爱华网大数据是互联网的伴生物,而随着互联网的发展,大数据 的风头已然盖过互联网,成为商家心中新的掘金之地。 1969年,安客诚还是家刚刚在美国阿肯色州小石城成立 的数据分析公司,如今,安客诚为全球7000多家企业客户服务,每 周处理超过一万亿的数据。美国权威的Forrester市场调研公司将安 客诚列为与谷歌、eBay、苹果一样具有创新力的公司。 程杰博士是安客诚客户分析咨询全球副总裁,更是大数据时代 最被企业重视的人力资产——数据科学家。他时常在中美两国间奔 波,见证了很多领域的时光差距,而当大数据兴起之时,他发现这 是中国与美国差距最小的领域,也将是机会最多的领域,因为大数 据集中于数字媒体领域,具有全球通用的标准。 “其实‘大数据’所谓的‘大’包含三个特点——数量庞大, 形式复杂,产生速度快。”程杰这样解释,“重要的是,大数据的 三个特点是全球性的,不是某个国家所独有的,因此中国大数据产 业的发展环境与美国是一样的,甚至中国的数据还更为丰富。” 但 是数据丰富并不能代表数据能够发挥效力。当大数据分析成为企业 营销的利器时,安客诚在美国率先把网上和网下的数据连结起来,因为只有“连结”才会让数据产 生价值。 连结并不是件容易的事。以往公司在网上从事的是数字营销(digital marketing),而 网下从事的是直接营销(direct marketing)或是精准营销。网下 营销的成本高,企业往往比较谨 慎,采用数据挖掘或是整合的方 式找到有效的潜在客户后再进行 营销。而数字营销强调的是信息 普及,覆盖面是其第一位考虑的 因素,但数字媒体对访问者的特 性却无法深入了解,通常不知道 浏览者是谁。因此各自存在的问 题是,网下知道是谁但是数据不 够丰富,只是些购买、服务以及 会员的加入和退出信息。“即使 是有序的数据,由于线上线下的 数据无法连结,在商业应用上的 价值就会降低,而两者一旦连结 起来将会创造巨大的价值。” 梅西百货是安客诚在美国的客户,梅西百货有电子商务 也有实体购物中心,它一直想 将线下与线上的数据整合在一 起。如果仅仅是让线下购买的 客户转到线上还相对简单,复 杂的是百货中心有各个品牌的 陈列,品牌掌握着客户的资 料,如何将这些购买品牌的人 转到梅西百货的网上商城,而 某人在线上购物后如何知道他 也是线下的会员,一旦能够将 消费者在线上和线下的行为建 立起关联,知道是同一人,数 据的价值就能显现出来。以往 的情况是,出于保护客户的安全和隐私,品牌不愿将消费者 的数据提供给梅西百货,同样 梅西百货也不愿意和品牌分享消费者数据。安客诚想到的商业模式是,成立一个第三方数据服务平台,同时连结着品牌 和梅西百货的客户数据平台, 但又保证双方看不到对方的数据,只有在应用时,比如品牌的客户点击梅西百货的网站链 接,或是梅西百货的客户看到 特别推荐的品牌链接,并进入 品牌的数据平台时,双方才能 各自受益。第三方数据服务用 “连结”实现了共享共赢,既 保证了客户的隐私,也让双方 获益,这种服务模式安客诚称 之为“安全港”。 “数据关联还只是大数据实 施的第一步,要提升数字营销的效 果,还需要找到能够勾连消费者的 关键词。”程杰和安客诚的数据 科学家们研究发现,以往从公司或 是产品的角度分析消费者,从消费 者点击的数字媒体内容中查找分析 关键词,将消费行为与某些品牌产 生关联还是有一定的欠缺,如果从 消费者本身出发,看不同的生活阶 段和家庭状况会对哪些关键词敏感 会带来一种全新的思维路径,因为 不同阶段的人在生活需求和兴趣上 具有某种的一致性,包括使用的品 牌,常去的购物点以及户外活动, 通过这种细分组的方式来寻找关键 词会极大地提升营销的效率。 当这个世界只有一个人在 使用互联网的时候,互联网并 没有创造价值,但是当所有的 人都在使用互联网时,由于 “连结”而产生的几何效应放大了原有的价值,也让互联网 和由此催生的数据产业成为人 类世界最大的金矿。
