅速铺货。 很快，习惯到网络上去逛绫致官方商城的人还会注意到这家公司与其他公司做法的不同：他们的产品每款、每色都有产品照片，绝对不是PS的。每款每色产品都有绫致设计师的搭配图片。而且，还强调“所见即所买”，尽量保证消费者在网络上看到的产品都能买到。 绫致电子商务负责人说：“我们的图片都是进棚拍摄的，拍摄费用是别人的6至7倍。运营费用是别人的3至4倍。在大品牌商里，我们也是第一家提供服装编辑互动的厂家。” 这一切都源于绫致总经理丹飞的要求：考虑消费者体验！这几乎是这家公司目前考虑所有问题的逻辑起点。为了做到这一点，丹飞会亲自来审阅网站上的每一幅照片，快递包装盒都由他亲自过目。曾经有人提议：为了节省成本，包装盒干脆把Jack&Jones、Only、Veromoda和Selected四个品牌的LOGO都印上去。丹飞否定了这样的提议。他更注重客户拿到包装盒的感觉：手感怎么样？第一眼看到的是什么？怎样才能保证快递人员不会中途打开包装盒？里面是否要加一些泡沫颗粒？是否要放绫致公司的宣传画册？ 优先考虑消费者体验，这就是绫致公司在不打广告和不做宣传的情况下，仍能在顾客心目中牢固树立Jack&Jones、Only、Veromoda、Selected独特品牌形象的原因。 电子商务之前，由于绫致不打广告，能够向顾客传递公司理念和产品风格的只有两样东西：一是产品，二是卖场环境。 绫致在雕琢产品方面花费了大量的精力。在产品设计上，绫致公司在哥本哈根设有设计中心，中国公司利用这一全球性的资源使产品保持了与欧美风格的步调一致。与很多由中国经销商买断欧美品牌使用权的公司相比，在产品风格上更能够接近欧美当地的一些流行设计元素。 而在产品版型上，绫致公司则下了非常大的力气。绫致每季度大约有600款产品，每个产品打版之后，都要送到设计办公室进行修版，他们雇用了大量的普通人做试衣模特，假设以每款产品只修型一次，已然是一个庞大的工作量，何况某款产品可能不止一次的修版。从绫致北京办公室的快递费用上能够看出来这一点，据说某些办公室最高时1个月要支出4万元人民币。 绫致的市场人员谈到其对公司产品定位的理解时说：“我们跟ZARA这样的快时尚公司不同，他们的产品通常是在国外某地批量化生产，版型也不是单独为某个市场上的消费者来设计的，通常是让衣服来挑人。但绫致是以客户为中心、以设计为中心的方法，我们更多是走款、走量的公司。” “所以，有时候，你到我们的店里进行消费时会感觉到我们的导购很热情，甚至很聒噪，他们就是希望你能试穿。一旦试穿，就会发现版型有多适合自己的身材。一般来说，像Jack & Jones这样的男装，试穿3件，就会购买1件。” 绫致的市场人员补充说。 而丹麦的第三大服装公司IC公司，则在2008之后，慢慢撤出了中国市场，从网络评论来看，就是该公司的产品在版型上没有过关，很多产品不适合中国人的身材。 在卖场装修上，绫致公司设有专门团队管理；产品陈列上，产品从配色到配款，绫致公司力求做到完美无暇，传递出产品的理念。而对销售人员的培训也花费了大量的功夫，从顾客进店，导购就开始注意他的肤色、判断他的性格特点，决定向顾客推荐什么颜色和什么风格（这几个品牌都以休闲为主，但配有少量的正装）的服装；而且导购人员永远热情满怀，很少在百度贴吧这样的地方能看到对这家公司销售主管等管理人员的抱怨，也很少谈论对薪酬的不满。 现在，绫致公司又在网络市场与竞争对手展开了角逐，只是他们从来都在强调，不要把自己的目光盯在对手的脸上，而是要关注客户体验。
