爱华网穿越北京城，从一堆房地产户外广告中恍然见到一堆“主义”：亲水主义、现代主义、自然主义、城市主义、古典主义、婉约主义、个性主义、唯美主义、欧美主义、享受主义等。考据“主义”一词，源自拉丁文，是指一种价值体系和伦理原则，是对社会中的政治经济文化选择的总的态度。以此而论，知道主义是一个宏观的大词，似乎不足以描绘在建筑社区中用于点缀的一条人工河、几棵绿化树、一些差异化的建筑设计和从西方设计中挪移来的一些碎片模样。但是，今日社会的时尚中正有一部分来自于这种错位式的运用，将大词用于小处，正如把私密处的亲近行为用在公共场合同样有非同寻常的表现功效。如同来自德国的西门子之用中国象棋为其形象广告、来自美国的道琼斯以中文“道”为其Logo，可起到特别的错位效应一样，当把人们习惯了的意识形态化的“主义”理念用为描述非意识形态领域的商业元素的时候，它可以起到亁坤大挪移的聚焦注目效应。其实我们也知道，这些主义大半是开发商与房地产代理商卖弄房子的概念，既非实指，也并无真义，更没有主义坚定的贯彻者与推动者，而只有一些牵强的关联。而有意思的也许是这种似是而非的“主义”概念的市场空间。虽然许多顾客也多少知道这些主义并不可信，不少人甚至不明白这些主义意味着什么，也没有多少人把此主义当彼主义一样对待，但这些“主义”仍然多少对人们起到了驱动作用。我想到了神学中对中国社会某些公众信仰心理的一种描述，这种描述把信仰群体分为两种：一种是坚定明确投入的专一信仰者，这种信仰心态被称为“皈依”；另一种是似信非信的游离信仰者，他们不知道到底有何真切的信仰对象，但对任何可能的神祇保佑都怀有侥幸的期望，所以他们比较开放性地实施“凡神面前一炷香”的做法，实际上他们甚至连受香者是何方神圣也不明白，但既然供奉的成本是如此之低，因此姑且一供，神学上称之为“游宗”。从正面来说，皈依者执著忠诚，游宗者能动开明；从负面来说，皈依者狭窄固执，游宗者游移无定。而中国市场，恰是一个游宗者“主导”的天下，这就比较容易帮助我们理解为何那么多“主义”有市场的原因，这乃是出自于皈依主义者的稀少与各类“主义”游宗者的弥漫。在最近于上海召开的世界名牌论坛上，一家知名的时尚品牌公司在评价中国市场奢侈消费者的特性时指出，中国市场主要由附庸风雅的消费者构成奢侈消费的主力。以我个人的研究经验来感受，这个说法是正确的。实际上，不仅在奢侈消费群体中，在所谓的时尚品味消费者、流行跟随消费者、个性化诉求与感性化消费群体中，附庸风雅的消费群体均为主力群体。所谓附庸风雅群体，就是在见识有限但是渴望实现较快的社会地位的形象性垂直流动（即由较低端的实际社会地位层级，模拟出较高端社会地位层级才有的形象要素），容易为流行主张中的高层价值所操作，接受高端符号标签但并不追究符号深意以及考究这种深意与自己长期的生活方式关联的消费人群，其核心的心理动力乃是虚荣以及群体认同要求。在社会表现的意义上，这类群体具有很明显的被新概念却又是伪概念标签（比如房地产中的伪欧洲风格概念、日用品消费中的伪个性化概念、群体文化传播中的伪白领）所吸引的特点，而“主义”也正是这类概念丛中间的一个而已。实际上，不少国内产品与品牌（尤其是汽车、服装、手表等表现性产品领域）模仿较高端产品样式又低价倾销的营销模式之所以有适度成功，其深层原因也正在于这样一个规模庞大的群体和殷切强烈的需求模式的存在。
游宗者主导市场是怎样的市场动态呢？消费者会对新产品、新品牌、新主张、新概念有一种自然的高接纳性，但是市场已经有的任何产品、品牌、主张、概念都很难延续较长时间的市场忠诚度，这就意味着任何新产品、新品牌和任何一种新概念的延续周期都将很短，而持续的市场魅力来源于不间断的产品创新、品牌概念创新与服务模式创新。从这个意义上来说，中国市场是持续创新者的天堂，同时又是单一守旧者的炼狱，这对本土企业如此，对跨国公司也不例外。
