爱华网金融危机下,不少创业者将目光瞄准了中国广大的二、三级市场,当大家都在喊农村潜力巨大,当大家都在轰轰烈烈地“上山下乡”,“进山剿匪”时,一定要想明白,到农村干什么?到农村我能做什么?千万别栽在二、三级市场门前。
先说产品。农村消费者通常比较“要面子,图好看”,当初非常可乐的宣传语“有喜事,当然非常可乐”就是冲着这点来的;农村消费者同样希望“能省钱,图实惠”,宝洁曾经力推汰渍洗衣粉对抗国产的雕牌,在农村打出“汰渍,只要2元钱”的广告,也取得了很好的效果。
而“有质量保障,安全”也同是他们的诉求点,正因为这样,农村消费者也更迷信品牌。
但与此相伴的,是农村市场的山寨品牌横行,许多下乡品牌常常是“前打市场,后打狼”。因为你的东西卖得好,就有冒牌货迅速跟进,而大部分农村消费者贪图便宜实惠,所以在中国的广大农村,你总能看到这样的“雷人”景象:某乡村少女手提LV包走在乡间小路上,而某乡村少男则穿着阿迪T恤、耐克鞋在田间地头挥汗如雨。
这样一来,你前面下乡,山寨品牌就在后面乘凉,成了你一手养大的“干儿子”、“干女儿”。远的不说,就说康师傅方便面,市场上能看到的就有“康帅博”、“康师娘”甚至“康师妹”,让人哭笑不得。更让人哭笑不得的是,这些山寨货由于价格更便宜,反而比正规品牌更好卖,利润也比正规品牌高得多。
再说渠道。农村消费场所有限,通常是“油盐酱醋找个体、日常用品赶大集、大件商品跑县里”。所以下乡企业在建立渠道时就要有的放矢,一定要符合农民的消费习惯。
农村做生意通常是“上阵父子兵,开店夫妻档”,企业要想收编他们容易,但要消化起来却很难,在这方面有过不少教训,一定要慎重。
先当农民,再当诗人
要进入乡村市场,最重要的是要弄清楚农村消费者与城市消费者的区别。要让自己“先当农民,再当诗人”,不能将农村市场过于理想化。
一般来说,农村消费者比较相信“国字号”,相信“国家”,中央电视台做广告的,机关党报经常写的都是好牌子,而城市消费者则比较崇洋媚外,外国名的东西比中文名的好卖;农村消费者更喜欢消费样品,而城市消费者则更拒绝样品;农村消费者更相信口碑,常常是“多人帮”消费,而城市消费者则更独立,喜欢个性化的东西;农村市场常常是信息同步,而消费滞后,就如网上流传的一个段子说的,“俺们喝饮料了,你们换纯净水了;俺们有手机了,你们换彩屏了;俺们换彩电了,你们却上等离子了。”而城市则是消费与信息基本同步,今天这东西做了广告,明天我就可能买回家了;农村消费者喜欢讨价还价,一袋洗衣粉标价2.7,如果能还价2毛,比你直接标价2.5可能要更好卖,而城市消费者则更喜欢标价消费,不喜讨价还价。
所以,针对农村消费者的营销手段也要有所创新。
调查显示,60%的农村消费者认为,电视是他们最重要的信息来源渠道;19:00-22:00是农民收视的黄金时间(农忙时间推移为20:00-22:00);农民最喜爱的电视节目是“电影/电视连续剧(历史、战争、武侠、侦破)”和“新闻栏目”;当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村收视率最高;地方电视媒体成为企业在二、三级市场与消费者深度沟通的有效渠道。所以下乡企业在投放广告时应优先考虑电视媒体。
而墙体广告———经过市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋;村子的入口处、村委会、小卖部以及赶集平台———跨街横幅和广播大喇叭、电影下乡植入、大篷车直销等都是有效的广告传播手段。
在广告语上,产品名称应该简单易记,比如火遍乡村的红桃K,以扑克牌的方式命名,功能定位非常清晰;在产品的卖点上,应当遵循“实在一句话”原则,比如,“海尔电视———超强接收防雷击;冠丰种子———种子好,花钱少,多打粮”等。
