品类战略 pdf 下载 指纹锁的品类战略



  指纹锁是生物识别技术中的指纹识别技术应用到门锁中的载体,由于指纹识别技术具有唯一性与不可复制性,逐渐受到家庭用户的欢迎,指纹锁取代传统的锁具已经成为行业发展的必然趋势。

  但是,指纹锁在中国发展已经十多年,只在工程项目以及一些高端场所出现,而庞大的民用市场还是传统的锁具天下,可见指纹锁品牌推广问题比较尖锐。

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  实际上,现实的工程渠道只是指纹锁品牌推广的补充,是让企业获得成长的空间;而品牌能否真正长大,必然以民用渠道为主来完成品牌的全面提升。

  指纹锁品牌能否把握趋势,成就商战的辉煌,关键在于如何利用品类战略打造品牌。笔者根据自己亲身实践,总结出指纹锁品牌推广的一些经验与见解,希望能帮助到企业打造与推广指纹锁品牌的强大。因为,指纹锁的普及,将改变传统的开门方式,为人们生活带来极大的方便与快乐。

  抢先主导品类以建立领导地位

  一个强势的品牌,往往主导着一个品类。一百多年以来,可口可乐一直主导着可乐品类,无论百事可乐如何努力,都无法抢走可口可乐的领导地位。格力连续十多年主导着空调的品类,这不是因为格力空调一定比美的、海尔、海信、春兰、松下、三洋、科龙等品牌好,而是格力抢先在顾客的心智中建立起空调品类第一。

  实际上,空调品类的第一应该是春兰的,可惜春兰没有集中资源,错失了建立空调领导品牌的地位。随着技术的革新,空调品类发生了分化,变频空调将是空调品类下一个制高点,格力面临着新的挑战与重新定位。

  指纹锁属于新兴产业,也是传统锁具分化出来的品类。现在从事指纹锁的企业,基本上有三种类型:第一种是传统的五金机械锁企业转型或升级,第二种是生产电子锁企业转化,第三种是投入研发、专做于指纹锁的企业。这些类型的企业基本上有一个特点,那就是使用了原来的方法打造品牌,抢先主导指纹锁品类的思想基本没有存在。

  无论是已经发展成大规模的大型集团,还是行业中急需发展的中小企业,都想去建立行业的领导地位,可惜就没有建立领导地位的正确方法。

  毛泽东在上井冈山之前,经过的几次起义都不能成功,原因在于没有找到正确的方法。井冈山会师后,毛泽东找到了“农村包围城市”的正确方法,红军获得了成长的空间。然而,红军被迫二万五千里长征又是放弃了毛泽东正确方法的体现。

  指纹锁品牌推广偶尔获得成长,并不是指纹锁品牌真正推广成功,只不过是在一些工程项目上靠营销的潜规则暂时性成功而已。虽然这是中国各行各业不可避免的,但是真正发展为基业常青的企业,是要靠抢先主导品类以建立领导地位的品牌。

  创建新的品类拓展蓝海

  假如指纹锁品牌没有机会抢先主导品类,这并不意味着失去建立领导地位,还可以通过创建新的品类拓展蓝海。

  事实上,大多数指纹锁品牌都觉得“做得更好”是拓展蓝海的最佳方式,忘记了“做得不同”才是真正的蓝海空间。

  创建新的品类的办法,必须“做得不同”而不是“做得更好”。王老吉能够从众多凉茶品牌中脱颖而出,不是因为王老吉的口味“做得更好”,而是王老吉“做得不同”——创建了一个新的品类“预防上火的饮料”。

  王老吉火红之后,许多凉茶品牌都试图通过推广崛起,反过来不是学王老吉“做得不同”,而是学王老吉“做得更好“,结果王老吉在凉茶饮料行业一枝独秀,寂寞的日子不断地在蔓延下去。

  “做得更好”可以让产品变得完美无缺,抑或美轮美奂,但是,没有“做得不同”去主导品类的话,也终将落成次品。因为,市场的话语权永远掌握在品类领导者的口中。

  指纹锁品牌在推广中,往往说自己的产品“做得更好”,至少比竞争对手的产品好。这就是指纹锁品牌推广的最佳写照。

  事实上,获得成功的品牌都是以创建新的品类,以“做得不同”赢得顾客。高价是“做得不同”的一种方法,外国指纹锁品牌凭借技术优势,借助中国人具有“崇洋媚外”的心理,利用高价来开创蓝海。大家可以到建材市场、五金店及锁具专卖店观察,自然会了解到外国指纹锁品牌的用心良意。

  链接心智达成认知优势[/b]

  无论是抢先主导品类以建立领导地位,还是创建新的品类拓展蓝海,指纹锁品牌推广只有一个目标,那就是直达顾客的心智,建立起认知优势以区隔竞争对手。

  大家都知道,意大利这个国家具有时装认知的优势,俄罗斯这个国家具有伏特加认知的优势,中国这个国家具有白酒认知的优势,美国这个国家具有高科技产品与可乐认知的优势,这是从大区域上,国家长期在顾客的心智里沉淀下来的认知优势。

  美国一直是高科技产品诞生的聚集地,微软、英特尔、苹果、IBM、Google等高科技的品牌都从美国诞生。指纹锁品牌Keylock就是借助美国这个国家具有高科技产品的认知优势,开创了“美国高端指纹锁”的品类来链接顾客的心智。

  许多指纹锁品牌不是从顾客心智出发,而是从需求出发,觉得自己能满足顾客的需求,必然会得到顾客的青睐。忘记了顾客消费行为是以认知为优势购买的。例如奔驰是高级的轿车,在高级的轿车中具有很强的认知优势,某一天突然发现有几万块元一辆的奔驰,虽然奔驰满足了很多顾客的需求,但是相信购买奔驰的顾客会放弃购买这款新的奔驰。

  塑造品类与给品类命名

  确保指纹锁品牌的成功,对品类塑造与命名是完全必要的。许多指纹锁品牌可能也找到一个品类,并且认为一定符合顾客心智的认知,可是忽略了在传播信息过度的情况下,顾客的心智已经疲惫不堪了,如果品类信息过于复杂与不易顾客理解,那么品牌推广会落到事倍功半的效果。

  主导功能饮料品类的红牛,按传统的做法,可能就会叫做能量条,但是红牛抛弃了这个不易理解的品类,把品类命名为维生素功能饮料,成就了饮料行业的强势品牌。不信,可以到超市购买一瓶红牛,独特的短罐上准有品类命名的文字。

  王老吉能够超越可口可乐,成为“中国第一罐”,并不是王老吉做了多大的改变,只是把品类塑造成符合顾客心智认知的“预防上火的饮料”,规避了凉茶“药饮”的认知混乱。

  指纹锁品牌进行品类塑造与命名,看似简单,其实包含了很多成功品牌打造的定律性东西,需要指纹锁品牌根据品类的特性进行。

  

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