爱华网系列专题：研究80后
很多80后还觉得自己很年轻、是新一代，其实已不知不觉成为老一代了，因为有了更新的一代——90后。2008年入学的大学生里面65%是90后。所以2008年是非常重要的一年，是90后成人的元年，从此我们就不能再对90后的孩子说“大人说话小孩子别插嘴”，因为他们不是小孩子了。说90后首先从80后谈起，谈80后就不能不说一个现象——独生子女。全国的80后中差不多65%的孩子是独生子女，在农村一些地方是允许生二胎甚至三胎的，甚至还有一些农村的家庭，不甘心老生女儿，生到五胎六胎的，但那种情况比较少。城市里的80后中，85%的家庭是独生子女，因为还有少数民族可以生二胎，以及一些非法的二胎。中国文化的特点是城里的文化决定小镇的文化，小镇的文化决定乡下的文化，因此城里以独生子女为主的文化，决定了80后就是独生子女的文化。对于20世纪四五十年代的人，五六个兄弟姐妹是比较正常的，七八个也不算少见。在那样的非独生子女的时代，基本上就是“红楼梦文化”，上面有一个或两个老祖宗，往下第一层六七个、七八个，再往下有三四十个，继续往下有两三百个。“红楼梦”式家庭的基本权力结构是“哪一代人口少，在这个家里发言权就大”。比如《红楼梦》里老太君就一个，所以她的发言权最大。虽然贾宝玉在老太君的眼里是千宠百娇的孩子，可他连自由恋爱都不行，喜爱林妹妹，最后却娶了薛宝钗，表明什么呀？即使是宠儿，也没有权力自由恋爱。在那样的结构里面，处在多人口层次的人是没权力的。但独生子女代表什么？代表《红楼梦》倒过来了。上海曾经有一种家庭叫“8421部队”，七八十岁左右的祖辈有8个，中间是4个双方的父母，小两口20岁到30岁之间，第四代只有几岁。这样的家庭结构有什么不一样呢？很自然，权力分配也跟着发生了改变，老同志多，就没有权力；小同志少，就有大权力。所以，大家突然发现几千年的传统文化不管用了，老人家发现长胡子贬值了，小孩子还没长胡子却说什么都算。小孩子咿咿呀呀说了几句话，一家人就开会研究“这孩子到底想干什么”。80前的孩子从小就没有发言权、没有行动权，要按照家长的路线来行动。80前先被家长摧残、再被小学老师摧残、接着被中学老师摧残，最后在大学再被摧残后进入社会，能干活但缺乏想象力，所以不会创新。我是属于比较调皮的，结果我妈每天都打我，还好我比较顽强，你打归打，我调皮归调皮，所以比较成才；我有的哥哥就被打老实了，现在还老老实实地在家待着。这是传统的管教模式。今天的独生子女就不一样了，父母希望让小孩高兴，不知不觉中给了他很大的空间和话语权。孩子很小的时候说话就算数了，不仅说话算数，还可以胡说八道。胡说八道的坏处是什么？——“这孩子不懂事，乱说话。”但好处是什么呢？——说的多了，孩子的想象力、语言等能力就比较强。80后便是第一代在表达自由、想象力和表达空间中受制约较小的一代，不但很小就开始听MP3、MP4，然后还要用电脑、上网，所以知道的东西比前一代都多。举个例子，爷爷给孙子讲革命故事，13岁的孙子上百度上一查，说“爷爷，我在百度上查了1300多条革命故事”。孙子虽然没有参加过革命，但在革命史的掌握方面比爷爷的信息还多。虽然他是后代，但掌握的信息资源更多，所以更有话语权。时代不同了，大人小孩就不一样了。以前大人是大人，小孩是小孩，现在“小孩是大人”，小孩虽小但他发言权大；“大人是小孩”，爷爷的地位连孙子都不如，而且好爷爷就是不仅仅承认信息上实际上不如孙子，还主动在态度上承认“我是不如孙子”，心甘情愿地给孙子当孙子。|www.aihuau.com|22还有一点很重要的是，现在的孩子钱多。为了让小孩子高兴，从爸爸妈妈到爷爷奶奶到亲戚朋友，对小孩子“有钱出钱场，有人出人场”。比如说，爷爷给钱，奶奶没那么多钱，奶奶就跟孙子说“一会儿你爸叫你扫地你别扫，奶奶帮你扫”。为什么？捧个人场。再比如，“阿姨平时没空陪你玩，但是阿姨捧你钱场，给你俩钱。”小孩子的零花钱和压岁钱，其增长幅度其实比在职工人人均工资的增长幅度还要大，年均增长26%，而上海市职工工资每年的增长率大概也就是12%~15%吧。除此以外，孩子还有“相对控制权”——钱虽然在妈妈口袋里，其实妈妈怎么花钱是听孩子的，妈妈是“名义所有权者”，孩子才是实际决定方向的“实际购买力”。比如带孩子去买电冰箱，孩子说“我觉得这个电冰箱比较好，因为上面有卡通画”。冰箱质量本来差不多，既然小孩子要这个就买这个。如果我们把小孩子掌握的直接购买力和名义购买力加在一起的话，可以看出，从独生子女这代开始，家庭购买实际上是小孩高影响购买。概括而言，80后一代有以下几个特征：一、第一个特征，叫“独主义”80后是独生子女的第一代，90后是第二代，虽然同样都是独生子女，但还是有很大的不一样的。80后的父母主要是50后，50后是挫折感最强的一代，上高中的时候是老三届，改革开放时期下岗了。50后教育孩子有两套体系，一套是“老一代管教很多孩子”的体系，还有一套是“文化大革命、大跃进”的革命体系。到改革开放的时候，发现第二套革命体系不管用了；生了独生子女，前一套体系也不管用了；最后他们发现，很难和子女沟通，结果孩子就只好自说自话。本来每一个年龄层次有每一个年龄层次的说话方式，当一个80后小孩18岁的时候，还按照8岁的说话方式，等到28岁的时候还用8岁的方式说话，大人不会进行强势教育，比如“吃饭”说成“吃饭饭”，“睡觉”说成“睡觉觉”。爸爸妈妈不知道怎么教育，想讨好他，又要尊重他，又怕他不高兴，所以又恐惧他，不敢纠正他。父母是用半生不熟的方法来管理他，自己用半生不熟的方法自我成长。所以，80后是在很“独”的环境中成长的。这是80后的第一个特点，叫“独主义”。老一辈的人看80后会说“80后比较个人主义，比较自私”。其实不是的，是他们在成长中采取自己的方式。这个“独”也有很多重要的意义转换。以前有个说法，问“你们家孩子多大了？”“我们家孩子都能打酱油了。”表明80前的孩子，从小是干活的。而现在谁会让孩子去买东西呢？爸爸说“你去买酱油”，爷爷说“没事，我帮着买去”，这样一来，小孩从小不担当社会任务，家里人又舍不得让他担当，甚至有人争着帮他去担当。80后从小在家庭里是这样，学校里又忙着考试，基本上不担当社会任务，一直都在一个小圈子里面生活。我在大学里问80后“你们觉得工作第一件事情干什么？”100个里面只有一两个会说“倒水”，而大部分是说“向领导打招呼、微笑”。其实，60后、50后到了单位，倒水扫地是第一个基本功，其实他们也没学过“人情世故概论”，而是在打酱油、跟亲友家借钱、跟着爸爸妈妈出去卖东西或者走亲戚这些担当社会任务的过程中慢慢学会的。比如说今天一盘菜端上来，大人都没动筷，小孩子先动筷，爸爸妈妈就打你一下，说“其他人都没动，等大家吃了以后再吃”，打了三次之后就记得了，原来是不能先动筷的，这就学到了一个人情世故。但是对于80后来说，没有这些历练，大部分的人情世故是不知道的。我记得小时候过年，家里分三批吃饭，第一拨是结了婚、有社会地位的男人，第二拨是女人，第三拨是小孩。现在是反过来了，第一拨是小孩，第二拨是女人，第三拨是男人。小孩拿过来就吃，没有大人打孩子，我要是看不惯碰他一下，嫂子就发表意见了：“到底不是你的孩子，随随便便就敲敲打打的，我都不打不骂的”。不行，得罪嫂子了，所以还不能管这个事。过去多生子女的时候，孩子不仅自己可以打，弟兄也可以管教，比如“我的孩子到你那儿读大学了，以后你就管着，该打就打、该骂就骂，就像自己孩子一样。”一般都是这么托付的。那时候孩子太多了，养孩子基本用这种“养猪法”，猪是放在圈里的，猪要是出圈的话，你该打打、该骂骂。现在一个孩子不一样，是熊猫，属于珍稀动物。谁要是打了熊猫，犯法的是谁？不是熊猫，是你。“独”就是“他认为应该怎样来做，甚至一定程度上来说，重新为一个家庭设定一个小规则”，而且为所有的老同志、中同志、小同志都设定了一个规则，这就是从80后开始的第一特征，我们叫做“独主义”。二、第二个特征，叫“信息粉”大部分爷爷在孙子的眼里，如果按照信息和知识水平来说，是属于孙子辈的，能跟孙子平辈就已经不错了，因为爷爷除了革命故事可能什么也不懂。最棒的妈妈是被女儿看作姐姐的妈妈，最棒的爸爸是被儿子看作哥哥的爸爸，最棒的爷爷就是被看作哥哥的爷爷。因为这一代从小上网，从小看很多电视，从小用电脑，从小见识和接触的新东西非常多，因此他们钦佩的对象是能掌握更多新知识和新信息的对象。他不会因为你是爷爷而尊敬你。只有你在某个他所崇尚的方面，跟他几乎可以相提并论，他才会认为你值得尊敬。所以在爷爷奶奶爸爸妈妈中间，那些见多识广，也愿意和孩子进行交流的，比较会受到80后的尊敬。三、第三个叫“新鲜派”什么都是新鲜的好。为什么家里的大人不受尊敬、很多老师不受尊敬、很多领导不受尊敬呢？因为太不新鲜了。妈妈每次把道理讲了三遍以上，妈妈就变得陈旧了。因为80后对新鲜度要求是很高的。80后高度支持国际化、高度支持科技自主创新、高度支持搞娱乐、高度支持换明星，比如“超女”今年有一个，明年有一个，后年再一个。比如，老爸老妈的话如果说点新鲜的，他们会说“不错，老爸，这个词我都没听说过”，他认为你在进步。“前天也说，今天又说，能不能换一个词？”就代表你不行了，虽然道理是对的，但太旧了。对他们来说，要给出不一样的角度，才会让他觉得你是一个爱学习的人，配给他做老师，配给他做长辈。你要是个领导，老说套话，基本上就在他那作废。这也反映在消费过程中，产品消费周期也变短了。比如，手表已经不是耐用消费品，不像80前手表用到不能用为止。80后要用5块手表，一块手表配一套衣服，明年衣服换季了，手表虽然还能走，但因为不配了，所以也要换季。手机也是同理。他们不再按照产品的物理周期，而是用社会欣赏周期来更换一个产品，所以整个社会的消费模式也跟以前不一样，欣赏的方式也不一样。四、第四个叫“娱乐化”80后首先要好玩，在他的眼里没有那么严肃的意识形态，总是希望这玩意有趣味，有戏剧性，所以不要和他们大讲伟大的革命道理。80后经常探索很多可能在前代人看来不正常的东西，并做一些很有趣的设计或者在很多领域中做很多创新的东西。比如说“你为什么说同性恋不行？我就不能试试？”80后的同性恋是比任何一代都高的，其实很多并不是真的同性恋，只是认为很时髦，甚至我们会发现吸毒，“你吸毒都不敢，还算什么80后”。所以好玩的范围既有负面的，也有正面的。80后的这些特点，会对以往我们眼里的年轻人形象有非常多的挑战，比如缺乏人情世故、跟长辈说话的方式不一样、跟领导说话的方式不一样。今天社会基本的管理模式是高度的60后、50后甚至是40后的，方式很老旧，比较不容易得到80后的认同。比如，80后是特别容易跳槽的，“我惹不起，躲得起。”“为什么跳槽？因为我不欣赏你，没什么意思，咱走了，也不跟你打架。”领导会说：“这孩子太不懂事了，你要离开工作，也不提前打招呼，怎么说走就走一点情义也没有，我好不容易把你招进来培养这么长时间。”他说：“怎么没情义，我又没给你搞破坏，我又没有阴损你，我也没有把什么数据给弄乱了。”其实这是两种不同的情义，情义方式不一样。80后是珠宝消费新主力——“买珠还椟”80后随着80后一代的长大、工作、结婚，他们日趋取代70后的消费者，成为珠宝消费的新主力。但是目前大量的厂商尤其是由加工企业转变来的珠宝厂商是相当“非80后”的，而且很多的营销者浑然不觉80后消费者在珠宝消费中的重要性。80后包括了从19~35岁的差不多15年中的人，具体的计算方式就是由19~28岁的正宗80后和29~35岁的“装嫩”成80后的两大人群构成，他们的规模够大，而且他们对于符号消费的能力是历来消费人群中最大的。他们不仅是中国最拥有成长型购买力的人群，也是最乐于积极消费的人群。当然，80后也不是铁板一块的一群人，前80后与后80后其实在行为模式上有很大区别，蓝领80后与白领80后的生活圈子与消费风格也有差异。即使在同一职业人群中，比如白领、雅皮80后与SOHO 80后也有不同的消费气质。作为第一代独生子女，80后在手足无措的50后父母面前长大，并且长出了自我权威、敢于求变、讲究趣味的样式。既然80后是史无前例的独生子女的第一代，那么我们就要知道我们与“多生子女代”形成的人际交往思想的很大部分在他们面前成了老皇历。当然对于80后的父母来说，他们不需要特别考虑多子女时代的“一碗水端平”问题，他们的购买在很大程度上可以成为他们孩子的储备购买力。80后有个性独色、创意呈现自我、符号主义、随性浪漫化与探索自我定义的特点，并在消费行为上进一步具有以下特征：高度乐于以符号表现自己，唯美主义倾向，消费更新短周期和特别注重珠宝与生活方式中其他用品的搭配。
作为结果，珠宝扮演了在所有可能的消费符号中比较高端的符号品，因此他们是80后自身消费与主动和被动的礼品消费中的中心标志物之一。80后并不把购买珠宝看成一件了不得的大事情，他们会经常购买珠宝，但是他们更注重珠宝的样式以及在反映他们内在的心情与风格差异方面的符号能力，创意设计非常重要，这一点在他们中学时代购买廉价但美观的首饰的时候就已经形成了鉴别的能力。他们讲究珠宝与其他产品的搭配中的和谐，不能想象如果今天珠宝厂商的设计师不研究80后的其他关联产品还能准确地把握他们的需求变化的趋向；80后对于珠宝样式与风格的喜好变化很快，因此典型的厂商要能对于80后消费者进行频繁的研究，并清晰地分析出适应不同深度细分的80后群体需要的概念类型与主题产品系列，甚至应该开始使用顾客设计这样的模式寻求顾客的设计创意。80后不喜欢老名人做代言的首饰，他们有偶像，他们做粉丝，但是他们不接受别人塞给他们的名人，所以那些老用老气明星做代言的珠宝品牌商甚至不如使用唯美的无名使者。还要记住，向80后卖珠宝不只是店面装修好，还有一个很重要的方面是店面应该成为一个快乐消费体验的空间，珠宝不应该只是一些孤立、静止、死板的高级宝石尸体，而是在生动的氛围中告诉80后更多的关于它们存在的意义与价值。服务人员要有前卫的80后所具有的有见识、反应快，同时要与80后欣赏的语言风格一致，随机应变的能力更不能少，服务于80后珠宝顾客的服务员要够80后，够让80后欣赏，千万不要忘记把这一点放在培训中。
