爱华网在营销的要素中，传播究竟是什么？它是公司通过一个媒介向潜在顾客传达信息。比如早上你读了一份报纸。在这份报纸中有几百个用大量图片和文字组成的广告。如果有一种服务能够测量出有多少文字、图片、想法或概念留在了你的脑海中，结果会是多少？可能并不多。2007年，美国媒体上广告投放量最大的三大品牌是美国电话电报公司（AT&T）、无线运营商弗莱森电讯（Verizon）和美国电信斯普林特（Sprint）。AT&T花费了22亿美元，弗莱森花费了21亿美元，斯普林特花费了12亿美元。总计有55亿美元，相当于在每个美国人身上花费18.15美元。|www.aihuau.com|45有什么不同这些花费的金钱里有哪些是AT&T的，哪些是弗莱森的，哪些是斯普林特的？我们不清楚。你知道吗？?誗佳洁士牙膏和高露洁牙膏有什么不同？?誗金霸王电池和劲量电池有什么不同？?誗维萨卡和万事达卡有什么不同？?誗阿夸菲纳（Aquafina）水和达萨尼（Dasani）水有什么不同？尽管我们每天都接受大量的广告轰炸，但我们大部分人对我们所购买的品牌所知甚少。它们是怎么做出来的？在哪里生产？包含的成分是什么？为什么它比其他的品牌要好（或者是不同）？并不是公司没有试图去传播这些信息。近一年来的广告支出总额约为2900亿美元，即人均960美元。（几乎是美国在伊拉克战争中开销的2倍。）营销并非传播拿起杂志里的五折页广告，在其中两页上你就能看到以下39个描述：叛逆的、大胆的、出乎意料的、醒目的、真实的、自发的、稀奇的、迷惑的、坚定的、罕见的、傲慢的、挑衅的、直观的、真诚的、无畏的、非同寻常的、无礼的、刺耳的、纯粹的、不平常的、梦幻的、质朴的、自豪的、标新立异的、强烈的、顽强的、坚决的、诗意的、有活力的、深情的、非传统的、强壮的、浪漫的、可靠的、勇敢的、异端的、灵巧的、激进的、梦想的。什么品牌能够集合所有这些优点呢？在折页的背面你会发现答案就是全新的315-马力的FX45汽车。谁制造了令人惊喜的全新315-马力的FX45呢？就在下一页的页脚有一行小小的字：“英菲尼迪（Infiniti），加速未来”。这个广告有什么不对吗？不是成千上万的广告都像这样的吗？它们设想广告的首要功能就是传播。“说得多，卖得多”是古老的广告格言。营销并非传播，营销是定位。最好的广告就是传播品牌的精华部分。英菲尼迪是什么？我不清楚，你呢？我们所知道的英菲尼迪不是一辆“叛逆、大胆、出乎意料”的汽车。英菲尼迪是一种日本汽车，它有一个强劲的对手——雷克萨斯。劳力士（Rolex）是什么你不需要通过传播过多的信息来建立一个品牌。对于劳力士，除了它是高价的瑞士手表外，你对它还有其他的了解吗？“最好的”高价瑞士手表。你知道劳力士是在哪里生产的吗？你知道它是怎么做出来的吗？它和其他的高价瑞士手表又有什么不同？坦白讲，你除了知道它是最好的高价瑞士手表这一点外，还有其他了解吗？也许没有了吧，你也不需要知道太多，只要知道它是最好的瑞士手表就可以了。这就是劳力士的定位。作为一个信息容器，大脑不足以容纳所有的营销信息，尽管大多数公司都试图将自己所有的营销信息塞入潜在顾客的心智。传播那些绝非必要的信息只会适得其反。事实上，这样会削弱营销策划的影响力，也会削减品牌的神秘性。一个营销机构的首要职能就是对品牌进行定位，这也是我们应该时刻铭记在心的目标。如果你了解了在潜在顾客的心智中留下的信息是多么得少，你一定会非常震惊。就拿彼得8226;德鲁克（Peter Drucker）来说吧。对管理派来说，彼得8226;德鲁克是一个“终极”管理学大师。但是你知道他的原则是什么吗？对管理一项业务，他会说什么？“哈哈哈……他是一个管理大师。”也许一般公司的执行官都会这样说。将他定位在一个崇高的位置，人们还需要了解更多吗？没什么必要了。蓄势待发想要取代彼得8226;德鲁克的也许是《执行——如何完成任务的学问》（Execution：The Discipline of Getting Things Done）一书的作者之一拉姆8226;查兰（Ram Charan），他也是近期《财富》和《商业周刊》最受欢迎的撰稿人。彼得8226;德鲁克的离开使得心智中“终极管理大师”的位置空了出来。当然，也会有一个候选人正等着接替他的位置。知道太多会破坏进程政治家们早已熟知这一原则。如果有一位政治家在选举中想在每个议题上都有自己的定位，那么他就有可能冒犯到每个人，也很可能因此失去大家的选票。希拉里8226;克林顿的问题在于选民们太了解她，而奥巴马则是一张白纸。当人们对一个政治家的认识像一张白纸，根据他或她“外表和行为的一部分”，选民便可以将自己相关的正面特性投射在这个候选人身上。此外，巴拉克8226;奥巴马（Barack Obama）做出了极其英明的决定，就是将他的整个竞选主题都聚焦在一个简单的词上面——“变革”。当其他候选人还在尝试传播一个广义的想法或概念时，奥巴马已经将自己定位成“变革”的代言人。用“变革”来抗衡被认为是长期华盛顿内部人员的希拉里8226;克林顿是有效的。在与被认为是又一名共和党政客的约翰8226;麦凯恩（John McCain）的抗衡中，“变革”也发挥了作用。“更好的馅料，更好的比萨。”“棒！约翰”这么说。“棒！约翰”现在已成为美国第三大比萨连锁店，并且是美国发展速度最快的比萨连锁店，这都要归功于我们为它制定的出色的定位。
你知道更好的馅料是什么吗？你知道棒！约翰会用新鲜的番茄汁、真正的奶酪，并用蒸馏水来调和面粉吗？大多数人并不知道。有什么关系吗？也许没什么关系。“更好的馅料，更好的比萨”这足够将“棒！约翰”定位在必胜客和达美乐之上了。值得注意的是“棒！约翰”的成功不是因为它比竞争对手做出了更好的比萨。（也许它的比萨确实比其他的好，也许不是）。“棒！约翰”之所以可以成功，是因为它在人们心智上创造了一个认知，就是它可以做出比主要对手更好的比萨。这可不是个简单的任务，许多管理者总认为一个好的产品自然就可以创造一个好的认知，事实却并非如此。“棒！约翰”之所以能在人们心智上创造一个好的认知，是因为它灵活应用了定位的战略来促使消费者将“棒！约翰”品牌放置于其他比萨的“上一台阶”。如果你研究一下那些广告词，就会发现，许多品牌“声称”要做得比竞争对手好，但是大多数的品牌却没有更好地定位自己。应该传播还是定位？这是每个公司在开始一个营销策划前都应该问自己的问题。看看汽车行业的传播问题。不要从传播者的角度，而是从受众的角度来看这个问题。目前汽车行业有成百上千的车型。《消费者报告》的2008年购车指南回顾了240种不同的车型，并对6大车型年度中的17个不同的故障点进行了单独的等级评定。 有多少消费者会去注意这个细节的价值？极少。大多数消费者都会比较钟情于一个或两个特定的品牌。他们来到经销商那里，踢踢轮胎，仔细查看轮胎，看看车子内饰是否有茶杯架，坐在后座伸展双腿感知空间，最后来决定到底要买哪一辆。你能否给FX45汽车一个定位？事实上，在大多数情况下你是做不到的，独立的车型太多了，很难在普遍的心智中形成独有的认知。最好的做法就是对汽车品牌进行定位。目前只有少数的汽车品牌已经这样做了。雷克萨斯是豪华的日本汽车，但是英菲尼迪所占有的形容词是什么呢？或者说它们想要占有的形容词是什么？或者说它们可以拥有什么的形容词？英菲尼迪的左脑思考的管理派高层应该问问自己这些问题。
