爱华网系列专题：2009中国营销
“现在是历史最高点，3万多元一平方米了。”在地产中介公司任高管的王先生有点尴尬地告诉记者，他最近在“最高点”购入了一套二手房，“我在这一行混了11年，还是看不清房价走势，反正自己要住就买了，免得错过了免税的优惠期。”
王先生所指的“优惠”是指2年～5年内的二手房交易免营业税的政策，2009年内有效。唯恐错过这班车的不止王先生一个人，买房的、卖房的纷纷加快动作出手。 在北京东四环外的华瀚国际小区，记者看到不足200米的一条街上，马路两旁开了十二三家中介门店。在多家中介门口，记者看到“距离营业税优惠到期还有**天”的倒数牌子被打了出来。每逢周末，不少门店甚至在路边摆出贴满了房源信息的牌子，招揽生意。 “现在已经是贴身肉搏的状态了。” 我爱我家副总经理胡景晖如此形容目前地产中介之间的竞争。“地方、人手现在都不够用。”胡景晖说他把自己原来的办公室也腾出来改成了签约室。据悉，目前我爱我家总部交易中心的人员已经从20名增加到了40名，签约室也从3个增加到了10个。 “现在我们有60家门店，数量比去年翻了一番，有超过100个组。”麦田房产营销总监吴存胜表示。 据统计，11月北京二手房网上签约量已经突破2万套，日均成交量甚至曾突破1000套。而截至11月22日，北京一手房交易量为10630套，2008年11月全月北京二手房成交量仅5364套。地产专家苑学斌认为，虽然一手房2010年的价格走势不甚明朗，但二手房交易日益活跃是不争的事实，在这样的行情下中介公司的竞争必将日益激烈，房源和客源成为它们争夺的两个焦点。 降中介费、摆路边摊 大鱼小虾贴身肉搏 2009年11月中旬，韦小姐在北京东四环百子湾附近链家地产的门店看中了一套房子，总价201万元。“各方面我都很满意，但链家中介费收得太高了，要3%，说是有商量能降到2%，那也得4万多。”从链家出来之后，她走进了旁边一家规模较小的中介——宜家地产，在这里，韦小姐看中的房子也在挂牌出售，而宜家地产表示只收中介费2万元。 “北京的行规一般是中介收取房价的3%作为服务费，但一些小中介把价格压到了1.5%～2%。”一位业内人士透露，显然，随着竞争的加剧，价格战作为小中介与大中介为数不多的抗衡手段之一在愈演愈烈。 在房源方面，中介们的伏击战也此起彼伏。 “我们包下了搜房网的房产评估频道。”胡景晖告诉记者。只要有人想卖房，第一步就是评估自己的房子的价值，我爱我家试图通过搜房网接触到更多独有房源。但是让胡景晖恼火的是，一些对手往往想尽办法从他们这里挖走房源信息。有了房源，它们往往就降低服务费把房子尽快卖出去，让原本拥有房源信息的中介竹篮打水一场空。 除了客源和房源上进行竞争，门店扩张也成了中介间竞争的有效手段。 今年以来，21世纪安信瑞德已经两次在同一天内连开10家门店。21世纪安信瑞德方面表示，这些门店都是加盟店，而一天内连开10家门店只是凑巧而已。有业内人士表示，由于一家中介门店开业必须要两张房地产经纪人资格证，一些不具备资质的小中介选择了加盟这条捷径。 麦田房产2005年进入北京，当时他们确定的发展战略是用5年时间发展100个组，在市场状况好的情况下，他们提前一年完成了计划。 在这样的激烈竞争下，也有少数参与者开始探索自己更理性的企业发展之路。 开旗舰、捡鸡肋 大中介搞多元化抗风险 “我们现在要从别人的碗里抢饭吃。”胡景晖对《数字商业时代》记者说。我爱我家目前在北京房屋中介里属于龙头企业之一，但其以往的业务是以房屋出租、房屋全程代理为主——在许多大型中介眼里，这些都是低利润、高风险的活。面对越来越红火的二手房市场，我爱我家不再安于靠租赁称雄，而是瞄准了二手房交易这块更大的“蛋糕”。仅在2009年下半年，这家公司就在北京新开了40～50家门店，基本上保持一周开1～2家的扩张速度。 “现在一条街上就有十多家中介，人家凭什么就得进你这一家。”胡景晖直白地说出迫使我爱我家转变的动力——竞争。 据悉，今年我爱我家曾对客户进行了一次大规模的回访，目的是弄清楚二手房客户除了房源之外更看中中介公司的哪些“本领”。 他们发现：可靠的品牌形象和贴心的服务同等重要。据此调查结果，我爱我家决定迅速进行店面升级。近日，我爱我家重装了一家500平方米的门店作为旗舰店。与此同时，我爱我家也在关停一些位置不佳、面积太小的门店，并在相应区域更好的位置有计划地补开新店。 “以后租赁、买卖的生意都要做，面积太小的门店承载不了多元化经营的功能，所以我们计划逐步淘汰掉50平方米以下的门店。”胡景晖说。他提到的多元化还包含另一项新业务：一手房和二手房联动。 “今年最多的时候我们为不同的开发商共代理了14个新楼盘，在我们的门店里做展示。”胡景晖说。由于现在的楼盘越来越多地出现在五环外或更远的区域，开发商不得不在城中设立代理点，遍布京城大街小巷的二手房中介门店就成了它们的选择之一。由于代理费仅为房价的1%左右，与二手房2%～3%的服务费相比，这样的收益对经纪人而言缺乏吸引力。这项业务因而也被中介们视为鸡肋。现在，我爱我家正试图从鸡肋中榨出更多的油水。 “我们在门店里为新楼盘做了展示，省去了开发商的广告费。所以我们希望除了代理费外，开发商能再出一部分广告费。”胡景晖说。而为了赚到开发商的广告费，店面升级成了当务之急。 走进我爱我家位于北京东四环外的旗舰店时，如果不是看到墙上的标志和液晶屏上不断滚动的房源信息，记者还以为走错了地方：进门迎面是崭新的木质前台，后面坐着两位面带微笑的接待员；以往坐成一排、从电脑屏后探出脑袋仔细打量来客的经纪人们集体“消失”了，原来他们全被安排到了后面的办公区；前台旁边，宽大的皮质沙发和一尘不染的玻璃茶几代替了原来的塑料圆凳和与经纪人共用的写字台；客人坐下之后，接待员递上来的是红茶和咖啡，而不是薄薄的纸杯装着的纯净水。 走进该店的财务室，记者再次以为摸错了门：收款窗后坐着一排着装统一的出纳，排队的客户们正坐在沙发上等待叫号，眼前的情景让人想起了银行。 “我们这个店的面积和旁边的超市一样大。”该店的店长杨守兵告诉记者，该店的功能也被重新规划。“我们希望这家店以后能起到区域中心的作用，辐射周边地区。此外，这家店还将成为区域培训中心。” 据本刊了解，目前我爱我家光靠租赁代理业务就能完全实现收支平衡，在此基础上，二手房交易和一二手房联动业务就成了“做一个赚一笔”的赢利点。业内人士指出，在地产市场中，中介的力量整体较为薄弱，容易受到政策、经济、行业甚至是开发商的冲击，任何风吹草动，既有可能让其赚得盆满钵满，也有可能是一场灭顶之灾。而我爱我家开展多元化经营，正是出于规避市场波动带来风险的目的。踏上多元化经营之路的并非我爱我家一家。近日，京城规模最大的地产中介链家地产的某高管向本刊透露，链家正在组建自己的装修部，试水多元化经营。
“每年从我们手里卖出去的房子有成千上万套，这是很大的客户资源。”这位高管对记者说。但当记者向链家地产正面求证时，该公司表示确实是在组建装修部，但是目前只是负责装修自己的门店，关于多元化的具体计划，暂时还不宜过多披露。 据悉，链家目前在全国已经开有四五百家门店，主要集中在北京。2009年有几个月，其在北京的销售业绩甚至相当于身后四家对手的业绩总和。难怪与我爱我家相比，链家地产对其他竞争对手显得毫不在意。“我们未来不会在北京市场大规模扩张。那些中小中介对我们也没什么威胁。”链家地产的市场分析师张月表示。 占靓位、打鸡血 小中介多管齐下抢份额 尽管链家地产的管理层对不断冒头的中小中介公司表示不屑，但链家门店里的经纪人却并未掉以轻心。 “他们居然抢到了小区门口最好的位置，店员一个个像打了鸡血似的。”某知名中介销售员小陈在店铺门口抽烟时对他的同伴说道，“他们可能比那些给客户降中介费的小中介更可怕。”让他耿耿于怀的对手，是一家叫“麦田房产”的同行。2005年以来，麦田房产亮黄色的招牌就越来越多地出现在京城的各大中高档住宅小区，而且，它们抢占的是最“黄金”的位置——小区门口第一家或路口最显眼的位置。 “我们的单店业绩每个月都排在北京市中介的前三名内。”麦田房产营销总监吴存胜对于麦田的盈利能力能够凌驾于一些大型中介之上颇为自豪。据吴存胜透露，他们现在是北京中介行业实力排行第七的企业，而他们的下一步目标是进入前五。“我们的目标是全中国，北京只是我们迈出的第一步。”吴存胜说。
但前路并不坦荡，品牌知名度不够、规模效应较低仍是这些中小型中介绕不开的障碍。 麦田的“老家”是福建，在“北京十倍于福州”的市场规模的吸引下，麦田在2005年开始进军京城。当时与它几乎同时进京的外地中介不在少数，世华地产、好望角地产等外地知名的中介也曾大举进军京城，然而近年来都已湮没不闻。 “麦田好不容易在北京站稳了脚跟。”吴存胜把今天的成果主要归功于高层领导的决心。“我们的总经理亲自进京坐阵，而其他进京的中介仅仅是派了总监或者副总来开拓市场，一遇风浪往往就收缩回了自己的根据地。” 在麦田的招聘广告中记者看到，除了“30岁以下”、“大专学历”等硬性要求以外，还有“学习能力强”、“不甘平庸”等颇具动员力的词汇。吴存胜并不讳言给经纪人“打鸡血”，“很多人在我们买房不是因为我们专业能力强，而是被我们经纪人的热情感动了。” 与链家地产、我爱我家等大中介喜欢用有经验的经纪人不同，麦田更倾向于聘用没有中介从业经验的年轻人。麦田认为有同业经验的经纪人“太油”，而且很难融入到麦田的企业文化中去，有时候还会带坏一批新员工。 新人在麦田里被称为“活水”，这家公司试图通过不断增加新鲜血液使整个团队保持活力。 “我家门口的麦田常常晚上十一二点才关门，那些经纪人都是蹦着给你办业务的，特别热情，他们之间都是互相帮助，不像有的中介，经纪人老是害怕同事把自己的单子抢了。”一位在麦田买过房子的用户对记者说。 据说，为了让“活水”保持活力，这家公司甚至成立了“麦田学院”，每周对销售进行三次培训。在行业内，麦田是出了名的“会多”：除了早会、午会、晚会、半月会、月会，还有区域会、总结会、研讨会…… “开会开会，开了才会。”麦田这么回应同行的疑问和嘲笑。吴存胜告诉记者，销售是很容易遭受挫折的职业，中介更是个追求“剩者为王”的行业，麦田希望通过会议和培训降低经纪人的挫折感，燃烧起他们的热情。 “经纪人培训我们也在做，但我们的优势是企业文化和执行能力。”链家地产市场研发主任王志伟说。但是当记者追问关于链家地产企业文化的具体细节时，对方语焉不详。 大量启用新人、大量提供培训也让麦田遇到了挑战。“很多新人三四个月都开不了单，我们每个月还要给他们发基本工资。有些人认为自己不合适这一行，转身走人；也有些人跳槽到其他中介，我们的投入就算白费了。” 即便如此，麦田也坚持广招新人、密集培训的原则。 “我始终认为对人才培育投入多少都是值得的，虽然难免有人员流动，但从长远来看，并不‘亏’。”麦田的创始人缪寿建对此曾有过评价，“离开麦田的人只要还从事这个行业，就能用所学的知识为顾客提供优质的服务，从行业的长期发展来看，从市场的规范和进步来看，都是绝对的好事。所以麦田不计成本、不遗余力地去培育每一位员工，我们是在为行业培养人才。” 作为缪寿建手下的“第一大虎将”，不满28岁的吴存胜说他在中介这行摸爬滚打已经超过10年，时至今日做到销售总监，虽然他已经不用做基层的销售工作，但仍然改不了激情洋溢的个性。 缪寿建的远景目标是将麦田“直营店扩展到全国30个城市”、“成为名副其实的伟大组织”，虽然这家公司今日只涉足4个城市，距离目标仍然遥远，但吴存胜称他对此深信不疑。
