爱华网系列专题：团购模式研究
在酒行业，“团购麻雀”正在形成一个群体
团购作为一种酒行业非主流的营销模式，只是在近几年内才开始受到关注。尽管在做酒的经销商中，以团购为主要经营模式的酒商，无论是从经营规模、市场范围、行业影响力、所掌控和经营产品的丰富程度等任何一个方面来说，都不足以让这些企业成为行业内比较有影响的“角儿”，但因其对资源的挖掘和利用具有了一定深度，因此，这些以开发团购业务为主要方向的企业，就其生存状态和赚钱能力来说，却未必会比那些以销量、市场规模、行业影响、品牌塑造等为追求目标的酒商们差。
酒类团购商运作市场的优势，在于他们对自身所掌控资源的深度挖掘，他们在自己区域内，经过多年耕耘，积累了深厚的社会关系资源，同时也在圈子内建立起了很高威信和信誉，而且，他们手上也拿着具有较高利润空间、适合进行团购市场运作的产品，这些因素，都是他们进行团购市场运作的重要资本。更重要的是，他们不仅手上掌握着必要的资源，而且他们更懂得如何去最大限度地去利用这些资源，懂得如何对这些资源进行适度整合和深度挖掘，并从中获得必要利益。
所谓“麻雀虽小，五脏俱全”，酒行业最近几年涌现出来的大多数团购酒商，其经营规模虽然不是很大，但团购所形成的销量在其企业整体经营中，占比却往往很高，有的甚至会达到百分之七八十之多。与那些“老鹰级”的大酒商们相比，这些团购酒商恰如一只只麻雀，正在迅速形成一个群体，我们暂且以比喻的手法，将之称为“团购麻雀”群体。
本文从这个“团购麻雀”群体中，选取一只未必最具代表性的，并试图对之进行解剖，以便让行业内对团购感兴趣的酒商们，能够对团购市场的运作具有更深一层的认识和了解。
“老板打头阵，员工作服务”的主要运作特征
与酒类产品传统的渠道运作模式不同，团购市场的运作，更大程度上是一种以社会关系资源为主要经营对象的市场模式，而在一个公司内，能够掌握“关系”这种核心资源的人，大多为企业老板本人或其比较信任的亲信、亲属，普通员工一般无法深入到这种关系的深层，也无法掌握这种关系资源。毕竟，对于以开发团购市场为主要业务的“团购麻雀”们来说，这种社会关系资源属于企业最核心的资产，是资源掌控人--主要是企业老板们凭借自身能力，以及在圈子内经过多年积累，最终建立了威信和信誉，而这种能力、威信和信誉，是建立在圈子内资源点对资源掌控人最大限度信任基础上的，因此，企业的普通员工也就无法进入这种社会关系的资源核心，更不可能取代老板的作用和地位。
所以，在团购运作模式下，本来规模不需要做很大的企业，往往会形成一种以老板为绝对业务核心的市场运营模式，“老板打头阵、员工作服务”的公司特征十分明显，而这种特征，又普遍存在于团购酒商群体，并形成了一种“团购麻雀”们无法取代的群体共性。
方圆糖烟酒：一只非典型“团购麻雀”
在全国为数众多的“团购麻雀”中，连云港市方圆糖烟酒有限公司虽然说不上是最有代表性的“麻雀”，但其在团购业务方面所作出的努力，却已经实实在在地得到了回报--公司虽然只是一家员工仅有十五六人的小公司，但正是因为选择了团购这一经营模式，每年约千万元的销售额，以及由此带来的可观利润，也让公司的日子过得很是滋润。
方圆糖烟酒公司经理庞立忠性格直爽，生于1954年，在糖酒圈子里已经混了三十多年，算得上是个“老糖酒”，他从计划经济时期就在国营糖酒公司工作，具有丰富的糖酒行业从业经验，也因此凭借当时紧缺的名酒资源结交了一些“故旧”。在进入市场经济之后，庞立忠和大多数人一样，下海开始了他的经商生涯。经过多年打拼，当年所结交的“故旧”们，有很多已经成为一些单位和部门关键岗位上的实权人物。正是这些“故旧”，现在已经成为支持庞立忠进行团购市场开发的主要力量，成为他可以将酒类产品资源完美变现的重要桥梁和基础。
在庞立忠的团购路线图中，以他自己为法人的连云港市篮球俱乐部，成为一个连接和搭建关系网络的重要平台，在这个平台之上，以“相约健身，以球会友”为口号，集结了一个规模在二三十人的“球友圈”，俱乐部的会员大多为在交通、教育、银行、政府相关部门等机构任职的“实权人物”，此外，还有少量经济界和商界的重量级精英。对于庞立忠来说，这个本不算大的“球友圈”，一来可以通过定期聚会和举办带有健身或比赛性质的活动，起到沟通会员间信息、加深会员间感情的作用；二来可以深度扩展团购资源，借助“核心会员”的影响力，实现产品的团购式销售。值得一提的是，庞立忠的篮球俱乐部，在2006年曾经承办过全国中老年篮球赛，总共400多人、28支球队参加了比赛，正是因为有了在省内体育行业的影响，在江苏省某系统即将举办的全省性球类比赛活动中，庞立忠可以一举拿到总量不低于3000瓶的“活动专供酒”这单生意。
一把解剖刀，找到“团购麻雀”的关键部件
中国有俗话，麻雀虽小，却也是五脏俱全，面对连云港方圆糖烟酒这只“团购麻雀”，我们需要用一把解剖刀，来将之进行解剖，以找到其在团购运作中起关键作用的“身体部件”：
大脑：大脑基本上可以说是所有生物指挥身体运行的总指挥部，如果没有了大脑，生物肌体或者会成为一具毫无活力的躯壳，或者会完全停摆。在方圆糖烟酒这只“团购麻雀”身上，庞立忠无疑是处于这个大脑位置的“总指挥”，如果没有他，也就不会有方圆糖烟酒的今天和在酒类产品团购领域的成绩。
心脏：心脏是人体的发动机，正是心脏为人体源源不断输送血液的行动，才让人体更健康、更有活力。方圆糖烟酒这只“团购麻雀”的心脏部位，无疑是已经在国家民政部门获准登记和注册、以庞立忠本人为法人代表的“连云港市篮球俱乐部”，在这个心脏地带，除了已经建立的稳固会员关系之外，通过朋友推荐和介绍的方式，篮球俱乐部不断扩大、吸纳新鲜力量，“纽带”出了一个影响越来越大的关系网络。
肝：肝脏是人体五脏六腑中唯一具有解毒功能的器官，其功能好坏，解毒能力是否健全，直接关系着整个肌体的健康程度。对于方圆糖烟酒这只“团购麻雀”来说，以篮球俱乐部为载体所形成的“球友圈子”，无疑在承担着肝脏的“排毒”功能，因为“圈子”成员质量的好坏优劣，直接决定着其是否具有一个好的前途和生命力。在“宁缺毋滥、宁精毋泛、入门严审”的会员发展原则下，通过朋友推荐这种最原始、最简单的手法来建立俱乐部“圈子”的方式，可以将一些有可能会影响到俱乐部发展的“病毒”挡在门外。
肺：在人体中，肺部器官的主要功能是吐纳，所谓吐故而纳新。正是有了这种吐纳，才能保证人体的健康。方圆糖烟酒公司人数寥寥的业务团队，可以说是这只“团购麻雀”的肺，其中既有跟随庞立忠少则五六年、多则十多年的“老队员”，也有才入方圆门不久的“新战士”，老队员们看的是庞立忠的为人，新战士们寻求的是在方圆的发展，正是这种不同的视角、不同的价值观评判，才会形成方圆糖烟酒的“吐故纳新”。
胃：胃是人体的消化器官，负责对吃下的食物进行分解和消化，并将营养输送到人体各部，一只健康的胃，其消化功能会十分强大。社会关系作为一种资源，虽然已经通过篮球俱乐部的形式，被装到了方圆糖烟酒的“胃”里，但如何消化、如何吸收，却是一门不小的学问。对此，庞立忠并没有去刻意追求，这些人能够聚集到一起，本身就已经是一种需求，同时也构成了一种资源体系，在这个资源体系内部，可以很容易地解决诸如子女上学、考驾照、打官司、承建工程等问题，客观上形成了所谓“生意在圈外”的一种生存哲理。
双翼：两只翅膀是保证麻雀能够飞、飞多高和飞多远的重要器官，少了任何一只，麻雀都无法实现飞翔的梦想。对于方圆糖烟酒这只“团购麻雀”来说，它也有能够保证自己正常飞行的一双翅膀：一只是诚实做人、诚信做事的“方圆准则”，一只是具有可观利润空间、适合做团购的产品。
第一只翅膀：“酒品加人品，真情到永久”，这是连云港市篮球运动协会和连云港市中老年篮球队所赠送方圆糖烟酒公司一面锦旗上的话语；“做事要方，做人要圆，方圆相济，这个世界才会和谐”，这是方圆公司的司训。正是这种建立在“方圆理论”基础上的诚实和诚信，打造出了方圆麻雀的第一只翅膀。
第二只翅膀：团购市场运作，有没有合适的产品，有了产品之后是不是能够为各种利益环节提供足够的利润空间，成为能否在具备关系资源基础上成功开发团购市场的另一个关键。在方圆糖烟酒的产品体系中，油、饮料、特色食品以及传统名酒如茅台、五粮液等，在保证产品渠道质量的前提下，主要用来维护客情关系；而选择特色产区或特色企业的产品进行贴牌定制，成为可以向各种利益环节输送利润的重要举措，比如到青海去寻找具有健康概念的产品进行贴牌定制，并限量生产；比如针对一些具有重大纪念意义的节日，到省内名酒企业进行贴牌定制，产品同样也是限量生产。这种做法，一是可以为关系资源提供新鲜、具有价值感的产品，二是为关系资源提供合理的价格理由。由此，在产品支持的基础上，打造出了方圆麻雀的第二只翅膀。
后记：方圆糖烟酒只是酒类经销商群体中运作团购市场比较成功的酒商之一，通过交流和接触，通过在市场上的了解和探访，虽然我们也找到了方圆公司在团购运作方面的一些成功之处，但解剖刀毕竟有其局限性，只能最大限度地为大家提供“见一斑而窥全貌”的机会，无法将其中的玄奥尽数呈现。团购市场运作的个中玄妙，还是要靠大家去自己体会，毕竟每一个酒商都具有各不相同的资源。
