爱华网从今年4月份开始，联想在全国28个省、自治区、直辖市的136所高校开展了idea NBA纪念机型营销创意大赛，鼓励大学生以“秀出想法、比拼乐趣”的形式来参赛，并为大学生提供超过1000多个店面实习和就业的优先机会，还为优胜者提供北大MBA培训、职业规划指导，为28个省冠军提供1万元idea种子基金。短短两个月内，全国报名就近7万人，大赛的主题“想法全明星”等关键词在网上的搜索量也已超过700多万。从这些数字上看，这应该是一个多快好省的活动，秉承了联想一贯少花钱多办事的风格。但也就是这个办活动的原则，常常成为联想市场活动最大的绊脚石，结果就是：创意很好、开头很好、结尾很遗憾。因此，我对这次idea营销创意大赛的总结就是：方向对了，力道不够！方向对了为什么说方向对了？第一，目标人群选择精准。|www.aihuau.com|31目前中国第一次购买笔记本的消费者一半以上都是大学生，和大学生的沟通是否畅通，决定着一个笔记本电脑品牌的生死存亡。这次的营销创意大赛就是联想与大学生沟通计划的一部分。大学生群体有个最重要的特点，就是居住集中、习惯雷同，宣传成本低。这就是为什么考研班能够成为炙手可热的商业模式，只要在校园里贴贴海报，论坛里发发帖子，最多把每个宿舍都摸一遍，就几乎可以做到人尽皆知。因此，下力气在这个集中的人群上面，必将会有大的收获。第二，活动的切入点很准。营销大赛既具有娱乐性又具有学习性，这种两者兼备的幻象正是大学生们的向往。同时在参加营销大赛的过程中，学生们不得不一遍又一遍地去发掘IdeaPad的销售卖点和品牌优势，通过不断的演练和一关一关的晋级，又能增加好几倍的传播力度。第三，符合组织需要承担的转型趋势。随着个人越来越强大，信息技术越来越发达，组织将从以往管理人、约束人的投资者形象，转变为吸引人、服务人的合作伙伴形象。盛大集团正在做这样的转型，号召全中国的游戏制作者都“到盛大去创业”，盛大提供资金和平台，为富有创意的年轻人搭建合作的舞台。这样形成的一个海星式的组织，将更具灵活性和生命力。联想的这次活动有意无意间也顺应了这一个潮流。第四，让消费者参与其中。消费者今后也将不仅仅是被动的接受者，而是生产、营销、创意的参与者。百事可乐让消费者的笑脸上可乐罐，匡威让消费者自己画鞋，这些都是将消费者融入生产环节的经典案例。联想这一次的尝试在这个方向上也对了。力道不够为什么说这次营销创意大赛力道不够呢？这就应该从传播黏性上讲起了。这个活动太正常了，太中规中矩了，完全是正常人的正常思维推理的结果。因此，结束了就结束了，没有人会再去传播它、八卦它、回忆它。而一个充满黏性的传播创意是大胆的、突破性的、创新的，让人们甚至在多年之后还能想起它、充满激情地谈论它。比如迈克尔 8226; 杰克逊，就注定是一个黏性人物。具有黏性的传播创意一般具有以下几个特点：简约、具体、意外、可信、情感和故事。让我们套用这六条原则，对联想的营销创意大赛进行一些并不系统的改造，看看黏性效果如何。1.想办法让一切变得简约。联想设置了大量无关痛痒的奖品，比如实习机会、职业规划什么的。最可笑的是1万元的种子基金，拜托，大学里的学费也要1万元一年。我承认这些奖品对于大学生是有吸引力的，但我们要的不仅仅是他们来参赛，而是让他们疯狂地传播！传播！因此，在设计和宣传的时候完全可以不要那么面面俱到、罗哩罗嗦，哪怕用最俗的手法：百万奖金！也好过不痛不痒的1万块钱。当然，作为有追求的营销人员不应该那么俗。我们可以想想以下奖励方式，比如：获胜者将免费赴美国参加杨元庆总裁的单独早餐会！或者，获胜者将作为柳传志先生一年的见习助理！再或者，获胜者将参观联想全球的12个办事处（相当于环球旅行）。这仅仅是对奖励方式的简约，我们已经可以看到改善的希望了。2.用具体的广告语。“秀出想法、比拼乐趣”，说实话，这就是一句非常不具体的广告语，无法让人产生任何与自己有关的联想，更不会真的有一股所谓的冲动去比拼什么乐趣。这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人，把消费者都想象成神经病的成果，远不如一句“54层”（肯德基烧饼）来得透彻。
假如联想的目的是想让学生们传播使用ideapad笔记本的快乐体验，完全可以给出一个具体的范本作为人们想象的起点，就像那个痴迷于“54层”的小伙子所起的作用一样，只需要告诉大学生们：“这就是联想ideapad给XXX（具体的人名）带来的快乐，听说你有更好的？”3.制造“意外”。说到意外，这可是一个高难度的动作，尺度拿捏不好就会落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可乐的市场总监曾经有一次用机枪扫射了可口可乐的自动贩售机，很好地诠释了意外的威力。制造意外的方法是首先制作一个知识的缺口，人们的好奇心会驱使他们去填平这个缺口，这就达到了意外的效果。比如我们可以告诉大家，这次营销大赛的赢家将获得价值多少的总体回报（制造缺口），让大家关心是谁，凭什么他的点子获得了这样的巨额回报。当人们内心建立了这样的缺口，你想让他不关心都不行，他们会为第二名喊冤，会炮制曾轶可（快女）这样的话题主角。4.用诚意赢得信赖。对于联想来讲，似乎让消费者信赖不是一件困难的事，但其实这里暗藏玄机。你如何让消费者相信联想是真的想要成为一个时尚的公司？真的具有解放的天性和恶搞的包容度？真的重视学生仔的创意，而不是仅仅为了居高临下地完成“大学生沟通计划”？想想VISA，真的找了一个在网上蹿红的年轻人，把他搞怪的旅游招牌动作做成了系列广告。联想真的可以吗？所以，要取得年轻人的信任，联想需要拿出诚意来，真的欣赏这些孩子们，把他们的梦想和创意花钱去实现，不用多，一个就够。情感和故事是传播过程中最厉害的武器，我从联想发出的新闻通稿以及在贴吧上贴出的文章可以看出，他们没有重视这些。宣传的重点在领导讲话和“目的”、“意义”这些无意义的话题（这甚至算不上是话题）。很多年前的一则直投广告很好地诠释了情感和故事的含义。这是一个音乐函授学校的广告，广告的标题是：“当我坐在钢琴前面的时候他们都笑我，但当我开始演奏……”就这样一句话，既饱含了情感，又是一个完整的故事。就算今天来套用也不过时：“当我参加联想创意大赛的时候他们都笑我，但当我开始投入……”说句题外话，前些天在飞机上碰巧和柳传志先生坐在一起，话题很自然地聊到了他为什么要复出的问题。柳先生并不回避，告诉我说这是他们几年前就已经看到的一步棋，他回到联想做董事局主席，只是为了让杨元庆做回全球的CEO。这个回答就非常具有黏性，因为他简洁、意外又充满着情感和故事。
